新能源汽车自媒体营销现状及对策研究分析
时间：2023-06-17 22:55:02 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
郭 锋
（广西工业职业技术学院，广西 南宁 530001）
进入21世纪后，我国开始大力研发与培育新能源汽车，近些年来更是出台了一系列的政策主要用于扩大新能源汽车的使用规模，比如说在政府机关配备更新汽车的总量中最少有30%是新能源汽车，并逐年提高新能源汽车的占比。近些年来，国家已经在经济较为发达的城市展开了推广使用的示范活动，并取得了良好的效果。比如说，在奥运会期间新能源汽车就已经初露锋芒并获得了成功示范运营的经验。在2009年后，国家开展了“十城千辆”的新能源汽车的推广活动，目前已有28个城市参与到“十城千辆”的活动中。在大规模推广新能源汽车的过程中，为发展新能源汽车积攒了大量的经验和实际运营的数据，并为新能源汽车形成初步的产业链起了较好的推动作用。虽说我国在传统燃油汽车领域和发达国家有着较大的差距，但是在新能源汽车领域和发达国家并无较大差距并达到了国际水平。目前，我国已经有部分企业已经掌握了开发新能源汽车的关键技术、具有开发各类新能源汽车的能力。比如说，比亚迪汽车不仅掌握开发整车和零件的关键技术，而且形成了属于自己的新能源汽车品牌。
目前，自媒体在新能源营销过程中，主要助力于以下环节：1）营销设计阶段，自媒体可以为企业提供详细的用户数据，企业高效收集与分析大数据，整合公司内部资源即可精准、客观地设计营销方案；
2）目标客户阶段，自媒体为企业提供精准的受众群体，提供精细的客户需求数据，有利于企业实现精准营销和推广，减少不必要的资源浪费；
3）考核阶段，公司除了从自媒体上了解到客户需求之外，还可以考察和评价本企业的营销工作的效率，及时修订和调整营销策略。如何有效地利用自媒体提供的大数据构建企业的营销生态系统十分重要。
1）自媒体营销后劲不足。自媒体发展以来，各企业虽随潮流争相开设微信和微博等自媒体平台账号，但根据粉丝量以及信息发布量来看，前期发布频率明显高于后期，从用户评论量来看，后期用户互动性低，参与度不高，企业未能充分激发用户的积极性，提高其参与度。且其采用的单向信息发布模式，未能真正利用自媒体营销社会化的核心价值——粉丝效应，企业推崇的传播方式无法跟上消费升级的脚步。可见，各企业自媒体营销发展进入瓶颈期，后劲不足。
2）内容创新不足，重复率高。目前传播方式已经从PGC转移至UGC，用户在自媒体营销中取着决定性作用。可各车企自媒体平台主要用于传播企业相关信息、企业活动、新闻稿以及广告投放，内容包括产品性能、价格、设备型号等内容。本文研究案例中，比亚迪、奇瑞（新能源）、特斯拉三家新能源车企在微信公众号发布的原创内容都不超过30篇，内容较少，多数为企业转发内容，且极为相似，缺乏内容创新，未建立鲜明的产品人格化形象。
3）缺乏品牌和客户沟通的网络社区。自媒体平台的核心价值是用户，互联网时代网民从众心理在网络显现，李峥（2010）指出，网民通常会在从众心理的作用下进行网络信息传播，并做出购买行为，用户之间的分享好过于企业不停地投放广告。在实名制的自媒体平台上，品牌力足够强的企业很容易获得粉丝关注，但是只有实现品牌跟客户互动，将品牌人格化才能让消费者建立品牌忠诚度，让产品在自媒体平台上为用户所接受，将自媒体营销打造成社会化营销的平台实现企业盈利是自媒体营销的目标。
首先，蔚来和特斯拉的微博粉丝量远远落后于其他车企，比亚迪（新能源）和奇瑞（新能源）的微信公众号原创内容寥寥无几等可以看出企业未能充分认识和利用自媒体平台在企业营销中的作用，没有将自媒体营销提升到战略层次；
其次，从应用自媒体营销的各关键指标来看，其发展后劲不足，由于汽车的特性，企业更加愿意采用线下体验式营销，从而忽视了自媒体的营销作用；
最后，自媒体平台与营销平台缺乏整合，目前消费者的口碑分享逐渐取代企业自卖自夸式宣传，以趣味来生产有价值的内容，而不是以广告作为内容已成为自媒体营销的发展趋势。企业若无法充分以及正确地认识自媒体的营销作用，缺乏完善成熟的自媒体营销体系，则无法适应自媒体时代变化莫测的潮流，更无法把握消费者持续变更的需求。
1）充分利用自媒体营销价值。自媒体平台具有虚拟化信息传播环境，海量信息承载，碎片化信息传播等特征，其营销价值包括用户价值和客户价值，新能源汽车品牌要想更好地利用自媒体时代所带来的机遇，深入挖掘自媒体平台的用户价值、品牌价值、平台价值和内容价值，传播企业产品信息、建立品牌社区，开辟新营销渠道，就要全面认识自媒体营销价值，做好全局自媒体营销，将传统汽车营销方式和自媒体营销方式有效地结合在一起，加大互动性，提升品牌形象，确定品牌价值。科学判断和评价顾客，为客户精准画像。
2）丰富产品内涵，创新内容。生产方式大部分的企业在自媒体平台宣传推广产品时，都是以介绍产品本身性能质量为主。自媒体创作者必须认识到自媒体的发展就是内容作为资本，从消费者感兴趣的角度出发，重视平台内容，提高自己精通领域的内容创作质量，提高内容的深度，进行维持性推送优质的、具有鲜明的特色内容。转换产品语言，将产品人格化。从而提高用户的体验感，保证平台活跃用户量，与潜在客户双向互动，增加粉丝黏度，发挥自媒体商业价值，实现自媒体营销的最大价值。
3）创建品牌社区，升级传播互动性自媒体平台。企业应当创建品牌社区，除了向消费者展示汽车的性能、特点、质量等方面，还应当及时回复消费者的评论，并且咨询、吸纳消费者的意见，实现有效双向沟通，有效地完成市场结构性分层，进行传播互动性升级，实现点对点汽车营销。新能源汽车已然成为趋势，自媒体作为最大的内容分发渠道、热门的营销工具，其应用价值贯穿于企业营销的整个过程。新能源车企要想在激烈的竞争中脱颖而出，必须学会利用互联网的产物致力于企业长远发展，充分认识和利用自媒体平台的营销价值，创新内容生产方式，创建品牌社区，升级传播互动性，灵活的将自媒体、企业、消费者三者有效融合。
综上所述，新能源汽车具有环保、节能的特点，它的出现符合行业发展的趋势，具有较为广阔的市场前景。因此，企业需要结合制约消费者采用新能源汽车的主要因素并制定合适的营销策略，从而让消费者更好地接受新能源汽车。
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