柯达借六一传达“欢乐一刻”|柯达一刻
时间：2020-03-13 07:25:38 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
作为胶片时代影像行业的绝对霸主，柯达在进入数码时代后，面临着诸多从业务结构到市场推广方面的转型问题。柯达中国消费影像事业部(CDG)作为在中国面向广大个人消费者的市场推广与销售部门，责无旁贷地肩负起了重塑柯达在华品牌形象的重任。
然而在胶片时代铸就的强大品牌惯性，在数码时代却恰恰成了横亘在产品已经数码化但品牌仍旧传统的柯达面前的一道高墙，如何越过这道壁垒，以更有感染力和说服力的方法接近年轻一代消费者，尤其是年轻的家庭用户，成为柯达消费影像事业部面临的一大问题。
本案中，新势整合传播机构通过策划，促成企业与文教组织在特殊时间点――六一国际儿童节期间的合作，成功地为柯达消费数码影像部门开辟了区别于以往的传播途径，以全新的角度接近消费者，从情感诉求树立品牌感知，以目标用户的感受推广柯达百年来传承的“按一下，剩下的交给柯达”的品牌理念，同时，借由富有亲切感和社会事件特性的活动，将新晋升的公司高管介绍给公众，令企业领导人的更迭在公众层面得以顺利完成。
前期调研
提起柯达，相信80后及更早出生的人马上就会想到两样东西：街头巷尾随处可见的黄底红字小门脸和当年在胡同小卖部都能买到的黄色小铁罐――柯达相片冲印店和柯达胶卷。在胶片摄影时代，柯达在中国人心中就像可口可乐一样，成为深入城市百姓生活的符号化美国品牌。
但在2005年后，随着家用电脑与数码相机的快速普及，这位传统影像界的巨人在全球消费产品市场迅速遭遇了巨大挑战。由于在数码化前期的举棋不定和对优势技术的执着，柯达遭遇到了那些擅长将新技术精益量产化、商品化的日系厂商的全面围攻。虽然在产品设计与制造上柯达凭借“数码相机发明者”的技术实力迅速赶上了市场主流水平，但品牌在数码化后的乏力以及与年轻一代消费者的距离感，都令柯达无法真正将数码化后的产品有效推荐给消费者。如何扬长避短并在日系品牌明显强势的中国数码影像市场中找准自身的定位，就成为摆在柯达中国消费影像事业部面前急需解决的问题。
调查发现，中国家庭考虑添购或换购数码影像产品的一个重要需求来自于孩子的诞生，对于“只生一个好”基本国策下的中国家庭来说，孩子的降生对于一个家庭，尤其是逐渐步入小康的中国城市居民家庭来说，其意义远大于欧美国家。记录家庭新成员的出生与成长，就成为推动影像记录产品消费的一大动力。而目前阶段新添孩子的年轻家长正好是70～80后对柯达仍有清晰记忆的一代人。我们决定以北京海淀区少年宫六一国际儿童节举办的游园活动为切入点，全程赞助并包装游园会，与孩子及同行的家长进行一次深入、互动的数码影像体验之旅。
项目策略
准确定位：在远离销售氛围的环境中寻找更贴近目标消费者的机会，将柯达品牌推广活动与社会性活动相结合。活动以情感交流为主，产品与品牌的融入仅作为对情感诉求的自然支持，淡化产品宣传与推荐的感觉，严格杜绝任何现场售卖的行为甚至是暗示。同时，以点式展开的活动作为媒体报道的引爆点，融合多种媒体传播形式，扩大活动影响。
以此为方向，我们为柯达策划并实施了“柯达欢乐一刻”六一传播活动，以短平快的方式，为柯达全年的传播工作画上了浓重的一笔。
扬长避短：数码时代的柯达，如果仅以数码相机单一业务来对抗强势的日韩系对手，在中国市场明显处于劣势。日韩企业或以家电巨头形象立于市场，或以专业相机生产商大背景支撑全系列数码相机产品形象。作为拥有百余年影像产业历史的柯达来说，真正的核心竞争力存在于对影像全生命周期的深刻理解：从记录到展现，从保存到分享，这一系列对影像的操作，柯达均可顺利帮消费者实现，消费者需要做的就是“咔嚓”按下快门。活动中我们将柯达的一系列产品与服务整合打包，融入整体活动中，让参与者自然而然地体验、感受、了解柯达在影像方面的特点与服务优势。
感知重于事实：参与游园的孩子在家长的陪同下，亲身感受通过数码相机拍摄照片并现场通过柯达即时显像设备输出的过程与乐趣。接下来，所有小朋友们创作的作品又被制成巨幅照片墙，在朝阳公园进行为期一周的展示。整个过程没有主观形式的宣讲，没有商业气氛浓厚的强买强卖，也没有销售人员的“殷勤”关照。消费者可自由随性地感受影像记录，所有的功能实现都是他们身边的各项柯达产品与服务。
小活动，大传播：本次活动从游园体验到影展，活动规模并不大，执行时间相对集中。但依托此活动的后续传播却覆盖了从新闻报道到专栏文章，从平面专访到网络专区的多种媒体传播形式，在将柯达独有的影像理念全方位展现给受众的同时，还借此活动强力推出了柯达时任的大中华区总裁以及他所主张的积极开拓的企业发展方向。
项目执行
整个活动主要分为两部分：海淀区少年宫现场体验活动和朝阳公园摄影作品展览。
活动正式开始前期，我们与海淀区少年宫进行多次深入的接触，对游园场地精心规划，在自然清晰地突出所有与企业相关的展示物的同时，还重点考虑整个互动游园活动面向的是未成年小朋友，因此，我们将务必保证所有设施的绝对安全并利于小朋友们接触使用。
少年宫现场活动：主要以小朋友亲身使用、感受影像产品为主。在活动现场，不仅让每个孩子可以了解数码相机的操作方法与成像原理，还能使用现场提供的柯达相机拍摄自己喜欢的图片，并当场通过柯达专业设备输出照片。参加活动的孩子包括很多外地来京务工人员的子女，以及60多名来自四川青川灾区的小学生。主办方为灾区的小朋友每人准备了一份礼物，同时也为海淀区少年宫“小记者站”提供了数台数码相机用于小朋友的教学与实践。
朝阳公园摄影作品展览：在朝阳公园影展的布展位置上，我们精心挑选了可视角度最广的位置，这样就保证了入园游客无论从哪个位置都能看到柯达的展板。据统计，朝阳公园日均人流量约5万左右，周六周日和节假日能达到7万，主要人群以有宝宝的年轻家庭为主，同时位于北京城东的朝阳公园毗邻CBD，也是众多白领人群选择购房的区域。选择朝阳公园布展以较低廉的成本有效地接触到了柯达希望沟通与影响的目标人群。
对于露天展板的制作，我们充分考虑到北京夏季户外日照强烈和有可能遇到的雷雨天气，使用了柯达特有的防水相纸与显像技术，令色彩艳丽逼真的照片在户外安然度过了数周的展览期，历经暴晒和雨淋安然无恙。在降低户外展览区维护强度与费用的同时，更重要的是再次向参观者证明了柯达产品的卓越性能。
项目评估
整个活动以极低的执行成本运营，有效进行重点传播，准确地切入了以年轻家庭为核心的目标人群，达成了充分的沟通，顺利地传递了客户的品牌理念。同时，利用点式爆发的活动，通过多种传播手段，在媒体上得以呈现，不仅令所有在场参与者感受深切，同时其感受又通过媒体得以进一步放大、传递和诠释，激起扩散式的后续传播效果；通过公益性社会化活动，充分展现了企业作为“社会公民”应有的姿态。活动整体不仅得到了客户的好评，也受到了协办单位海淀区少年宫的高度认可。
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