探讨节能玻璃厂商品牌管理
时间：2020-12-30 16:03:29 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
世界性的商品供给由短缺转为过剩状态后，品牌就成为社会生活领域中无处不在的符号，处于市场领导地位的公司，大都有一个响亮的品牌。伴随着经济社会的迅速发展，企业间的市场竞争日益加剧，品牌管理倍受重视。国内外许多企业通过成功的品牌管理和营销策略，迅速占领市场，实现了企业的价值，并得到消费者的认可与尊敬。如可口可乐、百事可乐、青岛啤酒、海尔冰箱等品牌家喻户晓，而一些企业因为品牌管理策略的失误，从此一撅不振甚至破产，如三株公司。由此可见，正确的品牌营销策略对企业的发展至关重要。
中国节能玻璃行业起步较晚，节能玻璃在建筑中的使用率不足10%，远远低于欧美国家50%以上的使用率，市场前景十分广阔。
案例背景
M节能玻璃制造有限公司是我国南方某城市一家中小型民营企业，主要从事节能玻璃原片生产、工程玻璃的深加工。2009年前，该企业以企业名称作为公司的唯一品牌，进行市场开拓，在当地取得了一定的知名度。2009年，公司引进世界第五大玻璃制造企业美国PPG公司离线镀膜生产工艺，以及当今世界最先进的德国莱宝（Leybold）公司Low-E镀膜玻璃生产设备，使公司的技术实力和生产能力达到了国内领先水平。M公司呈现了全新的面貌，意图整合企业资源，进军全国市场。
M公司既拥有良好的产业发展环境和先进的技术与产品优势，又面临其它玻璃企业的竞争压力。如何发挥这种优势并迅速在市场中崛起壮大，已成为M公司的当务之急。实施品牌管理策略，则是解决这一问题的根本措施，将产品推广聚焦到品牌层面，尽快建立品牌地位，以品牌效应拉动产品推广效应的提升，以品牌促营销，以营销创发展，是M公司获取竞争优势，实现基业长青的根本出路。
在之前的市场竞争中，M公司以企业名称为品牌，进行了简单的市场推广。不过总体来说，M公司品牌定位不明晰，缺乏科学严谨的品牌传播策略，品牌管理比较混乱。引入先进的国外生产技术与设备后，M公司的技术优势与产品性能都得到提升，而面临新的竞争环境，则需要制定科学的品牌管理政策。
M公司品牌传播现状分析
在品牌的传播方式上，目前M公司主要采取路牌广告、专业杂志、设计院宣讲、业务员上门推荐4种方式。从整体上看，目前该公司传播方式较为单一，且4种传播方式之间缺乏互动。问题主要有6个：一是品牌传播投放力度失调。2009年M公司传播费用中，路牌广告和开业典礼占比过大，品牌化的网络、专业杂志推广的力度和广度不够，导致投入产出比过低，M公司在行业内的知名度较低。二是传播缺乏针对性，特别是针对目标客户群——房产公司、设计院、深加工企业缺乏沟通途径和沟通策略。针对玻璃市场开展展会、专业杂志推广，效果不明显，人员推广不够；针对设计院的推广活动仅在小范围内开展，力度不够；深加工玻璃市场针对房产开发商以人员拜访为主，未采取其他推广方式；无针对幕墙、门窗公司的促销政策。三是品牌传播的系统性不足。促销行为相对单一，未将优势资源进行整合，不能最大限度发挥促销的作用，路牌广告传播缺乏规划性，未和市场拓展计划建立有机联系。四是传播内容缺乏整体性，如路牌广告的传播广告语为：“新一代双银Low-E玻璃”，而在公司网站上，却无法直观地看到这一传播广告语，甚至在产品介绍中也未突出“新一代双银Low-E玻璃”，市场反应速度迟钝。五是品牌公关不足。M公司很少采取公关活动，虽然目前与中玻协、政府、大客户建立了良好的社会关系，在当地外部公众关系也较好，但没有充分利用已有的公众关系网络，缺乏同一般大众、新闻媒体、中小型客户的沟通。六是品牌的价值传递不到位。对M公司应该大力宣传的热点内容，如和PPG的合作信息、标杆工程信息未及时传播，调研中发现有老顾客不但不知道M公司与PPG技术合作的事，也不知道M公司的莱宝生产设备。虽然有过生意上的合作，但是M公司业务员没有将品牌信息充分传递给客户，多数目标客户缺乏对M公司品牌核心价值的理解。
M公司品牌SWOT分析
面临有较大增长潜力的节能玻璃发展市场，虽然目前M公司品牌策略存在比较多的问题，在同PPG公司合作后，公司技术实力和产品质量有了较大提高。这里笔者对M公司目前的品牌形势进行了SWOT分析（即从优势、劣势、机会、威胁几方面来分析）。
M公司品牌面临着历史的发展机遇，发展环境长期向好。中国节能玻璃行业起步较晚，节能玻璃在建筑中的使用率不足10%，远远低于欧美国家50%以上的使用率，市场前景十分广阔。国家近年来重视节能环保，政策扶持节能玻璃的普及和推广，使得Low-E玻璃市场前景极具潜力，随着国内经济形势的转好，房地产行业发展迅猛，带动了节能玻璃的持续发展，国家近阶段GDP的增长主要依靠投资驱动，大量的固定资产投入将给Low-E玻璃市场带来巨大利好。节能玻璃市场处在成长期，属于朝阳产业，盈利状况良好，尽管国内现有40多条Low-E生产线，但一旦市场启动，终端需求放大，仍有可能无法满足快速增长的市场需求。各大玻璃厂家都在探索节能玻璃的推广模式，以期望寻找到适合中国市场的发展道路，具有很强的借鉴意义。
M公司的硬件设备已经达到国际先进水平，通过与PPG的合作，经过技术培训，技术标准也将符合要求，再者公司管理层对生产和销售的极为重视。在建筑节能领域，M公司还积极开发用玻璃纤维将自然的光亮引入地下空间的技术，采用天然导光技术，将室外自然光通过专用导光材料引入地下建筑，如地下商场、地下车库、地下设备房及半地下室等采光不足区域。通过与人工照明的有机结合，不仅可以大大节省建筑用电，降低运营费用，还可以提高地下空间的光环境质量。以上技术的研发与运用要远远领跑于同行业公司，这就变成M公司的优势所在。
存在的威胁主要是M公司品牌知名度在华东地区还不高，必须加快品牌建设。全国重点区域市场竞争激烈，且有加剧之势，国内玻璃行业的老牌企业利用自身资源优势控制着相当的市场份额。竞争者比M公司进入市场较早，通过长期摸索，己经取得了一定的运作经验，品牌影响力高于M公司，同等处境的竞争对手还在加紧脚步抢占市场高地，存在强势品牌攻击和本地品牌保护主义的威胁。Low-E玻璃的市场潜力虽然巨大，但抢得先机十一分重要，一旦行动迟缓，很可能错过机会。
