英汉委婉语对比研究【英汉广告中的委婉语研究】
时间：2019-04-23 03:18:09 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘要：全球化进程日益加快的形势下，委婉语显得愈发重要。本文旨在论证通过对比英汉广告中的委婉语，分析委婉语在英汉广告中的具体体现及特点，同时探究文化差异对委婉语的影响及其生成原因。英汉广告中委婉语的差异归根到底还是要追溯到更深层次的文化差异上。本文通过对中英委婉语的研究得出，委婉语不仅有助人们更深层次地理解广告表现形式，同时也是跨文化交流间不可或缺的润滑剂。
关键词：委婉语；广告；跨文化
一、有关委婉语的定义
委婉语的普遍定义是“用来替代或暗示禁忌语的成分就叫委婉语”，但类似的定义外延过于狭窄，体现如下：1）视委婉语为禁忌语的替代。禁忌语指人们在交际中因为某些话题或事物而不能或不便直接使用的词语。而委婉语则是因为直接提及某些话题或事物会引起听着的消极心理因而产生的一种言语表达。委婉语不像禁忌语仅限于词语，它还可以是由篇章、句子等手段构成来表达处于禁忌之外的行为或事物，如地位低下的工作。2）委婉语不只是含积极感情色彩的表达。如委婉语是对消极词汇的一种积极解释。此定义否定了借词等没有感情色彩变化的委婉语。通过缩略等手法，听者的理解进程被模糊或阻滞，并没有感情色彩的改变。
所以委婉语的定义应是在特定环境下，运用语法、修辞等手段对某些话题间接言语表达，以避免听者和表达者产生消极心理的一种语言现象。
二、广告委婉语的表现手法
广告委婉语以其惬人心意、闪烁其辞的表现形式，为消费者的想象提供广阔的空间，让他们借助潜在却通俗明了的语境去感受 “弦外之音”。表现方式如下：
1、语法手段。构成委婉语的语法方式一般包括人称代词的使用、疑问句和否定句的使用等。在广告中常用人称代词增强消费群体的参与感。如广告中we指商家，you 消费者，拉近了双方的距离，同时也体现对消费者的尊重。疑问句式旨在表达强烈的语气和意义。如“你真正拥有过别克车吗”？此处疑问语气强烈，使得包含的预设得到了强化。条件句以委婉的语气，对读者加以主观设想和劝说。同时视条件为事实，增强了劝说力量。如节水公益广告：若不节约用水，眼泪将是我们最后一滴水。
2、修辞手段。修辞手法的运用能间接表达委婉语义并加深读者对广告的印象。中英广告常采用比喻，以激起某种意象，唤起美好的联想。如中国银行，您身边的理财专家。这里将银行比作理财专家，突出了该银行的意义。同时恰当运用双关也可使广告引人深思，富有魅力。如洗发水广告：聪明不必绝顶。同音异形异义的表达达到委婉和双关效果。迂回表达采用不积极的表达手法推荐商品和服务。间接的措辞易于激发人们的兴趣，并可以暗示其比较同类的其他产品品质更出色。
3、词汇手段。广告中积极感情色彩的词可以使读者产生积极的联想，提升其格调。航空广告中常用豪华舱、一等舱和经济舱替代一二三等舱，使乘客感觉自己被尊重，从而心理上也得到了满足。广告里的大多数词都能唤起人们积极的联想。模糊语言通过间接委婉的表达刺激性的话题，美化自己的产品，从而减少对自身的不利宣传。同时避免使用某些词，如与金钱有关的词，可以淡化广告的商业色彩，减少顾客的抵触心理。
广告语利用词汇、句法和修辞等手段巧妙使用委婉语，切合内容的题旨及情境， 提高语言文字的表达力，而且使广告内涵深厚，含蓄优雅，极大地提高了广告的宣传效果。
三、英汉委婉语的文化比较
委婉语是语言的一种使用，它受制于特定的社会和文化领域。随着社会发展，委婉语已经在各领域广泛应用。因此通过学习委婉语，初步了解中英文化风俗，突破跨文化沟通的障碍。
1、 价值观的差异。每个民族文化所形成的思维、心理定式，渗透、融化、扎根于人们一切言行中。中英文化关于人的不同观念截然不同。中国文化侧重群体的价值，认为个人应无条件将自己托付给群体。于是形成了“舍小我全大我”“舍小家为大家”的群体思想观念。而西方文化强调上帝面前人人平等，自己有权享有并有义务维护自我的利益不受损害。因此形成了以个人为中心的处世态度。好迪广告“大家好才真的好”和雪碧广告“服从自己的渴望”的对比中可以看出中西方的文化差异。一则强调发扬集体主义精神一则重视体现以自我为中心。
2、 政治差异。政治领导者往往利用委婉语语意模糊的特性，严重歪曲事实。如越战时期出现的大批委婉语，监押行为掩饰为绥靖行动，destroying crops含糊其辞为落叶行动。此外，北约对南联盟的侵略被称为维护科索沃地区的人权，对南联盟的狂轰滥炸是系统的、逐步的干扰摧毁其军事目标，把轰炸造成的平民伤亡说成附带伤亡。而在二十世纪初，媒体对关系愈加紧张的民资斗争轻描淡写为产业纷争。
总之， 本文旨在通过简单介绍委婉语，中英广告中委婉语的表达方式及其产生的文化差异，说明理解和掌握中英广告中委婉语的应用是有助于提升跨文化交流能力或对文化差异的理解，推进文化间的交流。
（作者单位：宁波大学外语学院英语系）
