试论色彩的视觉传达在广告设计中的有效运用
时间：2023-06-06 21:30:10 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
李思濂
韩国东明大学 韩国
设计本就是人类物质文明和精神文明的一种体现。设计水平在一定程度上反映了一个国家科学与文化发展程度。广告设计属于一种视觉传达艺术，主导因素就是形象的基本诉求，以艺术化的形式将文字、图像、色彩等设计元素有机地组合起来，按照人们的视接收流程与欣赏习惯，结合广告媒体的特征用艺术设计方法表达广告的目的和意图[1]。简言之，广告设计就是从创意到制作的整个过程，其最终目的在于通过广告来吸引眼球。
色彩是广告设计的三大视觉传达要素之一，另外两个要素是文字和图片。三要素相比之下，色彩能带给人较为深刻的第一视觉印象和更为深远的视觉艺术魅力。通过色彩要素来形象地反映商品内容、特征与用途，是广告的重要特征。任何广告都需要依靠色彩呈现，不管是标志、底色，还是图像、文字，设计广告时均应通过色彩要素的最高标准及时、明确地树立、反映并传达产品属性和行业属性，做到既赏心悦目，又具备高辨识性[2]。在竞争日益激烈的商品市场中，市场的细分化发展和消费需求多样化发展，都让品牌广告设计面临更严格的标准与要求。若要赋予某件商品明显区别于其他商品的视觉特征，则离不开色彩要素的视觉传达效果，刺激、引导消费者，强化他们对品牌的记忆。
一条广告以不同色调呈现出来的色彩视觉效果并能够给人们留下较深的印象，主要受到广告主题和消费者色彩喜好这两项因素的影响，这就是广告色彩整体性即总体效果。而这点，恰恰是广告设计中色彩选择与搭配需要参考的重要依据。比如从消费者心理特点考虑，确定药品广告色彩应用主要是蓝色、白色、绿色等，这种色彩搭配的总体效果传达了一种宁静、安全、可靠的信息，从而提升了消费者对广告宣传药品的接受度。一意孤行从主观视角出发进行色彩设计，未能充分考虑广告对象及消费者的色彩心理，其设计出的广告作品根本达不到既定要求。如何使多个色彩组成的广告色调得到整体统一的色彩效果，就要在实际创作设计中，围绕视觉传达要求和广告内容考虑，选择一个主导色，确定画面整体的色彩倾向，其他色彩的选择均围绕主色展开，从而形成以主色为中心的统一性、整体性色彩风格。
1.根据广告对象特征确定色彩
早在新石器时代，我们的祖先就将色彩以彩陶的形式艺术化地呈现了出来，以直接取色于自然界的创作方式，使得彩陶文化一步步地延伸，并拓展出许多文化分支，每一种色彩元素都蕴藏着或代表着人们的情感特征[3]。广告中的色彩和广告对象特征之间有着紧密的联系，首先要精准概括对象特征，以最为接近的色彩语言将其艺术化并创造性地呈现出来。其次是色彩的确定。通常会优先考虑装饰性色彩和象征意义色彩。再次是夸大、对比的方式。产品性质各有不同，美食带给人美味的感受、电子设备给人高科技的印象，在对应不同色彩时，可通过夸大和对比来突出色彩、吸引大众关注，比如具有视觉冲击力的色相对比、补色对比等。
2.色彩在视觉传达中的情感效应
色彩语言具有造型的功能，可将人的情感以具体的形象表达出来。每种色彩都有与之对应的现实之物，而且与人的精神和情感联系紧密。象征性极强的色彩要素在广告设计中的应用被视为一种重要语素[4]。每个地域都具有不同的历史、风俗习惯和自然环境，其对应的色彩系统理念必然也存在差异性。因此，在广告设计中，色彩要素所传达的视觉效应亦应体现出不同民族的感情倾向。
3.色调统一性对应于局部色彩
给消费者留下第一印象的感受是广告画面、特征、性格等整体色调是否协调。画面氛围在很大程度上取决于面积色彩特征。广告性格由色调呈现，凸显产品形象，最具代表性的就是冷色系和暖色系的协调搭配。冷色系色彩给人以开阔、安静、凉爽、通透的感觉；
暖色系色彩给人以柔和、振奋、热情、狂野的感觉。所以在统一色调的设计环节中，既要细化考虑局部色彩，又应赋予画面活力，营造画面艺术感染力。
现代广告设计中色彩元素的重要性越来越明显，有着举足轻重的作用。色彩是包括图像、文字在内的视觉传达要素中面向消费者建立印象最快和最易于识别的一种要素。不管是某个设计作品还是一幅创作画，消费者第一时间看到并感受到的必然是直观的色彩元素。充分发挥色彩的视觉语言功能，吸引消费者视线，形成情感冲击并引导消费，是广告设计宣传的现实目的。
1.视觉语言联想，形成情感冲击
灵活运用饱和度对比、明暗对比等方法，让广告更具形象性。消费者在看到广告的第一时间所产生的感受主要是基于色彩视觉效应，由色彩带来视觉刺激，无论是单调的、丰富的，还是鲜艳的色彩，对消费者而言都是不同的视觉刺激[5]。比如暖色系中最具代表性的色彩—红色，在广告设计视觉传达中体现了温暖、振奋、热烈的情愫，传递了奋进、激昂的广告主题；
再比如暗黑系中最具代表性的色彩—黑色，表达了设计者冷漠、孤独、庄重的心态，可传递哀痛、悲伤的情绪，也可营造一种庄重、肃穆的氛围。值得注意的是，由视觉语言的联想形成的情感冲击要考虑不同地域、民族之间的差异性，比如中国汉族喜红色忌白色，朝鲜族喜白色，苗族喜欢深蓝与青色。因此，广告设计中的文字、图像元素的使用必须基于色彩的合理搭配，这样才能顺畅地引发消费者联想，令其产生不同的心理感触。
2.美化商品形象，吸引大众视线
色彩的设计与运用能够通过视觉传递直观层面的美感来美化广告作品。每一个广告作品的色彩都具有引导、提示的作用，引起消费者对商品的好奇与兴趣。在体现商品档次时，设计者在设计时应选用一些华丽的色彩，通过色彩搭配，塑造其高档次的形象，尤其是高档次化妆品、礼盒、金银首饰等商品。为传递商品高品质的信息，设计者还须以暖色调为主，配以高明度、高纯度且对比强烈的色彩来表现[6]。所以恰当运用色彩是能够更好地塑造商品形象的，并提升广告面向消费者的说服力。广告设计若只有文字和图像两元素构成，长此以往极易使消费者进入视觉疲劳的状态，不仅不能吸引消费者视线并建立深刻印象，而且通过广告所传递出来的信息也会在很短时间内被他们遗忘，这就失去了广告的宣传效果和目的。
3.强化品牌宣传，树立良好形象
广告的呈现和内容的宣传能够凭借整体和谐的色调与令人惊艳的色彩，第一时间在消费者面前跳出来，并快速吸引消费者的关注。从营销学角度分析，这就是“七秒钟色彩”理论。对某一物品或某一人物认知的建立，可以在短短7秒内以色彩的形态留下深刻印象。所以，经济社会发展下的商家们又将其称为“眼球经济”。在广告设计中做到对色彩的巧妙应用，第一时间抓住消费者视线，以“先声夺人”之势脱颖于众多商品，在消费者心中留下一个良好的商品形象，这也是强化品牌宣传，树立企业形象的一种方式。
1.让色彩元素引导大众感受与认知
色彩系统中的诸多色系，每一种在视觉传达上都能吸引观察者的注意力，只要赋予色彩足够的说服力，就能让其成功吸引人的注意力[7]。现代广告设计中合理地应用色彩，基于其本身的说服力去进一步改变人们的最初对于色彩的感受，用红色视觉语言加速观察者心跳，或者在食品广告设计中，通过综合运用多种不同的色彩来表现包装完好的产品所用材料及其营养程度等。视觉感受是顾客展开产品评价的主要线索。如图1所示，联合使用多个色系来表示食品的口味，粉色代表草莓味、橙色代表橘子味、青绿色代表抹茶味等等，让消费者直接了解口味的种类，发挥色彩的魅力，赋予产品活力。
图1 马卡龙（图片来源：Veer）
通常情况下，食品标志中使用深色暗色较吸引成年人视线，浅色元素的标志表示不同的食品口味，而灰色的应用很容易让人产生消极的感觉。产品标识设计中合理运用颜色能够更令人留下更好、更深刻的印象，有助于产品销量提升。色彩说服力越强，越能引导人们对广告内容或商品的感受与认知，这也是现代广告设计的一个重要原则。
以Gofish.com标志设计为例，设计理念是任何事件的处理都是买卖双方的交互过程。该标志用图形图案包围两个重叠的色块，用色彩语言传递主体关系，其中的橙色和蓝色分别代表买方和卖方，两种色彩混合所形成的颜色表示双方的公共区域，也意味着买方与卖方的混合。从心理学视角分析这一色彩设计，不仅用两种可联想到辽阔海洋与甜味果汁的色彩传达出了公司经营理念，还交代清楚了买卖双方的主体关系。
2.通过色彩元素传递广告主题内容
广告设计在信息传达上通常都选择相对形象直观的图像化色彩，发挥定义图像和增强效果的功能，同时促进色彩识别与阅读。即便是生活中十分常见的色彩，其在广告设计中通过合理应用依然刺激人们产生直接反射。比如红黄绿这三种蕴藏了实用性信息的色彩，不仅在日常生活的交通信号灯中可以看到，而且还可以让人们基于色彩自由联想。在很多品牌标识设计中我们都能看到强烈色彩的运用，比如分别以蓝色和红色直观且深刻地传递了两种不同的广告主题—百事可乐和可口可乐（图2、图3）。
图2 百事可乐（图片来源：百度贴吧）
图3 可口可乐（图片来源：百度贴吧）
在消费者的普遍认知里，某一个色彩被提及的时候人们大多数时候会不自主地联想到某个行业。无论哪个领域或什么年龄段的人都有自己对色彩的认知。就感觉性需求而言，广告设计中的色彩是远强于文字、图像的。另外，对企业而言，所有广告或标志中的色彩应用已经是构成企业“相貌”的一个重要部分，个性化的色彩应用能提升企业在市场中的辨识度，标志色彩一定要凸显商品所在行业与企业性质，这样能让旗下商品在市场上脱颖而出[8]。比如智能科技等高科技产品倾向于使用冷色调—蓝白灰来营造一种机械感、神秘感；
餐饮行业的广告设计倾向于使用黄色、红色一类的暖色调来激发顾客食欲，树立具有亲和力的品牌形象。除此以外，在面向有关儿童用品的广告设计时，色彩视觉传达环节就要从儿童认知事物的形式入手，全方位地从多感官刺激中挑选感知最为强烈的视觉形式。此前有研究显示，3岁健康儿童就已经具备区分颜色、色调的能力，学龄初期儿童的色彩视觉则会随其年龄的增长愈加成熟，6岁以上的儿童便可分辨绿色、黄色、红色、白色等，并在心中形成多种色彩的偏爱情愫，比如更喜欢红、黄一类的亮色，不喜欢灰、棕一类的深色。此项研究告诉我们，广告设计的色彩视觉传达应用还要遵循不同年龄段受众群体的色彩认知特点，比如用亮色去吸引儿童的注意，以色彩为渠道传递信息给大众。
3.善用色彩功能积极调动大众情感
能够调动人们情感的诸多要素中，色彩是除了颜料、材料等要素以外最能影响大众情感历程的。人们普遍性认为，色觉象征十分类似于其他体验形式，因为其重点在于感觉上的交流、交换，简单来说就是“联觉”效应或共情反应。色觉形象最大的不同就是能够通过视觉引发听觉、味觉甚至嗅觉在内的一系列非视觉联想，并以此来判断自己对一件事物是否喜欢。有研究表明，同样的室温条件下，人待在红色房间所产生的温度感觉明显高于蓝色房间，并且感觉时间流逝更快。这项研究告诉我们，色彩具有调动人的情感的功能。应用范围愈加广泛的色彩功能在广告设计视觉传达中能赋予画面更加充沛的情感，让观察者透过色彩产生感觉联想或场景联想，比如暖黄色与蓝绿色的色彩组合让人想到热带雨林，蓝色让人想到广袤的大海，土黄色让人想到黄土高坡或沙漠。其实色彩的本质就是一种高价值、低成本的创造性元素，在广告设计中的视觉传达就好比一个丰富的资源库，比直接改变形态所投入的成本低很多。通过艺术性地探索各种色彩的组合来创造更高的效果价值，实现商品销售量和生产效率的提升，同时还可以减少不必要的资源浪费。
综上所述，平面广告设计中如此强调视觉传达的原因就是，鲜明的、和谐的、创新的色彩构成能给人带来有效的感官刺激，调动情绪。色彩视觉传达在广告设计中的应用不仅会直接影响人们的生活方式和精神状态，还会改变人们的审美情操。具有无限表现效果的色彩要素在不同领域、时期和范畴下所具备的意义是不同的。广告设计在实操环节中要充分考虑实际情况和背景的差异性，根据企业的性质、所在行业、产品类别、受众群体特征等因素考虑，设计出新颖、独特、个性并广受大众喜爱能够吸引关注的广告作品。总之，要重视色彩在广告设计中的重要性，认清其所具备的视觉冲击力和艺术感染力，实现更好的视觉传达效果。
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