罗技：跨越“消费者鸿沟”之道
时间：2021-05-24 20:03:47 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
上世纪90年代，PC产业处于鼎盛时期。但随着2007年苹果手机的诞生，移动端红利开始显现。短短数年，触屏智能手机和平板电脑取代PC成为消费主流。与PC产业唇齿相依的外设企业受到牵连，销量出现“雪崩式”下滑。
“外设”是“PC外围人机交互设备”的简称，以鼠标与键盘最为常见。对拥有全球键鼠外设市场50%占有率的罗技而言，PC时代的终结带来的是致命打击。2012年与2013年是罗技乃至全球外设行业的“至暗时刻”。2012年，受到全球PC市场疲软的强力冲击，罗技股价累计下跌43%，市值蒸发约13亿美元。据2013财年第三季度财报显示，当年罗技净亏损1.95亿美元，全球营收下降14%。同时，罗技的最大竞争对手雷柏在2013年也仅实现了3.96亿美元的营收，比2012年下降了13.87%。
正当所有人都认为外设产业已走到末路的时候，罗技在新任全球CEO布莱肯·达雷尔（Bracken Darrell）的带领下开始转型自救。布莱肯认为，罗技重生的关键是从对PC的重度依赖中解脱出来，跳出只生产键鼠的窘境并丰富产品线，向电子消费品类多元化方向转变。另一方面，PC时代的另一个后遗症是消费群体的老化。破局之法是建立以年轻人为目标群体的崭新品牌，这正是罗技“多品牌、多品类”转型战略的由来。
得益于新战略在欧美市场的实行，罗技股价止跌回升。时至今日，罗技已不再是单纯的键鼠生产商，而是转型为涵盖电脑周边、游戏、音乐、视频会议、智能家居业务的综合电子消费品公司。
2017年，罗技正式宣布在华全面推动“多品牌、多品类”战略，深度开拓中国市场。罗技中国副总裁刘京京坦言，如何让罗技旗下的全新品牌在中国市场实现从无到有的成长过程，是罗技中国一直思考的问题。
开辟新赛道
多品牌战略下，游戏电竞业务进入“超车道”。
“多品牌、多品类”战略中，罗技立志成为电竞玩家的赋能者、智能办公设备的领导者、绿色会议的倡导者和音乐氧气的供给者。在这些战略角色里，率先将罗技拯救于水火的是游戏电竞业务。根据AvazuHolding发布的《全球游戲市场报告》显示，2016年全球游戏市场总额为996亿美元，其中PC成为全球游戏的主导平台，收入规模接近320亿美元。在中国，电竞市场过去3到5年之间保持着20%到35%的增长，年轻一代游戏玩家以及电竞人群高速扩张，为电竞衍生市场带来巨大增长空间。
2013年，罗技推出专为电竞玩家量身定制的专业级游戏外设品牌“罗技G”。凭借罗技30多年积累的研发与设计经验，罗技G系列在欧美一炮而红。另一方面，在中国消费市场的独特环境下，电竞业务孕育出极具特色的运作模式。首先，罗技G成为国内顶尖游戏战队与职业赛事的赞助商，RNG、SnakeTC、iG都是或曾是罗技G的合作战队，2017英雄联盟总决赛，罗技G是中国区官方唯一合作外设品牌。在中国，知名游戏战队是电竞领域的重量级意见领袖，而电竞直播的兴起使电竞职业赛事成为影响力最大的传播渠道。其次，随着电商平台用户与罗技G的目标消费群逐渐重合，罗技将中国的分销渠道由传统的线下网络向线上平台转移。“在中国市场，罗技G在电商平台上的销售占比已达70%。电商平台在中国的发展与成熟，使罗技在数字营销上大有可为。”刘京京说。
在今年“京东618”键鼠与游戏设备品牌销售榜上，罗技与罗技G分别位列第一与第二位，同比2017年提升了15%。而雷蛇与雷柏仅处于第三与第七的位置。由亚运会电竞项目冠军战队RNG代言的“罗技G冠军套装”仅在超级品牌日一天之内的销售额就超过了1 000万元。
然而，没有一个领域可以被永久依靠。根据艾瑞咨询发布的《2017年中国互动娱乐行业年度报告》预测，未来随着用户移动化碎片需求的提升，PC客户端游戏所占市场份额将有所下降，而未来5年移动端游戏所占市场份额将进一步上升并在2022年达到76.5%。同时，罗技也并不满足单一领域的发展，根据“多品牌、多品类”战略，罗技已向其他电子消费品类进军，进一步满足与提升人们对于全方位数字体验的需求。
多元化的迷局
新品类如何突破早期用户的认知局限，从行业巨头中抢占市场份额？
罗技G的成功是“多品牌”战略的第一个胜利战役，而“多品类”方面：在音乐设备领域，罗技以3 400万美元收购无线耳机与蓝牙音箱企业Ultimate Ears；在运动领域，罗技于2016年以5 000万美元收购了北美专业运动蓝牙耳机Jaybird；在游戏电竞领域，2017年罗技宣布以8 500万美元收购高端游戏耳机品牌Astro Gaming；在如今愈发火热的线上直播领域，罗技于2018年收购全球知名的播客麦克风硬件公司Blue Microphones。
“现在的罗技不断丰富产品线，为的是完成品牌与品类的多元化，以此实现从‘产品力+消费者市场力’的双引擎增长。但最大的问题也在于此，除欧美市场之外，这些新品牌的市场占有率和影响力很低，以Ultimate Ears与Jaybird为例，这两个品牌在中国几乎无人知晓，而中国的音乐设备市场份额早已被几大头部品牌瓜分，想要再占一席之地难上加难。”刘京京说。
2017年是罗技中国团队饱受煎熬的一年。音乐设备领域是继游戏电竞业务后的又一布局重点。罗技中国曾在Jaybird的营销模式摸索中，尝试了多种传统营销方法，但效果并不明显。用刘京京的话来说，“在中国市场，我们跌进了偌大的鸿沟中。”如何将在欧美拥有一定品牌地位的产品推广到中国市场？作为后入者的罗技旗下品牌，又如何在千亿级的耳机设备领域与大大小小数十个国际知名品牌抢占市场份额？
破局的关键，在于能否像罗技G那样，找到“多品牌、多品类”战略富有中国特色消费市场的落地方法。
