从融合传播到融合发展，传统新闻IP化的探索——以浙江台主持人账号“小强说”为例
时间：2023-06-11 14:30:15 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
文_曹 莹
新闻主播个人IP账号孵化是全国广电融媒转型的抓手之一。知名记者、评论员、主持人是广电传统优势，也是此类账号孵化的靶向人群。广电融媒主播个人IP账号发展呈现井喷态势。截至2022年9月中旬，广电融媒主播个人IP账号仅抖音就有12000多个，相比2021年增长3000个。从播放量看，2022年上半年浙江台、黑龙江台、山东台分别以33.1亿、31.2亿和20.5亿跻身播放量TOP3。从互动量看，浙江台旗下融媒主播账号以近2亿互动量领跑。
“小强说”作为浙江广电集团首批重点培育新闻类个人IP账号（4大A类账号之一），是传统电视栏目《小强热线》主持人小强的全新网络发声窗口。表达独家观点，讲好浙江故事，小强在“小强说”IP账号中定位为暖心帮助、仗义执言的新闻评论员，建立“全网热点+浙江视角+独家观点”的内容创建模式。账号于2021年6月1日正式上线，包括抖音号、快手号、视频号、头条号、微博号和中国蓝新闻“广电名嘴”六大平台。截至2022年11月中旬，全网粉丝突破600万。
传播学奠基人拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》一文中提出传播过程及其五个基本构成要素，即：谁（Who），说了什么（Say What），通过什么渠道（In Which Channel），对谁说（To Whom），取得了什么效果（With What Effect）。传统新闻IP如何成功互联网化？IP账号孵化规律有哪些？笔者结合一年多浙江台“小强说”IP账号的运营经验及作品数据，采用拉斯韦尔5W模式浅析融媒新闻主播IP账号的孵化要素及爆款密钥。
广电主持人有受众认知基础，基于交往历史受众对其有熟悉的认知模式。例如电视主持人有影像辨识度和显著栏目标识，广播主持人有听觉辨识度及主持风格显著性。新媒体粉丝“基本盘”是哪些人？如何触达他们？这也是拉斯韦尔5W模式中“对谁说（To Whom）”问题。对于互联网平台而言，主流媒体具有持续性、专业性的内容生产力，他们的用户基础也可作为私域流量汇入平台的公共流量池中，且他们也在推流服务和内容生产服务方面有更高的需求和支付能力。《小强热线》栏目2003年1月1日开播，20年来，《小强热线》始终保持浙江新闻收视头部阵营，接听观众来电超过400万人次，接到来信30多万封，帮助观众解决问题近10万件。4000万观众是“小强说”账号的粉丝“基本盘”。基于各平台用户画像，“小强说”粉丝有显著浙江地缘性，年龄集中在60后、70后、80后，性别男女持平（女性略高）。账号靶向涨粉效果显著，上线两个半月全网粉丝突破一百万。
议程设置时，广电融媒主播账号更适合“本地热点+正能量”这类议题。根据CSM媒介研究《短视频用户价值研究报告2021》显示，用户期待看到融媒主播的风格及内容“生活化、接地气”占49%，“正能量、有正义感”占37%。在“小强说”一年来发布的议题中，本地热点评论占总数60%，正能量占比30%。正能量议题常见内容有救援、见义勇为、牛技、达人、表彰等，例如台风烟花救援系列（16条播放2.5亿）、桐乡市徒手接坠楼女孩（10条播放1.1亿，获赞390万）等。
热点是最大的流量池，地缘性热点是靶向进入精准流量池，正能量议题是流量转化粉丝的催化剂。“小强说”爆款前5按点赞量排序分别是：TOP1《胡鑫宇家属委托律师发出控告信》点赞205w，播放7010w；
TOP2《唐山打人事件4名女子怎样了》点赞140.5w，播放5662w；
TOP3《河南多地致信在郑富士康员工》点赞133w，播放7643w；
TOP4《桐乡徒手接女童英雄荣获见义勇为奖》点赞120.3w，播放2547w；
TOP5《“烟花”台风避险须知》点赞108.7w，播放5485w。由此可见，核心议题是社会热点评论、正能量热点评论及重大灾难预警科普等。
新媒体渠道与电视端频道制的传播方式差异很大。以直播为例，从电视SNG大屏直播到移动端小屏直播，技术迭代升级。这些新媒体资讯平台、社交平台的发展影响着用户接收信息的方式、阅读方式、消费场景，以及对优质内容的需求。[1]“小强说”抖音账号共做150场网络直播，累计观看人次2845万+，直播数据前三是：TOP1就业季：我是蓝领我来说（2022-08-24），观看人次386w；
TOP2抗台现场烟花袭击绍兴（2021-07-25），观看人次218w，抖音小时榜浙江第1名，全国第18名；
TOP3桐乡银行职员徒手接坠楼女孩（2022-07-21），观看人次208w，抖音总热榜TOP4，浙江人气榜第3名。新媒体平台直播（抖音、快手、B站等），过程讲求对新闻事件个性化观点输出与社群同理性。此外网友不再是被动接收信息的受众，而是直播事件参与者。英国传播学家麦奎尔说，新媒体如果要与传统媒体比较的话，最主要的区别在于它的互动性。
主持人是新媒体IP账号人格化载体。传统新闻人转型互联网需思考四个基本问题。第一人设，找准垂类和标签；
第二主播账号与所属媒体机构的关系；
第三主播与团队共建关系；
第四主播与网友之间的关系，树立危机公关意识，如抵御网暴能力。
（一）人设场景化及垂类标签精准化。小强个人具备独特的亲和力：学播音出身，既有播音员的良好形象，又有记者的敏锐观察力和深厚的人文情怀，谐趣又不乏深度，机敏又不失厚道，亲和又不失庄重。“小强寻亲”特辑打造寻亲融媒场景，携手杭州市公安局西湖区分局“寻人总司令”隋永辉，累计帮助24位寻亲者找到家人；
在“共同富裕小强说”“小强走浙江”和“诗画江南·活力浙江”合集（全网播放量2500万）中，构建户外接地气多元场景，小强相继走访近30个浙江县市，做宣讲员、体验官等；
对应资深新闻评论员，采用事实梳理、观点输出、当事人发声、新闻现场寻访等方式呈现真相及态度。
（二）账号与所属媒体机构的关系。主播个人账号与媒体机构的关系影响着账号稳定性、产能、商业化、风险防范、财务及持久性等。基于业内观察，融媒新闻主播IP账号存在3种基本孵化模式：广电体制内孵化，签约MCN机构及个人运营等。
（三）广电主持人现状及新媒体转型驱动力。广电主持人转型的驱动力是什么？有哪些困惑？广电机构内容同质化严重，切换赛道压力迫在眉睫。《中国新闻事业发展报告（2022年发布）》显示，截至2021年年底，全国共有广播电视播出机构2542家，其中县级播出机构就有2106家；
地市级以上播出机构开办的电视频道、广播频率共计2366套。许多频道已经没有市场，但仍舍不得关停并转，渐渐就异化成了为“养活自己”而存在的机构。相关统计数据显示，2016年电视开机率是70%，但是到了2021年，这组数据却变成了27.7%。一边是急速增长的网络短视频用户，一边是下跌明显的电视开机率。渠道的萎缩及市场的革新，主客观环境都在迫使主持人转型。他们需要更多曝光的平台、更多人看的节目载体及更市场化的创收途径和价值认同感。
综合评判融媒新闻主播IP账号有三个基本维度：内容维度、社会维度及商业维度。
（一）内容维度。量化参数有粉丝量、播放量、点赞量、评论量、收藏量、转发量等。“小强说”上线一年半全网粉丝量破600万，发布短视频1600多条，短视频播放量超40亿，点赞超7500万。根据收视中国2022年8月29日发布的《2022年上半年省级台融媒主播短视频传播观察》统计，“小强说”进入2022年上半年省级台600多位融媒主播综合表现TOP20，互动量TOP10。
（二）社会维度。量化参数可从账号的社会知名度、组织化关系网络、美誉度、品牌化、团队化、可持续性、产能效能等方面评估。“小强说”IP账号有突出政府合作能力，上线一年，与浙江11地市和县市政府及厅局建立紧密合作关系，先后推出浙江省第十五次党代会“谢谢你，党员”合集（全网播放量1亿）、“共同富裕浙么干”合集（全网播放量1亿）等。
（三）商业维度。指个人IP账号的变现能力、盈利空间、商业植入创意性、商业模式成熟度及商务安全度等。新闻主播IP属于黄V商业模式，常见形式有带货、知识付费、商务植入，其中带货形式有开设星图、橱窗上货、品牌定制短视频+小黄车、带货直播等。网红主持人凭借个人IP流量进行广告合作、直播带货，通过关系变现获取利益，其商业价值普遍高于主流媒体的新媒体账号。[2]但是对于新闻主播个人账号的商业化发展，不同媒体机构及地区性分管政府有各自相应管理规定。
我国有9.62亿的短视频用户，融媒新闻主播个人IP账号如何占领舆论主阵地？商业平台在技术和资本双重加持下对体制优势作出挑战，在融媒转型的新赛道上，以“小强说”为代表的IP账号孵化将提供个性化解题思路。
注释
[1]梁恺维，新媒体时代电视民生新闻的融合创新[J].新闻研究导刊，2021年7月第12卷第14期：197.
[2]朱永祥、王梦菲，主流媒体网红主持人的关系逻辑及现实困境[J].传媒评论，2022-10-08
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