赞助事实揭露与否下微信营销信息质量对分享意愿的影响研究
时间：2023-05-28 13:25:15 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
连宪成 余明阳
(上海交通大学 安泰经济与管理学院，上海 200030)
1.1 影响力营销及微信营销
影响力营销(Influencer Marketing)，是在Web 2.0背景下，随着电子口碑(Electronic Word of Mouth，eWOM)及用户生成内容(User-Generated Content，UGC)的演进，产生的非传统营销模式。影响力营销可被定义为“在社交网络媒体上，网络人格(online personality)藉由博客、贴文、视频或其他任何形式，影响及塑造消费者态度的病毒式营销模式”(Ferguson，2008; Freberg等，2011)。可见产品厂商已不是唯一的营销行为执行方，营销渠道及载体的多元化发展也使得营销信息及网络创作内容的壁垒不再分明。
影响力营销的核心即“影响者(Influencer)”，各类研究中也称为“意见领袖(Opinion Leader)”或“关键意见领袖(Key Opinion Leader，KOL)”，最早见于Lazarsfeld等人(1944)的传播学 “二阶段传播理论(Two-Step Flow Theory)”中，解释了其面向大众的信息流动中介特性。在互联网环境中，影响者也增添了“多元传播模式”“多向传播结构”及“内容本质深化”等特征(李皓明，2019)。现今网络影响者普遍具有一定数量的追随者(followers)，被视为是相比主流名人更为可信及较易亲近的网络群体(Abidin，2016)。此外，现今网络影响者有能力影响追随者的态度、决策或行为(Lyons及Henderson，2010)。而在信息快速传播并易于获取的情况下，此影响力不会仅流动至其追随者，也会透过分享行为扩散至整个社交网络(Thomas，2010)。影响力营销在海外主要为YouTube、Facebook、Instagram及Twitter等社交网络平台，已成为厂商在传统自有渠道外进行对外推广的非传统途径。
微信营销，是将微信庞大用户规模作为基础，以社交网络关系提供服务及产品的营销模式(李伟等，2018)。相比传统营销，微信营销具有针对性强、及时性强、时空间限制少及互动性强等优势(杨宝珍等，2018)。而微信公众号，为一面向个人、企业或组织提供自媒体活动的服务平台，可面向用户传达资讯及供用户间进行交流，因此微信营销可归纳于影响力营销的范畴中(非产品厂商自有微信公众号)。在微信营销中，网络影响者可实现两大价值，“渠道价值”为媒介购买灵活、用户忠诚度高及后台运用团队职业化，“内容价值”则为影响者的内容原创性及专业性(梅明丽等，2018)。从传播学角度分析，在网络即时化营销下，微信营销通过其分享功能扩大营销信息的推广范围，并可针对细分市场的特定客户群体进行高效营销(张艳，2013)。
综上所述，本文选取微信作为影响力营销的研究目标，并以第三方视角的非产品厂商微信公众号作为实验载体。
1.2 信息质量、信息可信度及分享意愿
接收之信息是消费者决策过程中强化行为意愿的重要依据，而现今的网络影响者便是消费者重要的信息获取渠道。Web 2.0时代的消费者获取新颖且易得的信息背景下，Goldsmith及Horowitz(2006)认为网络其他用户的第三方信息较产品官方信息更能影响用户的态度及行为。非产品厂商身份经营的网络影响者社群，是以较为接近目标客群的口吻出发，普遍较传统广告能向用户提供更为深入及翔实的产品信息，如产品使用经验相关的留言及评价等。而如欲使影响力营销的触及范围不断延伸，用户对于其他用户发表信息的分享行为及意愿便是其中的核心关注点。网络信息的分享包含信息转发以及与其他用户的信息互动(Sun等，2010)。
详尽可能性模型(Elaboration Likelihood Model, ELM)，是解释个体如何被劝说或说服的机制，也假设了个体态度及意愿是实际行为的前导。此理论认为个体是以两条路径来处理接收之信息，中心路径是个体聚焦于信息内容，并进行加工及思考，如质量及论据等；
边缘路径是个体以与信息内容无关的因素去判断信息是否可信，如来源或媒介等。在中心路径下，Cabezudo等(2013)认为当网络信息具备相关、有用、全面、详尽及易理解等特征时，易驱使用户在其产品相关决策中采用获取之信息。王秀丹(2015)则发现企业微信订阅号的信息质量(Information Quality)会影响用户的分享意愿。信息质量代表了信息的价值，并影响消费者的分享意愿，因此信息质量便是现今网络影响者及产品厂商皆在营销过程中考量的重要指标。
从可信度视角出发，在详尽可能性模型中央路径下，信息可信度(Information Credibility)会受内容因素影响，而金永生等人(2017)也认为网络信息可信度可受信息质量影响。在Facebook中，Li及Suh(2015)就发现信息内容属性对用户感知的信息可信度产生正向影响。再者，营销信息如能符合消费者的期待，带动受感知的信任程度，消费者也更愿意进行营销信息分享(Madu等，2002)。在旅游微信的研究中，信息质量在影响消费者接收到信息的态度后，从而影响分享意愿(彭静，2018)。
综上所述，本研究提出以下假设：
H1：微信营销内容或过程的信息质量越高，用户的信息分享意愿更高。
H2：在微信营销信息质量较高时，用户对于信息的可信度感知会提升，从而加强用户的信息分享意愿。
1.3 赞助事实揭露
受赞助的用户生成内容(Sponsored User-Generated Content)，源于部分网络影响者与产品厂商具有收受赞助的合作关系，作为非官方“代言人”进行产品相关内容创作，以对外推广产品及导入市场。在我国应用场景一般为所谓的“网红营销”，可见于微信、微博或小红书等网络平台，而中国台湾地区称此营销方式为“业配(业务配合)”。此种隐晦式营销可减缓消费者的抗拒，因消费者更为接受非产品源头的信息，解释了为何现今众多产品厂商选取此营销模式(Darke及Ritchie，2007)。故此，在影响者或收受赞助的背景下，即存在其在生成内容进行营销推广时，是否在其中明示此过程是在产品厂商有提供赞助下所进行的(部分是影响者自行表明，部分是产品厂商要求)。以微信公众号的赞助事实揭露(Sponsorship Disclosure)为例，某些文章会在起始就提供厂商赞助信息，也有将此置于文章结尾，甚至是内嵌或不提及，基本可总结为“有揭露”及“无揭露”。
说服知识模型(Persuasion Knowledge Model，PKM)，描述个体如何累积及使用说服知识(Persuasion Knowledge)以面对营销中的说服意图(Friestad及Wright，1994)。消费者越明确感知到营销说服意图，越倾向在理解营销行为中使用说服知识(Campbell及Amna，2000)。在电视广告中，Boerman等人(2012)发现其间的赞助事实揭露时长越长，消费者虽对信息有更明显的感知，但品牌态度也相对较差。Reijmersdal 等人(2016)则发现标记赞助背景的博客会触发用户的说服知识，引起用户的抵御机制，产生相对负面的产品品牌态度。可见在赞助事实揭露受明确感知的状况下，用户会采用说服知识进行营销理解，并以相对严格及负面的态度看待营销过程，从而影响后续行为意愿。
综上所述，本研究提出以下假设：
H3：在提供高质量信息下，当微信营销过程中进行厂商赞助事实揭露(vs.没有进行厂商赞助事实揭露)时，会抑制用户对于信息的分享意愿。
基于前文，形成如图1所示理论框架：
图1 理论研究框架
3.1 研究设计
本研究目的为检验H1、H2及H3，即验证消费者信息可信度的中介作用以及赞助事实揭露于微信营销信息质量与分享意愿间的调节作用。
本研究设计了2(信息质量：高/低)×2(赞助事实揭露：无/有)的组间实验，并对实验刺激材料进行前测，接着将被试随机分配至四实验组，以此进行数据分析。
3.2 研究方法
3.2.1前测及实验刺激材料
本研究前测目的为确认实验刺激材料效果，即微信营销的内容信息质量程度。邀请了60位上海高校学生，其中男性34名(占56.7%)、女性26名(占43.3%)，平均年龄24.7岁。
对于实验刺激材料，以微信公众号为实验载体，设计“高信息质量组”及“低信息质量组”两组实验刺激材料。考量到实验过程中的普遍性及易读性，选取美食推荐公众号作为实验刺激材料题材，相应设计两组虚拟微信公众号文章。为提升实验刺激材料的有效性及被试涉入程度，本研究以数篇实际微信公众号作为编辑及修改参照，全文内容控制在300字内。
设定之两组实验刺激材料在前测结果中，在Likert 7分量表测量下，高信息质量组(M=5.65，SD=1.07)和低信息质量组(M=2.97，SD=0.98)存在明显差异，故以此两组实验刺激材料搭配揭露厂商赞助事实与否，形成本研究设置之四实验组刺激材料。
3.2.2实验被试
实验被试为上海高校在校学生及部分社会人士，总计204人，男性及女性分别为118名(占57.8%)及86名(占42.2%)，平均年龄为24.2岁。性别及年龄并未对本实验产生明显影响，故未将此两变量纳入后续统计分析。
3.2.3变量操控
设计变量“信息质量”，针对虚拟微信公众号文章内容进行操纵。对“低信息质量组”，文章仅提供此实验虚构餐厅之店家门店图片、名称以及地址；
对“高信息质量组”，则在“低信息质量组”既有内容之外，以网络影响者口吻提供餐厅美食、内部装潢及服务质量等层面信息，进行完整图文内容描述。
对变量“赞助事实揭露”，以文章末尾是否标注赞助事实信息语句进行操纵，使被试可感知此虚拟微信公众号文章的营销内容是否进行产品厂商的营销赞助事实揭露。“有赞助事实揭露组”的文章末尾存在与厂商赞助及邀约的相关声明；
“无赞助事实揭露组”的文章末尾则不提及任何与厂商赞助及邀约相关的文字。
3.2.4实验流程
本实验流程为以下三步骤：
一、设置四组实验情境，将实验被试进行随机分配，并知会各被试实验目的为研究微信公众号用户对于营销内容的观点及感想，同时报备实验收集之数据及分析结果仅用于此次学术研究。在实验中，各被试被要求先仔细阅读微信公众号文章刺激材料，再行翔实回答设置题项，并限制各被试间不得交流或讨论，以保证此实验过程的有效性。
二、向实验被试发放与微信营销信息质量及赞助事实揭露与否有关之问卷，其所属组别配置相应实验刺激材料，并设置测量信息质量、信息可信度及分享意愿等变量测量题项。
三、各被试填写完实验问卷主要内容后，请其提供个人基本信息作为人口统计学变量，最后进行问卷回收及发放实验奖励金。
3.2.5变量测量
信息质量，参考Mckinney等人(2002)的研究测量题项，根据微信营销特点进行调整，四个题项包含“此微信公众号文章提供的信息是利于进行理解的”“此微信公众号文章提供的信息是合乎需求的”“此微信公众号文章提供的信息是有用的”及“此微信公众号文章提供的信息是全面的”。
信息可信度，参考孙曙迎(2008)的研究测量题项，包含“此微信公众号文章，所提供的产品/服务相关信息是可以信赖的”“此微信公众号文章，所提供的产品/服务相关信息是真实准确的”“此微信公众号文章，所提供的产品/服务相关信息是客观且立场公正的”及“此微信公众号文章上，所提供的产品/服务相关信息是完整反映特征的”等四个经内容调整的题项。
分享意愿，参考王秀丹(2015)的研究测量题项，调整成“我愿意将此微信公众号文章分享至微信朋友圈”“我愿意将此微信公众号文章通过私信分享给指定朋友或是家人”及“我愿意将此微信公众号文章分享至其他社交网络平台”等三题项。
本实验采用Likert 7分量表度量以上变量，1为非常不同意，7为非常同意。
为确认被试对于赞助事实揭露与否的理解及感知，本实验在问卷中额外设置题项“请问是否有看到此篇微信公众号文章中与厂商赞助声明相关的内容”，并要求被试回答(有/没有)。
3.3 结果分析
3.3.1问卷信度与效度检验及变量操控检验
完成问卷数据收集后，用SPSS 21.0进行问卷量表各变量的信度与效度检验。
信度方面，如表1所示，此实验问卷共11个题项，问卷各变量信度高，题项内部一致性也达标；
效度方面，如表2所示，总体KMO值为0.940，球形度检验值也小于0.05，通过效度检验。
表1 问卷信度
表2 问卷效度
“赞助事实揭露”的操控检验，依赖于被试可否明确感知虚拟微信公众号文章中的赞助事实揭露相关语句。此实验被试大多可正确感知赞助事实揭露语句，四实验组中的误判问卷比例偏低，并剔除明显误填问卷，获得有效实验问卷192份，有效率为94.1%。
3.3.2主效应检验
主效应以SPSS 21.0进行单因素方差分析，信息质量为自变量，分享意愿为因变量，分析结果如图2所示：微信公众号内容信息质量高的用户分享意愿(M=4.28,SD=1.07)会大于低信息质量下的用户(M=1.99,SD=0.919)，组间具有显著差异(F=125.331,p<0.05)。H1获得验证。
图2 信息质量对分享意愿的效应
3.3.3中介效应检验
信息质量作为自变量(X)，分享意愿作为因变量(Y)，对于Y(分享意愿)=cX(信息质量)+e1进行回归分析，分析结果显示c=0.969，p=0.000<0.05，主效应显著。
接着检验信息可信度的中介效应，对于M(信息可信度)=aX(信息质量)+e2进行回归分析, 结果显示a=0.981，p=0.000<0.05，效应显著。再对于Y(分享意愿)=c’X(信息质量)+bM(信息可信度)+e3进行回归分析,结果如表3，显示b=0.517，p=0.000<0.05，效应显著。H2获得验证。
表3 信息质量及信息可信度对于分享意愿的回归效应分析结果
3.3.4调节效应检验
将信息质量及赞助事实揭露作为两自变量，分享意愿作为因变量，进行2×2方差分析。
四实验组的分享意愿描述性统计如表4所示，两自变量的交互效应分析结果则如表5所示，信息质量对分享意愿的主效应显著(F=272.409，p<0.05)，赞助事实揭露方面也呈现显著(F=105.764，p<0.05)，信息质量及赞助事实揭露间交互效应同样显著(F=6.546，p=0.012<0.05)。
表4 赞助事实揭露与否下信息质量对分享意愿的描述性统计量
表5 赞助事实揭露及信息质量对分享意愿的方差分析结果
同时，对简单效应进行检验，结果如图3所示，在进行营销赞助事实揭露下，高信息质量组的分享意愿受到抑制。H3获得验证。
图3 赞助事实揭露与否下信息质量对分享意愿的效应
本文研究了微信公众号中营销信息质量及厂商赞助事实揭露的交互对于用户信息分享意愿的效应，提供了新的微信营销研究视角，并对网络影响者及产品厂商如何设计及执行影响力营销给到一定的启发及引导。
总体而言，微信营销的信息分享意愿会受信息质量正向带动，而厂商赞助事实揭露会对信息质量及分享意愿产生干扰。信息质量与用户态度间的关系印证了详尽可能性模型的中心路径思路，而厂商赞助事实揭露促使用户采用说服知识应对营销“说服意愿”，并产生负面态度及抵御机制。
4.1 研究启示
针对理论研究，以往的微信营销研究多是不将个人及企业做拆分，可能未关注企业自身及非企业自身进行微信营销时的不同处，本文则进行更为深入的微信营销特征研究，以微信公众号环境中的非产品官方“影响者”作为新研究视角。在详尽可能性模型及说服知识模型的理论下，赞助事实揭露可作为相关实践研究的调节变量，并为微信环境的非产品官方营销视角进行奠基。
针对微信营销过程，影响力营销的主体包含产品厂商及影响者，用户的分享行为则是扩大产品触及范围的核心，由赞助事实揭露与否的实验结果可知，赞助事实揭露对于生成内容的信息可信度及用户分享意愿的影响是需思考的，而产品厂商也需考量与影响者的合作是否要求其进行赞助事实揭露。
4.2 研究局限性及不足处
本文虽进行了微信营销中信息质量及赞助事实揭露交互对于用户分享意愿的效应实践研究，但部分局限处仍存在于此实验中。一、实验被试主要来源于在校硕士生及本科生，在校学生虽普遍具有相对高的网络信息感知及判别能力，或能更精准地感知营销信息中的说服意图，但网络信息的说服能力在其他年龄层可能存在不同效果。二、本研究仅选用某特定微信公众号题材，但微信用户在实际上不会只接触到此类型的微信公众号，故此实验结果或无法完全适用现今所有的微信营销题材。三、单篇微信公众号文章在现实环境下，营销信息的可信度及用户意愿或受用户当时的心理状态影响，也可能受其他微信公众号内容的影响。
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