扩域 [地方版，省级党报扩域的创新之举]

　　摘要 本土化是传媒业发展的必然趋势，而发展地方版是报纸本土化的有效举措，省级党报创办地方版是党报扩域的创新之举。《四川日报》2007年5月24日推出了“成德绵新闻版”，在新闻宣传和经营管理等方面为做大做强党报探索出了一条成功的路径。
　　关键词 地方版四川日报成德绵新闻版党报扩域
　　中图分类号 G210 文献标识码 A
　　
　　Local Edition,the Creation of the Provinical Party Newspaper"s Expansion
　　Luo TianpengHuang YuanliuShi Lei
　　(Sichuan Daily Newspaper Group, Chengdu 610012;
　　Sichuan Daily Newspaper Group, Chengdu 610012;Sichuan Daily Newspaper Group, Chengdu 610012)
　　
　　Abstract Localization is the inclination of the development of the media industry; the local edition is the effective way to the newspaper"s localization,and the creation of the provincial party newspaper"s expansion.
　　Key words localeditionChengdemianedition of Sichuan Daily
　　
　　
　　2007年5月24日，成都、德阳、绵阳三地《四川日报》读者手中，增加了一份彩色印刷、对开四版的“四川日报成德绵新闻版”。 三地市委书记殷切寄语、构筑“第四极”成德绵能否首发、城际列车搅动成德绵财富版图、成都能不能开通“夜宵车”等一系列重磅文章，引发了读者在更宽更深层面的思考。从此，每周四出版的成德绵新闻版如约而至，到12月27日，成德绵新闻版出刊31期，在三地引起广泛关注，为党报的扩域做出了有益探索。
　　“跨越排头兵，权威观察站”是成德绵新闻版的办刊宗旨，成德绵新闻版以推动成德绵地区经济社会又好又快发展为己任，是四川日报新闻改革创新与天府之国腹心地带跨越发展之间激情碰撞的新产物。浓郁的排头兵亮色，具象切入的观察家视角，独特的版式风格连续冲击当地党报市场，成德绵新闻版不仅引起目标读者关注，更引起党报同业的高度重视，成都市委宣传部领导要求市级党报认真学习成德绵新闻版的办报经验，在竞争中前进。
　　
　　一
　　
　　全球化与本土化，是世界传媒业发展并行不悖的两大趋势。西方报业的发展是从地方报纸开始的，报业集团形成的标志之一就是“一城一报”现象的出现。直到今天，美国的绝大部分报纸仍然是地方性报纸，全国性的报纸很少。报纸本土化的举措之一是发展地方版，这在西方国家的主流大报中已是常规做法，而且比较成功。像美国的《今日美国》、《华尔街日报》、《纽约时报》等主流大报，都发行地方版。而作为欧洲发行量最大的德国《图片报》在2003年有十几个地方版。
　　报纸的扩张和满足不同地域受众的个性化需求似乎永远是一对矛盾体：报纸的读者越多，区域分布越广，越难全方位满足读者需求。而报纸地方版的出现，使“甘蔗没有两头甜”的定律被打破，全国或区域性报纸做大和做深能够实现和谐的统一。
　　然而，我国的报纸却很少创办地方版。全国性报纸只有人民日报1995年创办华东版，后来又创办华南版，但2007年人民日报停办了这两个地方版。省级报纸中除南方日报、大众日报等极少数党报和燕赵都市报、楚天都市报等都市报创办了地方版，绝大多数都没有地方版。就省级党报而言，采取的是面向全省的报道、发行模式。这就会出现面向全省的一条腿长、在省会市场和重点城市一条腿短的问题：在全省的发行量占有绝对优势，但在省会城市和重点城市却没能取得绝对优势。
　　省级党报选择新闻的立足点是全省，而许多在一地有用的新闻和资讯在另一地则可能是“垃圾信息”，强调新闻资讯的“共享”往往会舍弃地方实用信息。新兴都市报的出现和市级党报、晚报的改革对省级党报的发展构成了新的挑战，省级党报由于缺乏地域接近性而亲和力较弱，这不仅在发行，也在广告经营上给省级党报带来了困难。
　　随着中国市场化水平的提高，产品的营销开始从区域内中心城市向消费人群更具体、更有针对性的中小城市延伸，广告的投放方式也开始向终端市场分流。而商场、超市、酒店、地产等一城一地的促销广告多投放于地方媒体。省级党报由于面向全省发行，发行量大，成本高，广告的收费也高，这就限制了一城一地的促销广告投放。在美国，很多大报纸，像《华盛顿邮报》，全国性广告的数量是很少的，主要的广告来源是地方。在国内，像南方日报，在广东全省发行，发行量很大但广告不多，这些广告都被地方报纸吸收了，省报广告成了一个空囊。为此，南方日报2004年推出《佛山观察》、《深圳观察》、《东莞观察》等区域性专刊吸引地方广告，获得2004年度全国传媒内容创新奖。作为广州市委机关报的广州日报，也创办了《东莞新闻》、《佛山新闻》，成为当地发行量最大的“市外报纸”。扩版使广州日报地方版广告收入增加近50%。而浙江日报去年1个亿的广告总量中有2800万是地方专版做出的贡献。
　　从报业经营的角度看，无论哪种报纸创办地方版，其本质都是报纸应对区域化竞争，进军地方报业市场，谋求跨区域扩张的一种形式，其目的都是为了扩大在地方市场的发行量和影响力，吸引更多的广告资源。
　　那么，省级党报创办地方版的时机是否成熟呢？我们的回答是肯定的。省级党报以地方版形式扩张，可以最大程度利用现有各类资源，无需太多投入，成本远低于新创办一份报纸。同时，地方经济的崛起和区域经济的发展，为省级党报创办地方版提供了坚实的经济基础。
　　正是基于以上认识，四川日报报业集团党委决定创办四川日报成德绵新闻版，把这作为四川日报扩域的首要战略举措。
　　从2006年初开始，四川日报就进行了一系列的探索和运作。一方面，了解党报在成德绵市场中的地位与经营状况；另一方面与目标读者进行各个层面的接触、协商和洽谈，达成了一定的共识。2007年以来，集团党委和川报编委会把成德绵新闻版的创刊列入正式议程，集团主要领导亲自召集了三次专题研讨会，川报编委会领导多次召开会议，就成德绵新闻版的办刊宗旨、编务方针、经营模式、运作机制进行了精心的谋划和指导，使成德绵新闻版的编采方向越来越明晰，经营模式更加符合市场化取向，更加有利于调动参与创新者的积极性。
　　2007年3月16日，集团党委召开会议，形成了《成德绵新闻版专题会议纪要》。《纪要》提出了创办成德绵新闻版的原则要求，明确了新闻宣传、广告经营、薪酬及绩效考核、政策扶持等方面的具体措施，在此基础上，形成了《成德绵新闻版宣传经营目标责任书（初稿）》、《分社宣传经营目标责任书（初稿）》、《成德绵新闻版版面运行方案（试行）》等文件，为成德绵新闻版提供了一个有很强操作性的规划蓝图。
　　
　　二
　　
　　综观成德绵新闻版8个月的运作，可以说这一省级党报扩域的试水之举初战告捷。从编采板块看，成德绵新闻版在办报理念、编辑方针、内容设计、机制创新方面都积累了宝贵经验，具有示范效应。
　　1.坚守：以推动区域经济社会发展，尤其是以三地统筹一体发展为己任，心无旁鹜
　　曾经有人质疑，为何不将成德绵三地各自做成一个板块，更为集中地宣传当地社会经济的发展。川报编委会认为，三地虽各处一方，社会经济的结构各有特点，各有侧重，但从四川改革发展的整体大局着眼，从顺应区域经济一体化发展规律入手，三地肩负的排头兵作用更为重要。尤其是中央确定成都为城乡统筹综合配套改革试验区的重大信息公布，四川省第九次党代会确立了加快建设成德绵经济带的重大战略部署，更坚定了我们以推动三地一体发展、互动合作为己任的历史责任感。
　　每周一期“成德绵观察”的重大报道选题的研讨中，我们牢牢把握住三地经济、社会发展的重大走势，带方向性、预见性的新闻事件，做深度分析组合性包装，在三地的决策层和目标读者中引起了深刻影响。
　　《成德绵的这半年》、《扩权强县 痛并快乐的非常100小时》、《甘孜―成德绵 300个梦想从这里进发》、《共振共生 新跨越路上的成德绵》等系列策划和稿件，都是三地联合报道，形成不同于三地同城媒体的独特优势，在报社内外受到好评，分别被评为四川日报当月好稿的新闻大奖和精品奖、策划奖。
　　一度也有一些不同看法，认为成德绵新闻版的政经报道，尤其是区域经济报道太多，其他领域的报道太少。但我们认为，如果成德绵新闻版办成一张小四川日报，那就不仅违背了推动区域经济统筹一体发展的初衷，而且丧失了党报区域新闻的独特冲击力和针对性。有道是“伤其十指不如断其一指”，坚持某种重点内容取向，也许更符合新闻规律和传播规律。
　　2.转化：激活党报新闻资源优势，转化为新闻竞争的强势
　　扩域是创办成德绵新闻版的出发点和终极目标，扩域的前提是新闻资源的重新发掘和利用。长期以来，四川日报由于版面所限，一些本该强化的区域，本该巩固和扩大的读者群，都积淀为未开垦的资源。激活沉淀资源，将资源优势转化为竞争强势，成德绵新闻版在内容设计上强调前瞻性思维，跳出党报新闻的惯性巢臼，即紧扣权威政经大报的优势，又大量吸纳市场报的编采手法，并且融合关注民生的价值取向，由此形成办刊的理念是：“权威政经大报，出色主流新闻”办报方针在成德绵地区的践行和展示平台；成德绵地区党委政府和人民群众谋发展、求和谐的权威互动阵地；成德绵地区区域社会经济的观察者与推动者。
　　而版面风格总体要求则为：1、重大报道敢于打破版面局限，大胆跨版联动甚至四版联动，以形成策划报道的强大声势；2、每期报道，着力做好头条报道和每版看点；3、版面语言灵动大气讲究冲击力；4、表述方式突破传统，尽量借鉴新闻周刊手法，力求故事化叙事。
　　编采框架在此基础上形成，成德绵新闻版呈现给读者的新闻大餐，既有全区域宏观话题的深度解析，又有近距离点对点的细微观察。
　　与三地中心工作步调保持高度一致，踩准每个重要的新闻节点，进一步深度挖掘传统优势。成都成为全国统筹城乡综合配套改革试验区，成德绵新闻版快速反应，用较大版面推出系列报道，如《成都在前沿阵地“杀出条血路”》、《四大猜想探底成都“试验边界”》。这些策划报道，提出了有高度、有深度的前瞻性思考，在各类媒体铺天盖地的报道中，发出四川日报自己的声音，喊出四川日报自己的观点，体现出党报的水准，引起社会广泛关注。今年，德阳成为全省“扩权强县”的试点市，成德绵新闻版进行即时追踪，发现新的特点和问题，寻求解决问题的路径，及时推出了深度报道《“扩权强镇”看德阳》。今年，绵阳科技城建设提速，成德绵新闻版紧紧配合这一主题，推出《追赶先进生产力》等一系列报道。这些报道，引起三地决策层的高度重视，巩固并拓展了党报在三地的影响力。
　　加强对县域的报道，对这块广阔但还开垦不足的资源进行聚焦性挖掘。四川日报正版因版面原因，对区县的报道篇幅有限。成德绵新闻版则利用自己的版面平台优势，努力拓展区县市场。创刊不久，成德绵新闻版将“火力”对准刚出炉的全省经济十强县，推出《十强县峰会》系列策划，通过“调查”和“决策者说”相配合的形式，全面展示十强县的做法，卓有成效地引起成德绵地区各区县的强烈关注。
　　加强对民生新闻报道，关注大民生，不断拓展报道领域，为决策者和老百姓之间架起一座沟通之桥。成德绵新闻版推出的《嘿嘿，我想在城里有个家――成都农民工住房调查》、《明天，我们背着书包上哪儿去――成都农民工子女教育调查》、《一个“非低收入家庭”的尴尬》等，都深刻反映着困难群体的实际问题。对这些民生热点，成德绵新闻版不惜篇幅，不惜笔墨。与此同时，还关注百姓生活点滴，推出的“城事视点”、“成德绵QQ”等栏目，将新闻镜头对准三地老百姓的衣食住行，并且连线省级职能部门，对老百姓的问题给予解答。
　　与此同时，成德绵新闻版一改传统党报重面不重点的做法，加强点面结合，对点进行深度开采。比如《创业新生代 我一直站在失败悬崖边缘》、《“芙蓉国粹”推手：点金蜀锦蜀绣》、《杜诚斌：我的梦想是川菜产业化》等，聚焦三地新锐人物，让新闻更具可读性。
　　创刊8个月来，成德绵新闻版不断创新采编手法，从大处着眼、从小处着手，善用讲故事的方式展示大事件，被点评为“有清新之风”。所推出的一些品牌栏目，如成德绵观察、成德绵调查、成德绵QQ等已形成一定影响力。
　　3.创新：机制流程优化，以高质量、高效率的运作，确保成德绵新闻版的竞争优势。
　　成德绵新闻版开创之初，便确立了为党报扩域探索新路的目标，高质量、高效率是题内应有之意。与之相对应，创建了一套编采新机制。
　　首先，编采一条龙运作。每周四个版的信息量，同时还要加上川报正版工作量，只有七位一线记者，必须从机制上保证高效率，最大限度减少信息传递损耗。因此，成德绵新闻版只设立一位主编，一位编辑。主编提前介入采访环节，确保编辑部的意图直接贯彻到采访环节，避免记者采访的无用功，同时保证了稿件的较高质量。
　　其次，稿酬分配与版面经济效益紧密挂钩，随机浮动。成德绵新闻版创办之初，四川日报正版的稿分分值高出成德绵新闻版1/3，甚至1/2，但后来随着经济效益的好转，成德绵新闻版的稿分分值也在逐渐上升。与此同时，记者的稿酬分配实行较为彻底的计件制。这些机制极大地调动了采编人员的积极性。
　　
　　三
　　
　　成德绵新闻版的运作不同于传统党报的运作模式，没有现成的经验可以借鉴，也没有成套的体制机制构架可以模仿。集团党委和四川日报编委会确立了创办成德绵新闻版的原则要求：1、坚守占领阵地与占领市场相统一的原则。2、坚持发挥优势，“零成本”扩张原则。3、坚持实行项目负责制，把宣传、经营等责任落实到团队并按目标进行考核的原则。4、坚持科学管理，按集团现行规章制度办事的原则。
　　上述原则框定了成德绵新闻版的运营轨道。在此基础上，四川日报编委会首先构建了目标明确、责任到人的成德绵新闻版项目领导小组，成员由记者部、广告部两个部门的负责人担任，各自承担相应的宣传经营目标责任，但同时又在项目负责的前提下形成合力，从而在领导机制上为成德绵新闻版的健康发展提供了保证。
　　四川日报编委会为项目组确立了宣传经营目标责任书，把宣传工作和经营工作的目标任务逐一量化，落实到人，项目组四位领导成员与编委会签订了目标责任书，到期奖惩兑现。在此基础上，成德绵新闻版项目组又与成都、德阳、绵阳三地分社社长分别签订了宣传经营目标责任书，把宣传经营目标下达到三个分社，实行目标考核奖惩兑现。
　　既要坚持占领阵地与占领市场相统一的原则，同时又必须实现“零成本”扩张，项目组团队在宣传经营两方面的压力下，坚持推行卓有成效的目标考核机制，而且辅之以步步紧逼、人盯人的工作机制。成德绵新闻版项目组月月召开宣传经营工作分析会，及时解决宣传经营中间出现的新困难、新问题，不断调整完善运作机制。前三个月，成德绵新闻版的工作很快调整到位，宣传经营进入了正常秩序，尤其是经营工作逐步进入良性发展。
　　成德绵新闻版创办以来，在较短的时间内卓有成效地推行了项目负责制，组建了一支有较强业务水平的编采队伍，建立了一套行之有效的经营考核体系，圆满完成编委会下达的编采与经营任务。经营方面，到12月27日，已完成四川日报正版广告营业额目标任务的284.2%，完成成德绵新闻版广告营业额目标任务的119.1%。成德绵新闻版已经成为四川日报的又一个新品牌。
　　
　　四
　　
　　按照党的十七大精神的要求，四川日报在做大做强党报上的创新与探索刚刚迈出一小步。成德绵新闻版也仅仅是四川日报在四川经济发达地区扬长避短的产物。即便是成德绵新闻版，虽然采编和经营工作经过艰苦努力，取得了良好业绩，但还存在一些矛盾和问题，下一步还将在以下方面加以改进：
　　我国的新闻采编工作长期以来受计划经济的影响，存在着条块和部门分割，还存在一些地方保护主义。近几年，国内一些报纸向外扩张的步伐就屡屡遭遇阻截。《辽宁日报》的《北方晨报》和《沈阳晚报》曾想往经济条件较好的某市发展，刚开始筹备就遭到该市机关报的强烈抵制，结果扩张计划夭折。2003年，《齐鲁晚报》跨区域创建地方版也因地方原因搁浅。因此，成德绵新闻版要注重协调与当地媒体和相关部门的关系，这是成德绵新闻版做大做强必须首先解决的问题。
　　省级党报向重点地区的扩张，很重要的一点就是本土化能否做得彻底，是否能够提升当地受众对报纸的认知程度。成德绵新闻版面向成都、德阳、绵阳四川经济最发达的三个地区，着力于三地的区域协调发展，这无疑是值得肯定的。但成德绵新闻版目前每周才出一期，每期只有四个版覆盖三地，与这三地的地方报纸相比，本土化不足：用于刊登当地新闻的版面还过少，新闻报道的数量也不多；由于人力物力较为有限，在最影响报纸权威和影响力的服务性、指导性新闻方面，更是难以与当地报纸相媲美。本土化还体现在其它方面，如新闻价值的判断、办报人员行为作风的本土化等方面。在成德绵新闻版试水的基础上，下一步四川日报报业集团将采取多种方式向市州扩张，着力解决本土化不足的问题，实现地方化、社区化、市民化的目标，使地方版迅速融入当地社会民生。当然，创办地方版应选择条件相对成熟的重点区域，而不应全面开花。
　　地方版既是报纸全省公共版的补充，同时又担负着独立的新闻服务职能。因此，在操作过程中编采人员和版面布局应该相对独立，争取迅速成为当地的重要媒体。在刚投放市场时，地方版可以随省级党报一起发行，但一旦时机成熟，就可以破壳自立，成为一份独立的报纸。如大众报业集团在青岛创办的《半岛都市报》、《福建日报》在厦门创办的《海峡都市报》等。这些独立的地方版报纸更像是省会都市报的子报，在竞争中比依附于母报纸的地方版具有更大的优势。同时，省级党报还可以与地市报合作。如果省级党报与地市报合作创办地方版，不仅可以轻松越过地方保护主义的屏障，而且还可利用地市报的关系资源、渠道资源等本土优势，地市报则可利用省级党报的品牌资源以及成熟的办报机制和理念，实现互惠双赢。在这两个方面，是四川日报今后扩域需要认真思考的问题。

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