融媒体背景下慈溪地缘自媒体培育和管理机制研究
时间：2023-01-17 15:25:09 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
谢琼芳 宁波财经学院
2018年11月，中央深改委通过《关于加强县级融媒体中心建设的意见》，推开了县级融媒体全面改革的序幕。2020年3月，人民网转载中国记协网《从疫情应对看县级融媒体中心建设的成效》一文，系统梳理了各地县级融媒体中心的建设情况。文章中指出，县级融媒体中心建设不仅进展顺利，而且成效显著。作为国家正在构建的现代传播体系的基础，县级融媒体中心在承担了主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽等重要功能，并在疫情防控当中起到了非常重要的作用[1]。然而需要注意的是，在传统媒体以融媒体改革进行整合的同时，自媒体作为一类新媒体形式也在发展壮大。与县级融媒体中心相对应的，则是以区域地缘特色为主要创作内容的地缘自媒体。而如何认识、分析和处理两者间的关系，不仅是相关领域理论研究者需要关注的问题，同样也是包括慈溪在内的县域宣传主管部门探索和推动工作创新的重要方向。
慈溪是位于浙江宁波的县级市，经济发达，人口众多。根据《2021年慈溪市国民经济和社会发展统计公报》和《宁波市第七次全国人口普查主要数据公报》公布的数据，2021年慈溪地区生产总值为2379.17亿元，户籍人口106.5万人，常住人口182.95万人。而通过在抖音、快手、微信视频号、bilibili等主流自媒体平台进行地缘关键词搜索，可以发现以慈溪相关地缘要素为创作内容的地缘自媒体大致呈现如下特征。
首先是地缘自媒体在不同平台之间的数量分布情况。其中抖音和bilibili以慈溪相关地缘要素为主要创作内容的自媒体数量均超过数百个，快手、微信视频号则为百余个。通过相关平台自身用户基数进行匹配比对，可以发现相关地缘自媒体在各平台的分布数量大致相当。由此可见，相关自媒体的数量已经达到一种相对稳定状态。
其次是地缘自媒体的受众数量。目前以慈溪相关地缘要素为主要创作内容的自媒体中，粉丝数量最多的用户为抖音平台上的“晴书（慈溪市晴书书画工作室）”，粉丝数量为160.6万。在抖音平台上，粉丝数量超过10万相关地缘自媒体共有29个，快手平台为4个。微信视频号未公布相关数据，Bilibili平台则未见有粉丝数量超过10万相关地缘自媒体。结合各平台受众的年龄结构进行分析，此类地缘自媒体的受众更多活跃于受众年龄相对较高的平台如抖音上。而在受众年龄相对较低的平台上，此类地缘自媒体的受众就明显较少。
最后是地缘自媒体的作品内容。通过对受众数量靠前的地缘自媒体进行分析。可以发现其发表作品内容主要集中在如下领域。一是展示才艺，上文曾提及的地缘自媒体“晴书（慈溪市晴书书画工作室，粉丝数量160.6万）”作品重要内容就是其书画才艺的展示；
二是记录生活，地缘自媒体“慈溪小男神（粉丝数量97.5万）”的创作内容主要就是其日常生活；
三是本地生活，“慈溪高探长（粉丝数量27.2万）”就是以慈溪本地美食为主要创作内容；
四是品牌推广，如“赛菲尔珠宝（慈溪店，粉丝数量62.5万）”“慈溪市浩轩鞋厂（粉丝刷领29.8万）”“公牛官方旗舰店（粉丝数量24.6万）”等，其主要创作内容都是与其品牌相关的内容。
虽然在创作内容、创作形式以及创作目的等方面存在较大差异，但从底层架构上来看，地缘自媒体和与其身处相同地域县级融媒体中心仍同属于广义上的信息传播体系。因此，对地缘自媒体的培育和管理，不仅有助于其自身的发展和规范化，对于以融媒体中心为中心的传播体系也会产生积极影响。
（一）慈溪融媒体状况
慈溪市融媒体中心于2019年6月挂牌成立，下携慈溪电视台、慈溪日报、慈溪人民广播电台（FM106.4）、慈溪数字电视公司、慈晓研学旅行有限公司、广告公司、17个镇（街道）融媒体分中心，现有员工近七百人。用户群体方面，慈溪市融媒体中心拥有数字电视用户39万户（累计），活跃用户24.5万，报纸日发行量3.8万份。新媒体方面，慈溪市融媒体中心拥有慈溪新闻网、慈晓客户端等新媒体平台以及相关微信公众号，其中慈晓客户端粉丝12万。拥有融媒体中心17层大楼及演播大厅等相关建筑，建筑面积3.1万余平方米，占地40余亩；
报业大楼占地4亩多，建筑面积4500余平方米。
对于一套传播体系来说，新媒体生态主要依托相应网络客户端和相关网络平台构建，慈溪市融媒体中心的自媒体生态大体遵循这一规律。除自行开发的网络客户端“慈晓”外，慈溪市融媒体中心还在抖音、微信视频号等视频平台开设了相关主题的账户。其中抖音平台的“慈溪融媒”粉丝数量约为5万人，作品数量439个；
“爱慈溪”粉丝数量约为6.7万人作品数量637个。微信视频号平台“慈溪溶媒”作品数量106个。Bilibili、快手等自媒体平台则未见有注册相关账号。
（二）培育和管理地缘自媒体对慈溪融媒体发展的作用
一是帮助融媒体进一步拓展其辐射范围。首先是帮助融媒体进一步优化其现有的获客渠道。通过对相关数据的分析可以发现，慈溪市融媒体中心的受众群体主要集中于其开发的网络客户端，在抖音、微信视频号等公开网络平台上的受众群体（即粉丝）明显较少。而通过对地缘自媒体的培育和管理，将会有助于融媒体在公开网络平台拓展获客渠道。其次是帮助融媒体尽快提升受众数量。与地缘自媒体相比，慈溪市融媒体中心的受众群体在数量上并不占优势。如果仅以自媒体平台受众数量进行比较，慈溪市融媒体中心的受众规模并不突出。在抖音平台，慈溪融媒体中心“慈溪溶媒”和“爱慈溪”两个账号的总粉丝数约为10万左右，这种粉丝规模甚至无法排进本地自媒体创作的前二十名。结合慈溪人口数据进行分析，慈溪融媒体中心自媒体生态对本土受众的覆盖率还不到10%。因此，通过对地缘自媒体的培育和管理，也可以充分利用地缘自媒体在受众群体方面的优势，帮助慈溪融媒体中心迅速提升受众数量。
二是帮助融媒体进一步补齐创作内容方面的短板。慈溪市融媒体中心自媒体生态虽然在创作内容垂直度方面所受到的限制要小于其他个人或单位自媒体。然而，其在制作的专业性、内容的规范性以及管理的流程化等方面则会受到更多的限制。首先，专业性方面，与其他自媒体创作者，尤其是个人自媒体创作者不同，融媒体中心的作品创作更多的是由原先的电视节目制作演变而来。这就意味着其创作同样受制于原先制作电视节目相同的一些传统专业要求，使融媒体中心在创作作品过程中无法与其他自媒体者一样，采用一些新的作品制作模式。其次，在内容的规范性方面，直接由政府进行管理的事业单位身份在赋予融媒体中心所创作的作品有更强公信力的同时，也对其内容的规范程度提出更高的要求。融媒体中心的作品不仅不能违反各类管理规定，更必须符合相关的价值取向。同时，为了维护自身的公信力，融媒体中心在对信息内容进行审核时，对真实性也有更高的要求。这些有关规范性的要求也在某种意义上限制了融媒体中心在创作作品、构建自媒体生态过程对创作题材和内容的选择范围。最后，融媒体中心作为具有互联网新闻信息采编发布服务资质的互联网新闻信息服务单位，其发布的各类信息都必须遵守相应的审核机制。更加复杂的审核流程在确保内容规范性的同时，也在客观上影响了信息发布的时效性。而就自媒体这种传播方式而言，时效性对于传播效果的重要程度还要重于传统传播方式。而通过对地缘自媒体的培育和管理，能够通过将地缘自媒体有效融入慈溪融媒体架构，通过其自身具备的优势，帮助慈溪融媒体克服上述问题。
通过对地缘自媒体和本地融媒体关系的分析，可以发现对地缘自媒体的培育和管理不仅有助于其自身的发展，对于以县融媒体中心为主体的融媒体生态也具有积极意义。
（一）在观念上帮助融媒体突破新闻专业主义的固有思维
正如一些学者所指出的，自媒体的崛起正在使传统的新闻专业主义理论体系受到挑战[2]。而要在这种新形势下构建符合时代需求，且具有可持续发展能力和发展潜力的自媒体生态。地缘自媒体的发展路径，说明县级融媒体中心要想实现进一步发展，就必须首先在观念上突破传统新闻专业主义的思维禁锢，重新定位专业新闻机构与其受众，以及自媒体之间的关系。从一个“说教者”变成一个“交流者”，既向受众和自媒体传播信息，也同时从受众和自媒体处获取信息。立足于这种定位，县级融媒体中心不应该只着眼于自身作品影响力的大小，更应该关注县域范围内整体信息流转的便利程度和丰沛程度，以及融媒体中心在这个信息流转过程中所能够起到的示范、引导、调整和制约作用。
（二）在内容上为融媒体引入更多具有本土特色的元素
互联网的发展使得信息传播与交互的效率大幅度提高。在这种情况下，媒体受众的注意力必然会倾向于被少数更具吸引力的信息所吸引。也正因如此，无论是何种类型的新闻从业者都更加倾向于那些更具吸引力的信息，县融媒体中心作为一种特定类型的新闻传播机构同样也不免受到这种倾向的影响。然而，县融媒体中心的角色定位注定其必然无法在一些具有大范围影响力的信息传播机构上发挥作用。但是，地缘自媒体的发展路径，说明在推动县融媒体中心发展的过程中，不能只关注那些“大新闻”“大事件”，而应当引入更多具有本土特色的元素，与其他类型的信息传播机构形成错位竞争的格局。而地缘自媒体以本地风土人情和日常生活为主要内容的创作取向，正好满足融媒体中心发展的需求。
（三）在架构上打造“一超多极”的媒体矩阵
互联网的去中心化架构决定了其内容不可能，也不应该由单一的机构产生，经由单一途径传播。就以县融媒体中心为主体的传播体系来说，应当思考如何将本地自媒体纳入融媒体框架中。着力引导其在专注自身发展的同时，弘扬主流正能量。由专人负责，对涉及民生、民心类的重要讯息进行审核，引导性地推送有关本地的外宣信息，使地缘自媒体成为本地融媒体的有机组成部分，这一过程也实现了党对社会化自媒体的有效管理。鼓励政府有关部门根据各自的优势资源，打造自媒体，与相关地缘自媒体建立紧密联系，形成城市品牌宣传的自媒体矩阵。
具体操作层面，按照“对接——培育——引导——管理”思路，有计划、有重点地加强与自媒体的合作。自媒体创作者自由的创作角色和内容上的不拘一格，对慈溪地区外宣传播如思想文化、经济政策、民俗故事等内容进行宣传和再包装，更好地提升宣传活力，塑造地域形象[2]。
（一）对接地缘自媒体创作者群体
新媒体背景下，用户角色也在转变，用户既是信息的接收者也可以是自媒体创作者。自媒体群体逐渐成为城市外宣体系中的重要参与者，要做好慈溪的外宣工作，融合媒体中心有计划、有重点地加强与地缘自媒体的合作必不可少。
（二）培育地缘自媒体创作者群体
在调研后汇集慈溪地区有影响力的自媒体创作者，通过举办网络达人、知名主播培训班，辅助自媒体创作者实现自身传播素养的提升。
（三）引导地缘自媒体创作者群体
鼓励全市各部门根据各自的优势资源，打造自媒体，与相关自媒体创作者建立紧密联系，形成城市品牌宣传的自媒体矩阵。进一步打破采编界限；
进一步消弭传统媒体和新媒体表达方式[3]；
进一步提升慈溪外宣体系的信息搜集能力、产品生产能力和感知营造能力。大力支持创作能力强、导向正确的自媒体创作者，着力引导他们时时处处弘扬主流正能量，使他们成为宣传慈溪的有生力量。
（四）管理地缘自媒体创作者群体
新媒体运营，需要专业人才参与，专业的新媒体矩阵管理运营团队由相关主管部门负责，这些专业技能需要投入大量的时间和精力，对自媒体创作者发布的有关慈溪外宣的讯息进行审核，引导性地推送有关慈溪的外宣信息，使自媒体创作者和其发布的作品可以得到组织性的管理，这一过程也实现了党对社会化自媒体的有效管理。
地缘自媒体作为互联网浪潮下地缘信息网络化的产物，其产生与发展目前仍处于相对缺乏规制的状态。然而随着其规模的不断壮大，已经成为区域传播体系中不容忽视的一个部分。加强对地缘自媒体的培育和管理，并非意在限制其创作和表达。而是推动其进一步融入区域内以融媒体中心为主体的传播体系，创造出更多积极的社会价值。
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