全新形势下传统媒体媒介融合的驱动策略研究
时间：2023-06-17 10:35:04 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
呼 倩
（作者单位：西北大学文学院）
英国是最早进行媒体融合的西方国家之一。早在2009年，英国政府就提出了“数字英国”战略，该战略已成为英国媒体融合的指导原则，目标是通过支持媒体基础设施的更新和新兴数字技术的采用，将英国打造成全球数字之都[1]。从实践效果来看，英国在数字改革方面获得了一定的经验，而这些经验也指引了我国媒介融合。从时间来看，我国的媒介融合大体发展时间在2005年左右，经过十几年的媒体改革，已经形成了以传统媒体为基础、新兴媒体为主体的全方位传播格局。我国的媒介融合得益于网络的出现，打破了传统媒体单调的传播模式，打破了媒体之间的界限，信息生产形式、手段和设备都开始发生变化，实现了媒介融合。
媒介融合深刻地改变了大众传媒的生态环境，具体表现在以下方面：一是融合终端的出现改变了传统媒体访问过程中形成的用户习惯和传统媒体营利方式。二是多媒体信息产品改变了新闻的生产方式[2]。“融合新闻”等生产模式不断挑战人们的固有认知。在市场的引导下，媒体融合促使传统媒体重新建立内部组织流程，重组组织结构。虽然利润分配问题仍然存在，但广播电视、电信和互联网相互参与核心业务已成为大势所趋。三大产业之间的界限正在消失，并逐渐呈现出融合的趋势。手机已经成为使用最多的移动终端，媒体融合成为世界范围内的趋势，世界通过不同的终端开发不同的媒体形式和内容进行实验。从媒体政策到媒体产业和业务的完善，媒介融合是新形势下的一个重要发展方向。传统媒体融合创造了新的信息生产手段，新兴媒体也改变了人们接收信息的方式。在技术和市场的共同推动下，广播电视领域的媒体融合在不同方面表现出来，促使传统的广播电视媒体向全媒体转型。
1.1 中国环球电视网新媒体编辑室的媒介融合
中国国际电视台（CGTN）初名为中央电视台英语国际频道，于1997年6月27日试播，2000年9月25日正式开播，呼号CCTV-9（与CCTV-9为纪录频道不同），是中央电视台最早的英语频道之一[3]。2013年夏，中国环球电视网成立了全新的编辑部全球多媒体工作室，在媒介融合背景下进行全新的尝试，也是行业内的先驱者。在央视新闻平台的支持下，中国环球电视网结合国内外众多新媒体平台的不同传播渠道，开始在央视与其他主要通用媒体的国际竞争中发挥越来越重要的作用。
中国环球电视网的媒体融合主要体现在以下两方面：一是组织机构的设立。与新媒体新闻制作部门平行的是新闻、社交网络和应用程序团队。新闻团队主要负责在微博上发布新闻内容，社交网络团队负责在公共微信账号上发布原创新闻，应用程序团队主要负责客户端内容的更新和管理。在办公空间的安排上，中国环球电视网搭建了一个类似于新闻中心的办公区域，除了个别部门外，编辑部的大部分工作人员都在同一层的一个共享的开放空间内工作。开放空间没有明确的部门划分，只有不同任务团队的工作站。工作站旁边的电视屏幕播放滚动新闻广播，以帮助编辑了解当前正在发生的事件。二是编辑部在制作过程中采用了扁平化的工作方式，编辑可以独立选择他们的主题。每天早上编辑部的总编辑都会召集社交网络和应用团队的早班编辑开一个编辑前会议，在会上协调和确定当天的主要选题。通常情况下，由于工作量大，不同团队的成员负责各自的任务，团队之间的协作相对较少。但遇到重大新闻事件或选题时，编辑部会临时指派一名总编辑担任项目经理，由不同团队的人员组成临时团队，在完成相关事件报道或选题后解散。在媒体融合的时代，社交媒体和大数据促进了媒体和受众之间的交流。对于中国环球电视网来说，一方面，编辑部的编辑可以及时掌握用户在不同媒体平台上的情况，如阅读习惯、评论等，并进行在线互动。另一方面，编辑部设立了专门的岗位，收集每个团队每日的后台数据，并撰写每个团队的每周分析报告。该部门利用数据了解受众和市场趋势，可以有效指导团队执行下一步任务，如密切关注和分析新出现的优秀自媒体，并与之合作进行相关报道。
1.2 上海文广新闻传媒集团的媒体融合
上海文广新闻传媒集团在传统媒体时代进行了变革，推行了多维度、多层次的媒体融合改革，成为中国媒体融合改革的典范之一。上海文广新闻传媒集团近年来的媒体融合主要包括三种形式：
一是组织结构的融合。上海文广新闻传媒集团在2014年2月的机构改革中坚持了“资源整合和机构改革”的核心思路[4]。上海文广新闻传媒集团涵盖新闻、商业、新媒体、数据服务、娱乐和文化产业投资等多个关键业务类别，彻底整合内部资源，打破原有的部门设计，实现产业转型和重点突破，形成新的核心模块。原来负责广播、影视、电视台和其他媒体的三家公司合并为一家。改革不仅有效提高了媒体的运行效率，而且结束了媒体的分割局面，优化了媒体资源配置。上海文广新闻传媒集团旗下互联网上市公司百视通再次收购了上海东方明珠集团股份有限公司，两家媒体公司的整合为上海文广新闻传媒集团的全面融合提供了融资渠道，并迅速将百视通打造成市值近千亿元的媒体公司。最后，集团坚持体制机制的“去行政化”，构建扁平化、并行化的结构。它专注于内容生产，并建立专门的团队、独立制作人和协调部门，打造了一个协调、集中的大平台。
二是渠道融合。东方卫视等多个频道整合重组成为上海文广新闻传媒集团中心，无线新闻中心和第一财经网整合重组成为上海文广新闻传媒集团广播电台。减少了原先内容和风格相似的频道数量，同时通过合并和改革扩大了规模，从而精简节目数量和提高质量。整合了之前分散的用户资源，提高了资源利用率。
三是看看新闻Knews的创建。2016年6月上海文广新闻传媒集团融合媒体中心成立，中心融合媒体新闻产品Knews正式上线。该新闻产品以新闻为主，以视频、直播为特色，从“分不开”到“相同”的组合转型。它将覆盖传统媒体和新媒体的三大渠道，连接之前独立的三大传播渠道，整合东方卫视、流媒体电视和看看新闻Knews移动客户端。改革既发挥了传统媒体的质量内容优势，又发挥了新媒体传播迅速、广泛的优势。
1.3 湖南广播电视台的媒介融合
湖南广播电视台在媒介融合方面取得了显著的成绩，这可能得益于其独特的内部逻辑[5]。与上海文广新闻传媒集团专注于体制和机制不同，湖南广播电视台致力于内容创新、开发、运营和营销。
在内容创新方面，自主生产优质内容，打造特色品牌是湖南广播电视台的目标。芒果TV的自主生产战略坚持三个基本点：年轻化、精品化、互联网化。它以年轻人为目标受众，旨在满足年轻消费者的个性化需求。
在内容开发方面，湖南广播电视台利用自身的内容资源优势拓展多元化的盈利渠道，而互联网、移动互联网等商业模式的出现也为不同的营利方式提供了机会。湖南广播电视台内容的多元化商业渠道主要分为两大模块，即互联网和移动互联网终端。互联网端还开发了网络视频、网络零售、网络游戏和社交网络交友平台，移动端则向移动游戏、移动增值服务、移动客户端、移动多媒体广播、移动动画等领域拓展。在电视方面，湖南广播电视台紧跟媒体融合的趋势，将其官方网站hunantv.com打造为中国第一个电视端、电脑端和移动端融合的网络娱乐和生活平台。该网站提供的信息阅读、社区互动、在线视频观看和在线游戏体验等多项服务深受用户喜爱。
在内容运营和营销方面，湖南广播电视台创新发展了外包形式。保持对业务中具有优势的关键领域的控制，湖南广播电视台将支付和技术等需要长期建设资源的领域外包给其他媒体公司。通过“联合运营”战略，湖南广播电视台有效利用资源，提高了运营效率。在内容营销策略上，湖南广播电视台采用了多元共存的市场模式。通过移植、价值衍生、自制节目等策略完善内容分发，实现利润最大化。首先，将湖南卫视的优势节目资源移植到湖南卫视。原创品牌资源对受众的吸引力成功转移了不同媒体之间的价值，初步实现了电视与网络的互联互通。其次，实施价值衍生战略，重复开发同质量知识产权，创造差异化内容，培养用户对平台的忠诚度。再次，湖南卫视坚持全面实施自主制作战略，仅2014年一年就投入了10亿元的自主制作节目，目标是打造最适合网络的综艺节目，在电视和网络上都展示优质内容。
1.4 深圳传媒集团的媒体融合
2016年，深圳传媒集团开始探索媒体深度融合的路径，致力于构建融合媒体产业生态体系，进行科学合理的顶层规划，实现内容、渠道、平台、运营、管理的融合发展[6]。
在内容产品方面，深圳传媒集团走的是差异化、特色化的道路。它通过分析自己的资源和市场，发现自己的优势，然后将其与差异化的生存空间相结合。同时，巩固内容开发定位，集中有限资源，在特定市场上与竞争对手拉开距离，打造出特色鲜明的完整内容生态链。在新媒体环境下，深圳卫视聚焦年轻城市特色，抓住年轻受众，针对“大众创业、万众创新”的大趋势，陆续推出了《合伙中国人》《为梦想加速》《一块投吧》《有志赢在中国》《创客星球》等创投项目。此外，深圳卫视的特色内容产品包括大中华直播、军事形势、热点辩论、关键洞见等，深圳文广集团在国际新闻、军事新闻报道方面具有更强的优势。集团以内容为基础，快速拓展相关产业链，融合新老内容渠道，构建集中协调的新媒体矩阵。开始推进版权、广告、衍生业务等内容运营，形成了有利可持续的内容运营新生态格局。由于互联网的制作环境相对宽松，一些优质的网络综艺节目近年来开始反向向电视台输出，深圳文广集团地处中国互联网产业的战略重镇广东省深圳市，非常重视节目内容来源的拓展，多次尝试与网络资源对接，以提升电视的关注度。
在新媒体平台的开发方面，深圳文广集团重点推出融合媒体应用软件“壹深圳”，并在“壹深圳”中开设了专门的广播页面。“壹深圳”在运营中优先考虑用户思维，通过大数据分析、用户剖析等技术手段，将集团制作的节目内容精准分发给个人。此外，为了提升内容的影响力，与腾讯合作创建了企鹅深圳。在制作专业和精练的节目内容的同时，企鹅深圳负责用户数据的分析和产品营销，从而优化各自的优势资源。
在产业运营方面，深圳文广集团主要采取了以下措施：一是创建站网联盟，将电视内容与网络电商结合，以广泛的站网协作实现站网对接。二是将电商元素引入电视内容，将电视内容的专业化、精细化生产与电视的互联网营销模式相结合。同时，努力打造电视与新媒体融合的“电视内容+网络电商”互补模式，实现内容生产与播出、产品推广的良性互动。此外，深圳卫视还与阿里巴巴广泛合作，为产品举办超级发布会，通过电视内容连接电视观众和电商消费者之间的流量链，并策划电视营销活动。
2.1 用开放和互动的眼光审视媒体观念的改变
在媒介融合的背景下，促进传统媒体的转型与发展，需要摆脱固有观念的束缚，形成与时代相适应的媒介意识形态。融合发展不是简单地增设一两个部门，也不是物理上的组合拼装，既要做好相关机构融合，也要做好新闻业务、资源要素融合。从这个角度出发，用开放和互动的眼光来看待传统媒体观念的改变，更适合现代媒体的发展，开放代表了吸纳更宽阔领域的内容，互动则代表了贴近受众，加入这两方面的内容，将会更有序推动媒体观念支持媒介融合发展进步。
要坚持政府主导与市场运作双轮驱动，以开放、平等、协作、分享的互联网精神化解制约深度融合过程中出现的问题矛盾，实现新媒体之间的联动发展。媒体融合要依托不同形态媒体的有机组合，通过优势嫁接、资源共享、集约运行等方式走出一条符合中国媒体联动的道路。传统媒体要加强因地制宜，多元探索制定路线图和时间表，在发展中避免同质化恶性竞争。始终坚持多元化的发展方向，强调媒体责任与媒体担当，坚持合作共赢，实现终端转化为平台模式的多元化转型。通过观念的转换，实现变革思路的确定和优化，也驱动传统媒体在实现媒介融合的过程中始终坚持创新思路。
2.2 以技术、团队和资源视角确定媒介融合核心竞争力
核心竞争力是企业竞争的专业术语，也是传统媒体在媒介融合背景下的挑战，在媒介融合的背景下重建核心竞争力，成为传统媒体发展的前提。核心竞争力本质上是以知识和创新为基础的某种关键资源或能力的组合，它是一种动态平衡系统，使传统主流媒体在一定时期内保持现实或潜在的竞争优势。对于当代媒体机构来说，核心竞争力存在于技术、团队建设、资源整合、品牌定位、媒体产品等方面。以资源为例，传统媒体拥有自己广泛的受众群体基础，在一些社会热点话题播报中拥有新媒体不具有的公信力。因此，重视资源建设，吸纳全新的资源类别，将会更加有助于实现媒介融合的全面发展。至于媒体内容能否吸引受众、留住用户，能否引领舆论、凝聚共识，最终要看内容做得好不好。不管什么时候，好的内容永远是根本，是舆论场上的“硬通货”。主流媒体的看家本领体现在内容的权威性、准确性上，今后也要始终保持内容定力，不断深化内容生产供给侧结构性改革，在提高内容数量和质量上下功夫，不断强化自身内容生产优势，推动媒体核心竞争力的提高。
2.3 创新视角下的内容制作
媒介融合是传统主流媒体发展的必然趋势，在这一过程中，必须认识到内容是传统主流媒体的主要竞争力。只有不断完善节目内容，重视节目质量，才能有效增强传统媒体的核心竞争力。媒体融合后，广播平台将大幅扩张，对内容产品的需求大幅增长，内容将成为焦点，电视剧、动画和电视节目的制作业务将得到突飞猛进的发展。随着行业的成熟，内容的价值必须变得可见。这就是为什么传统的广播电视媒体需要通过提供丰富多彩的节目内容来满足媒体市场日益多样化、多层次和多方面的需求。在媒介融合的背景下，以新闻内容为核心竞争力的传统媒体的营利能力受到一定程度的影响，但其作为主流媒体所具有的相对较强的公信力仍然能够支撑和赋能信息。全媒体中心的建设首先要保证高质量、有价值的新闻内容的采编和生产。可以通过人工智能、大数据、虚拟现实等新技术和新应用，实现最新信息和新闻的及时有效传播，打造传播能力、公信力和影响力突出的媒体集群。在拓展内容多样性方面，继续把重点放在内容上，打造更加精细化的内容产品。还要发展内容生态，生产有价值的节目和内容，对受众产生相对重要的影响，促进媒体内容发展与媒体营利模式的良性互动关系，促进媒体的可持续发展。
对于传统媒体而言，推动媒介融合是未来的重要发展方向。本次研究引入了四个案例作为探讨内容，对这四家媒体的媒介融合推动进行了基本概述，从中寻找了互通的经验和策略。根据案例讨论结果，提出了媒体推动媒介融合的策略，包括传统媒体观念的转化、建立核心竞争力和创新型内容制作，希望通过这部分内容推动传统媒体媒介融合全面发展。
猜你喜欢 文广传统媒体媒介 送给妈妈的贺卡小学生学习指导(低年级)(2022年3期)2022-03-28媒介论争，孰是孰非传媒评论(2019年7期)2019-10-10书，最优雅的媒介好日子(2018年9期)2018-10-12关于传统媒体能否打造“名公号”的思考传媒评论(2018年12期)2018-03-21Practice Makes Perfect吸烟有害中学生英语·中考指导版(2017年11期)2017-12-21传统媒体为什么要包装自己的“网红”传媒评论(2017年3期)2017-06-13摸鲨鱼牙齿快乐作文·低年级(2017年5期)2017-06-01欢迎订阅创新的媒介中国设备工程(2017年7期)2017-04-10新形势下传统媒体的发展之路新闻传播(2015年3期)2015-07-12反思媒介呈现中的弱势群体排斥现象新闻前哨(2015年2期)2015-03-11
