甲骨文图书出版的品牌基因识别及创新价值研究

张琛 张骋

【摘 要】品牌基因具有生物遗传属性，因此兼有继承性和创新性两个特征。从品牌基因角度研究图书出版可以突破现有品牌分析框架，识别内部潜在的要素和价值。文章以甲骨文图书出版的品牌基因研究为切入点，以版权资源基因、研创能力基因、文化底蕴基因为分析框架，发现该品牌基因的核心要素包括非虚构历史、高品质专业性和文化包容性。同时，该品牌还面临内容价值与市场需要平衡的难题，笔者通过引入文化亲密性这一概念发现，建立超越粉丝关系的认同感对品牌来说至关重要。而甲骨文图书在市场销售表现上呈幂律分布的特征，也为下阶段出版计划的调整提供了重要的研究价值。

【关  键  词】品牌基因；
非虚构历史；
文化包容；
文化亲密性；
幂律分布

【作者单位】张琛，社会科学文献出版社皮书研究院，北京服装学院时尚传播学院；
张骋，社会科学文献出版社甲骨文工作室。

【中图分类号】G230.7 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.24.010

从一本书到一系列书，从畅销书到成为图书品牌，拥有可解释的视角很多元。一方面，图书品牌代表着同主题的书形成了文字力量，它折叠时空并形塑人类文明；
另一方面，图书品牌意味着无法替代的市场竞争地位。2013年，社会科学文献出版社推出甲骨文图书品牌，在大部制改革、全民阅读、传统出版转型的时代背景下，经过10年的发展，现已经成为一个图书品牌，它代表着非虚构历史的写作方式、专业的翻译、精美的装帧，同时还形成了自身的品牌基因。将甲骨文图书的品牌基因作为一种研究角度，将会勾连出版业的历史与现实、商业与社会、生产与阅读等多层次面向，超越既有图书品牌研究的限制，实现对甲骨文图书品牌的结构性分析。

传统的图书品牌研究从品牌定位理论、生命周期理论、价值链理论等研究视角入手，而品牌基因理论更加关心图书本身具有的成长性、迭代性特质，既可以是物质化的表象，也可以是精神化的内核。由此可以看到，对出版品牌的研究可从差异化本质入手，分析该图书品牌呈现的显著差异，这不仅有利于扩大出版研究的外延，而且有利于窥探品牌的风格、价值和文化。

一、甲骨文图书品牌的定位

2013年问世的甲骨文系列丛书，是社会科学文献出版社的一个独立阅读品牌，其英文名称为“Oracode”，Ora代表“神谕”，Code代表法则。成立之初，甲骨文图书品牌的定位便是紧扣时代、关注热点，但不随波逐流，并在市场上树立新的法则。从第一本书《罗马帝国的崛起》的问世，到《巨变：当代政治与经济的起源》《地中海史诗三部曲》的推出，再到畅销市场的《金雀花王朝》的诞生等，国外历史或社科作品的引入改变了读者对过去历史专著学术性强、晦涩难读的印象，使得大众市场也能接触到可读、易读又不失专业性的著作。截至2022年，大量甲骨文图书品牌的图书销量突破5万册，部分达到10万册，成为名副其实的畅销书品牌。

如何理解甲骨文图书品牌的定位？从定位理论看，这是其在文化取向及个性差异上的商业性决策。实际上，甲骨文图书品牌完成了文化产品的两个最重要的转化：一是作为物质形态，每本甲骨文图书装帧精美，这种犹如工艺品的图书在当时的市场上独树一帜；
二是作为精神服务形态，其即时引进国外新出的历史类畅销书，在选题论证、版权引进、出版策划后，将引进书打造为翻译专业、可读性强的作品。

对图书品牌的定位除了要做到与众不同，更重要的是把握好高品质这一内核价值。高品质图书反映的是自主性和行动力的统一，   二者在出版市场中通常难以同步。自主性本属于社会组织的概念，对甲骨文出版团队而言，自主性是其获得市场的生命力，出版团队在选题策划之初便通過规范的组织结构和流程加强掌控性。

从组织层面看，甲骨文图书品牌虽是传统学术出版社下设的子图书品牌，但甲骨文工作室在运营上一直拥有很强的独立性，因此得以高效、迅速地推出热门图书。机制冗长的流程体系必定会影响图书的出版策划效率，甚至还会带来诸多的不确定性。如甲骨文图书品牌均是引进版权，如果按照早期图书版权引进流程，出版社对实体样书进行调研，评估周期相对较长，而且国外出版商基本会本着“先到先得”的原则，优先与最早建立联系的国内出版商合作［1］，给甲骨文图书带来了工作难度。既然甲骨文图书以世界史为出版特色，市场竞争的关键便在于版权储备。10年前的版权引进市场竞争尚不激烈，但好书难得。出版团队既要准确把握一本书的作品质量和在国外市场的口碑，又要及时完成版权引进工作，这种行动力需要有组织的运作形态。尤其是近3年，全球图书市场受到新冠疫情的波及，甲骨文工作室在策划时也在重新思考如何优化引进版权流程，争取与国外出版商建立更简单更直接的合作方式，拿到优质的外版书版权。

二、甲骨文图书品牌基因的要素与构成

1．图书出版的品牌基因

管理学家彼得·德鲁克说：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争，因为除此之外他们一无所有。”回归品牌内涵可发现，品牌是企业拥有的无形资产，对消费者来说是鲜明的品牌联想，二者构成了品牌的核心价值。而品牌基因理论附着在产品上，成为具有显著文化表征和遗传特征的信息体系。品牌携带的产品基因和文化基因等多种遗传信息，是决定品牌进化的基本依据［2］。基因在生物学上是携带特定遗传信息的基本单位，对物种的进化与延续起着控制作用，这种特性及其分析方法被广泛应用到社会文化等研究领域［3］，在文化学领域产生了“文化基因”的概念［4］。Hans-Cees Speel、John Weeks等研究者从语言、观念、行为方式等方面，对人类文化和企业文化的基因遗传、变异和选择进行解读与应用［5-6］。后来，文化基因成为研究品牌的基础要素，由此产生了品牌基因（Brand Gene）的概念，用来表示品牌传承与进化过程中最核心、最基本的构成单元［7-8］。当下，品牌基因理论已经延伸至文化产业、旅游管理等领域，主要集中反映品牌的基本特征与价值，同时在品牌识别的基础上研究一个品牌形成的系统性要素。

品牌基因是图书品牌最核心的要素，包括品牌核心价值和品牌个性，代表着该产品所拥有的精神品质，具有遗传学上的延续性特征，从而实现可持续性的创新生产。图书出版的品牌基因分析主要集中于版权资源基因、研创能力基因、文化底蕴基因三个方面。以甲骨文图书出版品牌为研究对象，分析其本身的组织创造和消费者中心化的特征，可以兼顾文化生产和读者感知，形成出版领域的品牌基因研究范式。

2．甲骨文图书品牌基因的要素

（1）非虚构历史

甲骨文图书品牌专注于出版非虚构历史的著作。非虚构历史是一种文学写作技巧，也称为历史非虚构，具体指文学写作中以艺术的方式对现实和历史进行叙述。非虚构（Nonfiction）的另一含义是相对真实，甲骨文系列的历史非虚构书系，都是有注释、有资料来源的，在每一个事实上都不能臆造，至少甲骨文图书选定的非虚构历史都是有大量引用文献的学术性而非普通的文学类非虚构作品。相对于纪实类图书或是虚构类文学作品，非虚构历史书籍在二者之间找到了很好的平衡点。不难看出，通过有趣的叙述手法实现原生态历史的再现，正是甲骨文图书品牌基因的关键要素。

甲骨文图书的品牌基因符合继承特性便是坚持出版非虚构的历史著作。非虚构并不意味着枯燥、晦涩，相反可以很有趣。如《午夜将至》这本有关古巴危机的历史书，其内容如小说一般扣人心弦，让读者在阅读中也能了解接近真实的历史。经过10年的发展，甲骨文图书品牌始终出版非虚构历史作品，真实但又不局限于历史本身，试图呈现真实里面更深远的东西，关照不同的人类文明进程，从微小到宏大、从经验到抽象、从现实到历史的各个层面呈现错综复杂的社会关系，这在2013年的出版市场是一种非常重要的创新。非虚构历史成为该品牌立足于出版市场的重要利器，关照到品牌基因中的自身资源部分，非虚构历史内容真实、生动，对渴望了解世界历史的读者来说具有强烈的冲击力。

（2）高品质的专业性

甲骨文图书品牌拥有一批能译、能编的翻译者，构成了品牌的研创能力基因，成为该图书品牌的创作核心。从成立之初，甲骨文图书品牌便将业务领域确定在国外作者所著的世界史书籍，这就决定了甲骨文图书品牌离不开一批专业译者，他们能够持续提供较高水准的翻译工作，主要是做到以下三点。

第一，必须确保尊重原著。甲骨文图书的译者针对翻译过程提到，必须确保尊重原著。如译者在英译汉过程中，即使在文字、句式方面进行调整，但不能改意思，涉及部分句子需重写的情况，也会及时与作者沟通，或在工作室内部进行论证。

第二，知识的跨文化加工。庞大的知识储备和专业素养是高品质翻译工作的关键。一本书的翻译不仅是语言上的转化，还要兼顾知识的跨文化加工。截至2022年，甲骨文图书主题涉及帝国扩张、殖民历史、宗教兴衰、建筑审美、自然生态等多个方面，每位译者也会在翻译之前跨越多个领域加强知识储备，以保证即便遇到不熟悉的选题，也能以较高水平完成翻译工作。比如《指挥与控制》中有大量核武器的专业术语，各种文献资料查找难度较大，译者张金勇老师为此请教了该学科的研究者，以确保专业翻译术语的准确性。

第三，可读性的精准把握。尽管甲骨文图书品牌引进的是可读性较强的历史类非虚构作品，但是在做到中文翻译的“信”和“达”之外，能否在中文表达中保留可读性同样非常关键。引进版权的图书品牌要想立足市场不能仅靠翻译准确，最终的指向是要符合中国读者的表达习惯。既然是翻译，语言和时空的转变是不可避免的，这是译者不能控制的［9］，原文在不同的国家社会中产生变化是一种必然，但甲骨文图书做到了适应本土话语的转变，实现了作品的可读性。

（3）文化包容性

图书出版的品牌基因能够实现创新的关键，是形成独特的内在文化价值。总体来看，甲骨文图书品牌的多样性根源在于文化的多元性，这种多元性吸引了不同文化背景的读者。《1453：君士坦丁堡之战》中文版问世后，中国读者对中东地区的历史、宗教和文化有了更深刻的认识，大批读过此书的作者慕名前往土耳其旅游。又如，《天国之秋》的出版让中国读者从全球化的视角进一步认识太平天国运动。

目前，已出版的甲骨文图书涵盖从古到今人类历史上出现过的多种文化，这深刻体现了该图书的品牌基因——一种以文化包容性为内核的品牌要素，向读者展现不同文化的共处。2013—2022年，无论每年的出版计划如何调整，甲骨文图书品牌基因的文化包容属性都在加深。读者在各种阅读场景中，透过甲骨文图书了解到世界文化的共通之处。对甲骨文图书品牌来说，其在出版中传播的是具有包容性的文化理念，每个出版选题，都能继承品牌基因中文化包容性这一品牌要素，其目的是让不同国家、不同文化背景的读者通过甲骨文丛书构建起对品牌的归属感。

三、甲骨文图书品牌基因的创新研究

1．内容层面：内容价值与市场的平衡

笔者从开卷Smart数据系统中筛选出历史类畅销书榜的前1000本图书（限定时间段为2022年1—10月）后发现，甲骨文出版的图书仅有3本。第一本是排名第501名的《天國之秋》，销售6264本；
第二本是排名第619名的《金雀花王朝》，销售5042本；
第三本是排名第651名的《空王冠：玫瑰战争与都铎王朝的崛起》，销售4760本。由数据可以看到，即使是甲骨文系列最畅销的《天国之秋》也仅处于所有历史畅销书的中部（前1000本）。与大众读物相比，甲骨文图书从品牌定位上便对读者的层级进行了筛选。尽管相较于其他历史类书籍，甲骨文出版的图书已经出现多个现象级的畅销书，但其在品质与市场之间的平衡仍面临不小的挑战。

在甲骨文图书推出的前3年，整个出版市场中引进版权的非虚构世界史作品还是一片空白，从市场竞争差异化角度看，这为甲骨文图书品牌提供了前所未有的出版机遇。但近5年以来，非虚构类或者虚构类写作的历史作品极大地丰富了整个出版市场，而且跟风模仿严重，显然当前出版市场对图书的品质和可读性要求更高。笔者从开卷Smart数据系统中采集截至2022年10月的甲骨文图书累计销售的前100名（见图1），并根据出版时间进行分类后发现，2018年版图书在数量上排名第一，2021年版图书在销量上相对其他年份较好，但优势并不明显。从该数据可以看出，2018年版图书的竞争力最为显著，2020—2022年版的图书优势明显下降，产生这一结果的原因既有外在因素市场的影响，也有内在因素选题、质量和读者忠诚度等各要素的影响。

对甲骨文图书品牌来说，其必须要重新面对与市场压力反向的内容价值。优质内容的品牌基因不会轻易改变，而优质内容不仅包括叙述有趣、故事性更强，还包括对内容资源的组合。从近10年的出版历程来看，世界史依然是品牌特色。甲骨文图书依靠引进版权给读者打开了世界史大门，但若要实现“自救式创新”，除了拥有独家内容，还要对版权内容资源进行重新组合，既要考虑市场需求，也要考虑民间交往、国际关系、世界秩序等多个维度，以此减少国外版权引进产生的本土不适应性。从这个角度看，以优质内容为品牌基因的甲骨文图书的供给端特征为高品质、高效率，即以相对安全的引进策略实现稳定的市场出版节奏。版权引进离不开对国际形势的综合考量，非虚构世界史的写作是否对人类历史演变、融合存有客观、审慎态度，将是甲骨文品牌在创新中需要重点要考虑的要素。

2．情感层面：超越粉丝关系的文化亲密性

甲骨文图书品牌的读者大多对世界史感兴趣，并对出版品质有较高要求。目前，甲骨文图书品牌已出版的图书尽管有部分存在结论上的争议，但都在尽可能给读者提供最大的效用。既然出版本身是一种文化生产，那么意志和情感就是图书品牌的重要资源。在消费者研究中有文化亲密性这一概念，应用于出版品牌形成可解释的框架是：从读者个体的“私人”情感领域导向到“公共”领域，继而产生超越个体价值以外的社会意义。对甲骨文图书品牌来说，其迫切需要建构起读者的文化亲密性，而非粉丝、社群等其他概念。

甲骨文图书在外观设计上装帧精美，有的限量发售成为读者的收藏品，进一步塑造了读者的文化身份。新颖的装帧设计凸显审美特质，这也是一种文化亲密性的可生成路径。用消费层面的文化亲密性加以解释，这种文化亲密性是品牌通过编织与图书的亲密性网络，为个体化偏好提供更多的分享渠道，并让甲骨文图书品牌成为读者的身份标签，成为特定群体向他者进行社会展示的策略。这将读者对甲骨文图书品牌的追捧从私密情感需求扩展至公共领域，从而实现与读者群体的文化互动。

3．市场层面：幂律分布产生的品牌从众行为

从历史类畅销书市场来看，少部分的书销量过百万本，更多的书却无人问津。笔者以截至2022年10月甲骨文图书累计销售量前100名的数据为样本，剔除数据重复及有矛盾之处，共保留排名前95名图书（见图2）后发现，其在累计销售量的数据上呈现幂律分布，类似于二八定律。甲骨文图书品牌市场表现上的幂律分布呈现一种向下的曲线，少数点的数值特别高，大多数点的数据都很低。在已出版的图书中，销量越高的书越容易受到关注，市场表现又会进一步提高，而累积在长尾处的大量图书则面临严重的积压问题。

事实上，甲骨文图书在市场上幂律分布的原因在于，其他出版机构看到甲骨文图书在市场上大获成功后争相模仿，集中推出大量类似选题的图书。这种模仿行为导致大量同类型图书集中出现，打破了甲骨文图书品牌过去的先发优势。从市场层面来说，甲骨文图书品牌基因中的创新性取决于能否有效利用已经出现的幂律分布，主要体现为以下三点。

第一，从另一角度来看，长尾部销量并不高的图书代表着能精确满足的那一小部分读者。可见，长尾图书并非需要舍弃，出版团队反而可以从社群入手，扩大这部分有精准需求的群体。

第二，虽然甲骨文图书品牌基因中的要素是非虚构历史，但这并不意味着其无法进行差异化创新。尤其在已经出现幂律分布的情况下，出版团队必须有效调整选题策略，给现有读者提供更多选择，有效吸引更多细分市场的读者。

第三，出版团队与其加快出版计划，不如针对已经存在的长尾图书进行有针对性的营销，如果长尾图书继续堆积，则会导致甲骨文图书品牌在外界市场压力中向内收缩，破坏已经形成的品牌影响力。对图书品牌基因的继承与创新而言，这是一个探索性极强的工作。市场既然已经出现幂律分布，出版团队便不能以加快新出版来消除庞大的长尾，而是应先针对这些没有产生热度的图书进行思考，即抑制其畅销的原因是否合理，如果其与头部畅销书一样都拥有相同的品牌基因，便仍有开发出更大市场的可能性。

出版品牌是出版产业、机构乃至国家整体文化传播水准的集中体现［10］。甲骨文图书品牌在出版过程中有效实现了内在生长动力和外在市场优势的转化，依托非虚构历史作品的定位，成为全球出版市场畅销书引入国内的重要推动者，其通过充分挖掘包容性的多元文化资源，形成具有自身版权资源、研创能力、文化底蕴的品牌基因。作为图书品牌，甲骨文连接历史文明中的过去与现在，将人类共同的文化遗产予以共享，使内部各核心要素连接成为统一的整体。出版市场有自己的规则，图书品牌间竞争有自己的秩序，品牌创新的很多问题不仅来自内部，还来自对各种市场规则的处理，这表明，一个可被识别的品牌基因分析框架是一个相对的而非绝对的概念。自身的品牌基因好比一条横线，出版市场的过去与未来好比一条纵线，这一纵一横之间出现的结构性困境，需要出版机构对品牌的出版策略不停地进行检视与思考。

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