在整合中协同：地方融媒体本土化推进的路径探讨
时间：2022-09-28 11:45:07 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
卢宇红
[摘要]积极响应媒体融合是深化广电传媒改革的重要趋势，也是提升地方广电媒体公信力、传播力、影响力和舆论引导力的重要举措。文章基于地方融媒体建设现状，运用整合与协同理念探索地方融媒体本土化推进的举措，重点从整体化建设框架、平台整合、硬件建设、人才渠道等方面探究优化地方融媒体整合框架，因地制宜探索地方媒体资源共生、共建、共促发展的路径。
[关键词]地方融媒体;内容为王;协同理念;推进路径
顺应互联网发展趋势，加大新媒体融合传播矩阵的建设可加快媒介融合进程，实现多终端传播，满足大众多种体验需求。全国各地融媒体中心建设进程的加快，标志着媒介融合发展进入新阶段。地方融媒体要做好主流意识形态传播工作，凝聚国家力量，引领思想风尚，在“人人都是自媒体”的背景下，搭建好融合媒体平台，解决“最后一公里”的舆论宣传难题。同时，地方融媒体中心建设要结合本土实际，扎根本土、因地制宜、服务当地，推进多平台联动、全媒体融合，延长媒体内容产业链，为地方媒体融合建设事业保驾护航。另外，各地面临多元化、复杂化的具体实际问题，如人才短缺、政策引领不足、资源分配不当等。因此，地方融媒体要运用整合与协同理念，先整合舆论平台，再构建融媒体良性生态圈，最后逐步建设成为资源集约、结构合理、差异化发展的舆论引领平台，为本土人民提供全程、全息、全员、全效的传播服务。
一、整合与协同理念下地方融媒体建设现状
整合与协同理念基于整体性治理理论，通过化解与协调不同组织间的矛盾来实现各组织单元在行动上保持一致，其本身建立在整个环境系统中，利用协同实现无序到有序的管理。在地方融媒体建设实践中，考虑到人事、机构、部门间的职能融合、机制融合、平台融合、技术融合、数据融合等多方面，其需要在媒介传播舆论平台的整合上参照国家相关标准和要求，紧扣地方媒介生态实际，实现多种媒体资源的集约化、差异化、合理化发展。目前，地方融媒体建设现状集中在四个方面。第一，地方融媒体建设总体上存在不平衡、不充分的问题，由于地域经济存在差异，因此部分地区的融媒体建设基础较薄弱。第二，地方融媒体建设未实现多种服务职能的有效融合。从国家出台的关于融媒体建设的规范及要求来看，不少地方融媒体建设工作已启动，但在服务职能上存在衔接不畅的问题。如在广播业务、电视业务、新媒体业务方面建设成效良好，但在报刊业务领域融合较差。在政务服务领域集成的政务中心服务、公安服务、市场监管服务、人社服务、信用信息查询、城管服务等方面应用较好，但在公共服务领域涉及民生的教育服务、文化服务、其他公共服务的成效不明显，增值服务滞后。第三，地方融媒体建设未构建多功能运行机制。从融媒体建设的具体业务来看，其涵盖信息采集、汇聚、策划、数据分析、内容生产、综合服务、融合分布等方面，但在实际建设中，很多功能并未得到有效运行。在各项功能配置上，内容审核为主要环节，内容生产、采集汇聚、策划渐次，融合发布和数据分析是薄弱环节。第四，地方融媒体建设基本实现内容生产与发布平台的对接，但部分新媒体平台的建设较为滞后，如微博、微信、广播、电视建设完成率较高，而网站发布、客户端建设较弱。
二、地方融媒体建设的突出问题
在地方融媒体建设实践中，已经建成并投入使用的平台存在诸多共性问题，而未能建成的地方融媒体所面临的困难也具有相似性，其主要问题有以下几个方面。
（一）建设规范不统一，评价标准不一致
从地方融媒体建设现状来看，很多融媒体从业人员自身对相关规范的理解存在偏差。针对县一级融媒体，中共中央宣传部和国家广播电视总局发布的《县级融媒体中心建设规范》（以下简称《规范》）对地市级融媒体具有一定的指导意义，但不少地市级融媒体对《规范》的执行不到位。很多融媒体从业人员认为融媒体建设就是把现有的新媒体运营人员组合到一起成立一个全媒体中心就算完成。融媒体建设对涉及的采编设备、技术手段要求较高，但目前很多市、县融媒体仅停留在对现有的办公场所进行改造。如对广播直播间、融媒体采编室、新闻指挥调度中心、录音室等进行二次改造，而这些空间场所的改造与融媒体建设的目标还具有一定差距。另外，一些地方融媒体在开设新媒体账号时，命名未遵循国家相关规定，存在不规范问题;一些官方媒体在开通新媒体账号后，未及时对相关数据和信息进行采编、播报和推送，导致账号信息推送滞后;部分新媒体在舆论平台上的活跃度低，受众缺少参与，甚至与传统媒体同化。这些问题都降低了地方融媒体的舆论影响力和公信力。
（二）缺乏完善的制度支撑，相关机构整合不到位
目前，虽然多地相关部门都着手搭建融媒体中心，也对地方相关单位、媒体进行了整合，但是一些地方融媒体建设缺乏完善的制度措施，导致各个平台无法实现统一管理和集中调度。一些地方的外宣办、广播电视台、网信办、信息办虽进行“联合办公”，但各自仍独立运行，缺乏有效调度与互通整合，不仅导致平台相关内容重复建设，而且降低了平台利用效率。地方融媒体建设对各部门及其职能的融合，并非仅限于“集中办公”，而是要从机制、制度建设上实现各个媒介平台的深度整合与对接。在地方融媒体建设中，媒介形态的融合未从制度上进行完善，导致媒介融合徒有其表。另外，一些地方融媒体受原有体制的影响，人员老化、机制僵化等问题突出，对融媒体相关人員的绩效考核制度不健全，导致奖惩措施不明。这些问题都降低了相关人员建设地方融媒体的积极性和能动性。
（三）平台建设先行，内容建设滞后
地方融媒体在硬件、软件的大量投入上能够快速完成建设，但对内容生产，其管理者并未给予高度重视，使得内容建设乏力。具体来说，第一，很多地方融媒体在推送信息时题材单一、原创性不足。如党政新闻占主体，而与民生相关的信息偏少，便民服务、文化娱乐板块的内容更少。第二，很多地方融媒体的新闻可接受性不强、内容相似，在视听呈现上缺乏互动性。因此，地方融媒体想要发展，既要做好平台建设，又要做好内容建设，优化媒介传播机制，以获得更多的话语主动权。301F5EEA-82FE-4C92-892F-1FA9FE0F4DF3
（四）融媒体建设与地方实际契合度不足，影响使用成效
从国家政策到地方融媒体建设的全面展开，通常由省广电主管部门统一部署，由各地展开分类建设。但在很多基层地区，尤其是县级融媒体建设的实用性不强，对本土受众的需求把握不准确。据调研，很多地方融媒体中心已经建成，也配置了“两屏一端”设备，但融媒体的指挥调动中心并未真正投入使用。尤其是在县级融媒体移动App的应用中，装机率低、使用率低、传播效果差等问题突出。另外，虽然很多融媒体中心开通了移动端，但是装机率也普遍较低，导致本土融媒体平台信息传播效果不理想，很多本土受众未使用融媒体平台的相关便民服务功能。
（五）人才匮乏，人员结构配置不合理
在地方融媒体建设的人才目标上，只有提升整体融媒体人才队伍的专业水平，才能更好地顺应融媒体的发展需要。但实际上，很多地方融媒体人员结构单一、人员年龄偏大，据相关组织调查数据，地方融媒体运营人员年龄介于35—49岁的占一半以上。同样，在人员专业背景、学科能力上，拥有新闻类专业背景的人员不足10%，拥有计算机专业背景的人员不足5%。由此我们可以看到，在地方融媒体人才队伍的建设上，人才困境是突出难题，缺乏优秀的新媒体人才，以及专业化、高学历人才占比不高是导致地方融媒体人才结构配置不合理的主要原因。要想解决人才结构不合理的问题，地方融媒体必须从政策、制度上优化人才引进机制，特別是对高素质、专业化人才的引进。
三、运用整合与协同理念对地方融媒体本土化推进的建议
媒体融合作为国家战略，是深化文化体制改革的重要举措，而融媒体本土化推进关系到整个媒介主干体系的有序建设[1]。因此，地方融媒体建设应以先进技术为支撑、以内容建设为根本，推动传统媒体和新媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，巩固和壮大主流舆论宣传阵地。
（一）立足本土，搭建融媒体整体化建设框架
在地方融媒体建设与发展中，问题的存在是客观且必然的。笔者建议各融媒体中心尽可能地立足地方实际，在重构融媒体发展框架时可以从下几个方面改进。第一，地方融媒体应从功能上对多个平台进行有效整合，以满足“中央厨房”式管理的需要。地方融媒体要整合现有媒体数据资源，推进采编流程集约化、数字化改造和移动采编、多媒体采编系统升级，建立“中央厨房”式采编发平台，实现新闻信息一次采集、多种生成、多元传播、多平台互动。第二，地方融媒体应建设集新闻生产、加工、多渠道分发于一体的高效便捷的采编发平台，建立即时采集、即时发稿的报道机制，积极利用媒体官方微博、微信公众号、抖音号等平台，协同学习强国、人民号、央视频、今日头条等全国性新媒体平台，扩展传播渠道。第三，地方融媒体应突破部门壁垒，在融入协同管理机制时设立统一的融媒体调度指挥中心，对内容生产与发布工作进行统一部署。第四，地方融媒体应注重公私合作，拓展自身与非政府组织、企业、公民个人间的多元化合作，扩大融媒体覆盖范围。第五，地方融媒体应完善制度建设，特别是在设置融媒体中心建设及运行管理中，要加强相关制度的确立，为融媒体发展提供保障。第六，地方融媒体应加强技术引进，如云计算、大数据等技术的引进，为融媒体高效运转创造有利条件。
地方融媒体建设与发展是对地域媒体资源的全面整合，要从协作框架上打通宣传指令到广播、电视、网站、微博、微信分布平台的渠道，做好媒体资源的统一和协同，让各个部门明晰职责、分工到位，注重内容生产、数据分析、策划指挥的融合分布，以提升地方融媒体的知名度、影响力和公信力。
（二）做好平台整合，体现“内容为王”
在地方融媒体建设与运营中，平台的全面融合是必然趋势[2]。除了媒体功能融合，地方融媒体还要结合自身特点和定位，最大限度地发挥传统媒体专业采编优势和信息资源优势，并延伸和拓展到新媒体，创新信息内容表现形式，满足多终端传播和大众多种体验需求，以内容优势赢得发展优势。地方融媒体要加快发展移动新媒体业务，探索发展新模式，整合线上线下资源，拓展延伸产业链，着力推动“两微一端”等新媒体快速发展。一是拓展主流舆论传播的途径和范围，在新媒体上广泛传播传统媒体的优质内容。二是创作精准短小、鲜活快捷、吸引力强、形式多样的网络视听节目，覆盖多终端。三是整合微博、微信、移动客户端等平台资源，打造新媒体矩阵，并拓展服务功能，推动新闻服务与生活服务、商业服务、娱乐服务等有机整合。
同时，地方融媒体运营者要将内容供给侧思维应用到传媒产品生产中，减少无效产能和低端供给，扩大有效产能和中高端供给。一方面，地方融媒体运营者要加快流程再造，创新传播方式，构建适应互联网传播的内容生产体系，传统媒体要积极向新媒体转型，根据不同媒体属性，开展不同风格、不同类型、各具特色的网络视听节目创作，探索“广播+”“新闻节目+”“社教节目+”“活动+”等新型媒体队伍建设模式，打造真正适应时代需求的全媒体队伍。另一方面，地方融媒体运营者要努力尝试手段创新，充分运用短视频、直播、动漫、动图、H5等手段，实现传统媒体产品表达方式多元化，让宣传内容更加有趣。
另外，地方融媒体还要与“媒体+服务”“媒体+政务”等平台有效衔接，依托地方媒介信息资源，通过整合与协同，主动承担地方治理事务，发挥融媒体的服务优势，打造“指尖上的服务窗口”，提升自身综合服务能力。第一，地方融媒体要树立开放思维，整合互联网营销手段，通过5G技术整合文字、图音、视频等形式，营造生动形象、形态多样的互联网媒介生态传播环境。第二，在短视频领域，地方融媒体要形成地域特色，就要关注和挖掘广大受众的需求，创办有特色、有温情、有主题的短视频栏目，如挖掘地方文化名人事迹，整合地方旅游资源，依托地方支柱或特色产业，以深度播报方式展现地域文化魅力。第三，地方融媒体要加强自身与政务信息的整合，定期举办特色政务面对面活动，收集整理并分析人民生活问题，与相关政府部门展开协同对接，共同解决群众的难题。301F5EEA-82FE-4C92-892F-1FA9FE0F4DF3
（三）加强硬件建设，因地制宜分步推进
地方融媒体建设要关注地方经济的发展，顺应互联网传播移动化、社会化、视频化、互动化的趋势，进一步加大对新媒体传播阵地的软硬件设施的投入，重点推进网络直播间、户外媒体等项目建设，为媒体融合发展提供必要的基础条件。第一，地方融媒体要建设具有独立新闻发布厅、网络访谈直播间的网络新闻发布厅。第二，地方融媒体要建设集广播、电视、网络等一体的全媒体发布平台，有选择地发展户外视听，实现与现有广播、电视、网络视频等媒体的有效对接、统一管理、集中发布。第三，地方融媒体要加强新媒体硬件建设，如竖屏模式拍摄设备、航拍设备、网络直播周边设备等，实现广播视频化、电视网络化、经营个性化。
地方融媒體要整合各类媒介平台和资源，体现自身的核心影响力。例如，其可以结合地方农业生产和产业发展，做好当地特色产业的宣传。目前很多地方将电商平台与地方融媒体建设相结合，依托融媒体平台促进经济产业转型。同时，地方融媒体建设所需资金大，要从地方经济条件、社会发展、生活实际等方面制订阶段性规划，并分步推进。另外，根据各地情况，地方融媒体引入“试点先行、逐步展开”模式，先对条件良好、配套成熟的地方推进融媒体建设，通过示范点来引入帮扶机制，对建设条件较差的地方进行共建、共享，为前期规划和后期运营做好对接。
（四）拓展人才引进渠道，在协同中实现人尽其才
地方融媒体建设与稳定运营对相关人才提出了更高要求。要想解决地方融媒体建设的人才结构问题，地方融媒体必须从政策、制度上优化人才引进机制，积极创造有利条件，培养一支政治强、业务精、纪律严、作风正的人才队伍。第一，地方融媒体要通过内部培训与外部引进相结合的方式，利用协同管理理念，提升现有人才，选拔更熟悉地方媒介环境且工作经验丰富的一专多能的优秀人才，让他们担任重要岗位，并通过专门培训活动来帮助他们树立融媒体理念和意识。第二，地方融媒体要做好人才灵活引入工作，在选人、用人上积极与相关传媒院校、社会文化公司、网络达人开展多向交流，发现和引入优秀融媒体行业人才。例如，在抖音、快手等短视频平台上以传播风土人情为主要内容的创作人，或者立足当地人才库挖掘自媒体人才资源，将之作为地方融媒体人才队伍的有力补充。第三，地方融媒体要拓宽人才晋升和成长通道，让更多的优秀人才能够发挥自己的专长、优势，以打造融媒体的硬核竞争力。
四、结语
地方融媒体建设的关键点在于“融”，其要结合地方实际，积极探索融合路径。随着互联网的蓬勃发展，移动用户规模不断扩大。因此，地方融媒体要坚定“移动优先”思维，挖掘地方融媒体的独特优势，在内容生产上以用户为中心，提升用户黏性，发挥地方融媒体在地方经济、社会、文化、生活中的媒介优势。
[参考文献]
[1]马力.论广播电视新媒体与传统媒体的结合途径[J].传媒论坛，2020（17）：69，71.
[2]冯燕.基于融媒体背景下电视和网络推流“双平台”的制作播出[J].广播电视信息，2020（07）：47-48.301F5EEA-82FE-4C92-892F-1FA9FE0F4DF3
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