湖南芙蓉镇景区新媒体营销策略研究
时间：2023-06-11 08:15:11 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
资 坚
（吉首大学旅游学院，湖南张家界 427000）
（一）我国文旅特色小镇的行业现状
我国旅游业发展迅速，大众旅游时代已经来临，人们对旅游品质的需求逐渐提高，文化旅游逐渐受到人们的青睐，一大批文旅特色小镇随之兴起[1]。截至2018年7月，全国共有22个省份提出特色小镇创建计划，总计划数量已超过1500个，其中文旅特色小镇计划数量超700个。从文旅特色小镇的分布来看，受经济发展程度、区域优势、旅游资源等有利条件的影响，华东、西南地区的文旅特色小镇数量显著多于其他地区。目前，我国文旅特色小镇经历了由热到冷、由冷到稳的过程，发展的挑战与机遇并存[2]。
（二）湖南省文旅特色小镇行业现状
在湖南省政府出台的《湖南省支持省级特色产业小镇发展的政策意见（2019—2021年）》等政策支持下，湖南省先后评出23家文旅特色小镇。2020年，湖南省文旅特色小镇接待游客约3659万人次，旅游总收入约167亿元，其中芙蓉镇占比20%，通过近两年的发展，文旅特色小镇的文化内涵进一步提升，品牌效应进一步扩大。
芙蓉镇，原名王村，位于湖南省湘西土家族苗族自治州境内的永顺县，因有一条瀑布穿镇而过，又称“挂在瀑布上的千年古镇”。随着电影《芙蓉镇》的成功上映，2007年王村正式更名为芙蓉镇，大大提高了芙蓉镇的知名度，游客慕名而来，络绎不绝。芙蓉镇也因此成为外地游客的“网红打卡地”，相关数据显示，2021年，芙蓉镇全年累计接待游客121余万人次，实现旅游总收入1.13亿元。
同时，芙蓉镇景区面临激烈的同质化竞争。芙蓉镇位于湖南省湘西土家族苗族自治州境内，周边县市的文旅特色小镇数量较多，竞争激烈，且同质化严重（见表1）。
芙蓉镇当地政府在经历了买断经营权-统一经营-独立运营等各种经营模式后，未能实现芙蓉镇旅游的跨越式发展。在古村古镇旅游发展的激烈竞争中，当地政府意识到旅游产业的市场行为需要市场机制来调节，引进有实力的战略投资者是芙蓉镇旅游发展的重要出路。2018年，湖南华夏投资集团有限公司被引进经营芙蓉镇景区。
表1 湘西文旅特色小镇概况
（一）芙蓉镇景区的SWOT分析
本文以SWOT为战略分析工具，分析景区如何从战略和战术两个层面以新媒体营销策略保障营销目标的实现。
1.优势（S）
首先，芙蓉镇景区属于全国仅有的瀑布型古镇，一条瀑布穿镇而过形成独有的自然景观；
其次，电影《芙蓉镇》对景区有一定的宣传作用，提高了景区的品牌知名度；
最后，新经营者进入景区管理，引入全新的经营思路和营销理念。
2.劣势（W）
首先，景区基础设施不够完善。内部道路、公共卫生间、停车场等基础设施亟待提升。餐饮住宿缺乏统一的规划布局，显得散乱差。其次，景区旅游产品单一，缺乏自然旅游资源和人文旅游资源的有机结合。最后，景区营销观念传统，营销手段单一，忽视了移动互联网时代新媒体营销引发的变革。
3.机会（O）
首先，文化旅游产业已经是我国旅游产业向高端服务业迈进的必然选择，而文旅特色小镇将文化、旅游产业融入农村精细化发展，成为乡村振兴和城镇化建设的重要载体。随着居民经济消费水平的提高，文旅特色小镇将迎来黄金发展期[3]。其次，张吉怀高铁（张家界-吉首-怀化高速铁路的简称）的开通，提升了芙蓉镇景区交通的便利性。
4.威胁（T）
首先，在旅游业快速发展的背景下，湖南省乃至全国的特色小镇层出不穷，这些竞争对手的出现使芙蓉镇的发展面临诸多挑战。其次，旅游行业季节性强，淡旺季差异明显，对景区日常经营管理造成不小的冲击。最后，旅游业发展环境脆弱。虽然近年来旅游业发展比较迅速，但由于旅游业容易受到多种因素的制约，一些不可抗力的出现使旅游业的发展受到影响[4]。
根据SWOT战略分析，可形成四种战略组合，即增长型战略（SO）、扭转型战略（WO）、多种经营型战略（ST）、防御型战略（WT）。根据芙蓉镇景区目前所处的发展阶段和新经营者未来的战略发展思路，应以积极主动的增长型战略为主、扭转型战略为辅，较好地促进景区高效、可持续发展。
（二）芙蓉镇景区新媒体营销面临的问题
1.营销价格刚性，缺乏差异化定价
芙蓉镇景区采取的是一票制收费，多数为现场售票。同时，景区与周边旅行社签订合作协议，约定合作模式、协议价格等，合作的旅行社可以直接面向消费者售票。团体票采取预约方式进行，10人以上的组织即可享受团体票的优惠活动。从现状分析得知，景区以满足线下购票需求为主而忽视线上购票需求的强劲增长，且未针对新媒体营销渠道制定差异化价格策略，使得现有的价格体系无法满足日益多元化的新媒体营销渠道购票需求。
2.营销效率低下，缺乏多渠道资源整合
景区的新媒体营销应用处于初级阶段，在方向选择、效率利用、资源投入等方面均不成熟，没有发挥新媒体营销的真正优势[5]。同时，景区无法有效整合新媒体营销的多渠道资源，大多数时候只是简单地上传各种宣传文案，缺乏精细化的持续更新。因此，新媒体营销处于既粗放又低效的状态，制约了景区营销效率的提升。
3.营销方法保守，缺乏传播的精准性
景区的营销方法过于保守，以传统营销方式为主，目前多采取户外广告的方式，面向大众进行推广。景区在周边区域城市投放大型LED屏广告，在黄金时段滚动播放。在直接渠道方面，多通过当地公众号进行宣传，宣传频率较低，宣传的区域也集中在湘西区域，受众面较窄。
（一）新媒体营销价格策略
芙蓉镇景区既可采取个性化定价策略，利用新媒体的互动性及时获得消费者的需求特征，进而确定旅游产品的价格；
也可采取自动调价、议价的弹性价格策略，根据季节变动、市场供求状况及其他因素，在核算收益的基础上，设立自动调价系统进行价格调整[6]；
还可采取集体砍价策略，当销售量达到不同数量时，景区可制定不同的价格，销售量越高，价格越低。总之，景区需根据通过新媒体获得的消费者的需求特征，针对不同类型的消费者采取差异化的价格策略。
（二）新媒体营销渠道策略
1.细分渠道类别
可将现有新媒体营销渠道进行合并归类，细分为视频类、新闻类、问答类、微博类、商媒类、公众类、论坛类、资讯类、专业类等9大渠道[7]。
2.选择营销渠道
综合数据调研、同类对比等因素，再结合景区自身特点，可从以下渠道进行营销布局（见表2）。
表2 新媒体营销渠道
3.布局渠道营销
第一是视频类。其具有信息量大、表现力强、社交互动性强等特点。可借助短视频网红营销推广的方法，将芙蓉镇塑造成关注度较高的“网红打卡景点”。
第二是名人微博类。其具有开放性和传播迅速的特点，与景区相关的热点新闻会在第一时间通过微博传播。例如，多年前红极一时的电影《芙蓉镇》是一部经典之作，可借助电影主要演员的个人微博进行宣传，借助名人效应快速提升景区的知名度。
第三是公众号。其具有自主性强、一对一互动性强的特点。为了保证信息推送量，持续保持芙蓉镇景区热度，需要针对新的公众号的关注者、“资深”公众号关注者等推送不同内容的信息；
同时，可采取给予拟稿人实时奖励的方法，提升参与度[8]。
第四是新闻类。其特点在于推广度取决于文章质量的优劣程度。基于此特点，景区有重大活动时，可发布征稿通知，遴选优秀稿件后发布，以期达到广泛传播的目的。
第五是问答类。其特点是针对性强，关注者质量高，同时能够转发到微博、微信朋友圈，利于传播。基于此特点，可将每篇文章依照不同的主题关联热点话题，以此引发粉丝共鸣，从而达到营销的目的。
第六是论坛类。可考虑在公司范围内汇聚拟稿人，定时约稿并付稿酬，采取集思广益的方法，提升景区的网络关注度。
第七是资讯类。其特点是受众面广泛。针对此类特点，景区可与媒体记者保持良好的合作关系，通过借力“外脑”达到营销推广的目的。
（三）新媒体营销方法策略
1.直播营销
直播平台已经进入“随走、随看、随播”的移动视频直播时代[9]。基于其互动性强、获取用户精准、运营成本低的特点，可考虑采取“直播+”的营销战略。例如，可推出“直播+网红”“直播+游戏”“直播+电商”等各种各样的直播方式。
2.跨界营销
跨界营销可以实现品牌间的交叉融合，实现用户体验上的互补，从而给品牌增加立体感。例如，可从“文旅+电竞”切入，突出芙蓉镇品牌的独特性和新颖性。同时，也可考虑与网络热播剧合作，植入芙蓉镇景区的自然风光，增加曝光度，从而提升景区的知名度。
3.事件营销
可充分挖掘芙蓉镇独特的人文风情和优越的自然景观，利用节假日和当地传统风俗，策划各种大型活动，借助话题营销提升景区的关注度。
本文以湖南湘西芙蓉镇景区为研究对象，从新媒体营销的角度研究旅游景区如何在移动互联网技术快速发展的背景下重构营销体系推广的过程，深入剖析经营方如何利用新媒体营销的特性并结合自身特点形成独具特色的推广策略，并指出提升新媒体营销效果的优化策略。研究发现，在移动互联网技术快速发展的大背景下，新媒体营销对于旅游景区的传统营销形成了强有力的冲击，新媒体营销能高效精准地把握消费者的需求，进一步丰富新媒体营销在旅游景区营销推广中的应用和实践。
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