摆脱价格战的例子_摆脱价格战,靠品质立足
时间：2019-05-11 03:15:33 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘要：介绍了部分本土IC设计企业保证质量、可靠性的观念，以及在性能和服务上深耕细作的经验，并探讨了价格和高质量的取舍问题。 关键词：价格；质量；可靠性；服务 DOI: 10.3969/j.issn.1005-5517.2012.4.003
上述现象的根结在于长期以来，本土很多产品在性能、质量和服务等方面略逊一筹。那么如何获得形象的提升？答案是需要扎实地深耕细作。但这就遇到一个矛盾：价格会略高。如何进行性能、质量、服务与价格的平衡？
价格战的应对策略
圣邦业务拓展部总监姚若亚（右）和市场总监徐前江
国内公司往往喜欢打价格战。但圣邦微电子称其不是以价格为导向的公司。他们和国内很多本土企业相比，价格相对高一些，但在国内还是占有了相当的市场，例如手机部分，一些国内一线手机厂家多年持续使用其LDO(低压降)，如SGM2019、SGM2031，已累计交货相当大的数量。
上海海尔集成电路公司也称其不是价格的领先者，而是更关注技术和市场方向。因为质量做得好，成本必然有一定要求。“比如：我们的单片机的开发套件配备很全面，有工具、调试器、C编译器等；同时，我们产品的测试亦很齐备。如果省略了一些工具或测试，成本自然会下来，但是我们首先要保证的是质量、服务，满足用户的需求。”上海海尔集成电路公司销售总监唐群解释道。
为了不陷入价格战，圣邦的应对策略是做个性化的产品。他们认真研究客户的需求，去做和本土友商不一样的东西。例如最近推出了一个新系列——Capless耳机功放。CODEC(编解码器)等出来的信号带有一个直流分量，这个直流分量驱动耳机会有很大的电流，因此后面要加2个电容隔直。为了保证音频特性，一般需要220μF的钽电容；其价格高，2个220μF的钽电容比圣邦的一块芯片还贵。用圣邦的芯片方案不仅省去了钽电容，而且还可以解决开关机爆音问题(开机或关机时的咔咔声)，在保持成本不变甚至降低的同时，提高了系统的音频性能。这样，客户不仅成本受益，还增加了他们产品的价值。
可靠性的确保
本土的电源器件厂商较多，这是否意味着电源器件的门槛较低？答案是否定的。实际上，电源是最为广泛使用的电路，对电源的需求差异巨大。低性能电源器件设计甚至可以在教科书上找到，看起来做电源的门槛不高；但同时电源芯片也是最复杂的器件，电源的指标体系繁杂，例如PSRR(电源抑制比)、噪声、压差、耐高压冲击能力、抗ESD(静电放电)能力、抗闩锁能力、输入/输出范围、瞬态响应能力等，做好电源芯片极其困难。国内的电源器件的竞争还是局限在简单、低性能的市场段，要跨出这个市场段的难度很高、门槛绝对不低。
不像是电性能参数，可靠性等和适应性很难从指标上看得出来，只有用了以后才知道。“低价格一定是以牺牲了某些方面为代价的，例如，不做充分测试和路测验证就把产品推向市场可以缩短上市时间、开发成本可以大幅度下降，所牺牲的是可靠性和适应性。我们坚持所有的产品都要做完整测试和验证。”圣邦市场总监徐前江称。
在生产环节，也需要和可靠的代工厂保持紧密的合作关系。圣邦选择在台积电流片，尽管成本要比国内流片成本要高，但其主要考虑的是产品的可靠性和一致性。圣邦经常跟客户沟通，发现客户担心质量的稳定性：会不会样片很好，但真要批量出货了，性能就下降了；或者每批次货的质量不同？这也是圣邦担心的，所以圣邦所有的产品全部在台积电流片。
这么多年下来，客户才会有充分的信任。因为能在整个环节保证可靠，从研发到质量控制，从生产到管理，以及到整个的销售。如果每个环节如果出了问题，都可能产生问题。
技术、市场的深层挖掘
在这个视频流行的时代，音频技术还有发展前景吗？上海山景的定位是数字音频的玩家级芯片，专注于便携式音响和车载音响，在国内Host MP3/WMA主控芯片市场占有20%~30%份额，自2005年成立以来，其营业额年均增长50%以上。
“人对声音的追求是无止境的，为音频玩家做芯片的路没有穷尽。”山景集成电路公司研发副总许刚博士称。“尽管MP3等音频技术已经出现多年，看似成熟，但做好并不容易。音频行业每年都会有一些企业进来，但每年也会有一些企业退出。这个行业看似壁垒低，实则很高，关键是做到高性价比并不容易。”而最高性价比意味着无论是性能、功耗、价格还是品质，都要力争最好。
为了提高性价比，山景的策略
之一是服务差异化的市场。便携式音响市场很广，可针对不同人群开发个性化的产品，例如面向老人和小孩。老人听力不好，出去散步可带上便携式音响，内容来自U盘；年轻人做手机的Docking(扩展坞)，充电的同时可听音乐。另外，音箱也有其无可替代的地位，在私密性方面，耳机合适；从体验角度，音箱更好。
另一方面，山景新产品也在向高集成度、低功耗方向发展，例如AU7860集成了MP3/WMA/WAV解码、音频CODEC(编解码器)等近20种功能，融合了数模混合技术，定位于便携式音响等领域。
抠到每个细节
上海海尔集成电路介绍了他们的细节服务，例如研发和销售密切配合，有时研发人员在工具中研制了左手习惯的应用，但实际上一般人习惯右手。另外，有些产品虽然开发得很好，还需要数据手册配合。过去是研发人员按照自己的想法写的，但未必符合客户使用的要求，现在该公司让FAE(现场应用工程师)从客户角度进一步确认资料，使之更贴近用户实际使用的需要，而不是把研发人员的内容照搬照抄。“苹果公司的iPhone不看说明书就可以用，我们下一步要向这个方向努力，让产品简单，易于使用。”唐群感悟道，“一个单片机再好，但如果用起来很复杂，用户也接受不了。”同时，配合新产品的推出也要做很多铺垫，例如依靠媒体宣传、网上论坛、应用经验的交流等。 有舍才有得
市场上的客户多种多样，不一定价格就是法宝。因此有些企业抓质量，有些抓价格。例如为了降低价格，一些厂商把晶圆直接切割封装即可。但有些客户注重质量，封装从头到尾都严格把关，成本价格必然比别人高。例如上海海尔集成电路的一家客户的产品出口欧洲，选择上海海尔集成电路的理由是虽然市面上充斥着很多低价产品，但封装不知道是谁的。因此，市面上的客户也多种多样，价格不一。如果陷到价格战里，很难活。
“有1000多家客户后来转到我们的产品。”上海海尔集成电路的唐群称原因多种多样，有些工程师希望用国产的产品；有些担心中国台湾的芯片的质量，因为市面上真假混杂。“而我们的产品没有授权第三方在外封装的。”
另外，客户也有自己的眼光，对合作伙伴也有相应的要求和考量，这不单是价格，还包括全方位的评估，例如技术、交货、产品的差异化、产品的长期路线图(后期产品能不能继续和客户配合)。
高质量的推广需要时间
很多客户需要长时间地慢慢积累，很多情况下，并不是今年给客户推，客户今年就采用了。“有很多的合作伙伴合作已经六七年了，甚至我们第一颗器件就是在手机行业，一直到现在，还是合作得很好的。”圣邦的姚若亚总监说。“我们比较强调稳步增长，不太追求爆发式。”徐前江补充道。
深挖洞、广积粮、缓称王，这些道理看似简单，但在讲究投资回报率和效率的商界，实现起来需要巨大的魄力和上级领导/股东的理解和支持。
对于8位RISC自有内核的单片机，上海海尔集成电路公司可谓十年磨一剑，十年来主要解决抗干扰等技术问题。再加上依托海尔集团，才使其相较众多海外单片机而独领风骚。“如果没有积累，市场再大也不是你的。”唐群感叹道。
服务的深耕细作
尽管各家公司有不同的成本和市场空间，但大家一定还会重叠一部分。在重叠的市场段，就需要依靠服务为产品提供附加值。
深圳比亚迪微电子在深圳，深圳也是手机的设计和制造基地，是否对比亚迪微电子的接单很有帮助？“不在于我们在深圳，手机客户才选我们。而在于因为我们在深圳，所以我们可以给他们提供一些贴身的支持和服务。”比亚迪微电子CMOS图像传感器部产品线经理陈增强纠正道。例如，该公司会在design-in或认证的过程中，就开始进行贴身的支持和服务，或者制作一些样品。
一些海外企业也可以在深圳派驻很多人，例如某美国公司，假如客户的图像有问题，需要让该美国公司的FAE(现场应用工程师)过来，得跟其FAE约时间，一般是三到五天他们才会过来。因为他们在华的员工数有限，派驻的FAE工程师较少。而比亚迪微电子，“一般是你今天约，今天会有人过去看。”而且为了加快反应速度，虽然比亚迪微电子的总部在龙岗，离市区稍远，但在深圳市区有常驻的FAE；在上海也有；将来在北京等地都有会FAE，这样可以给当地的客户快速地支持。“目前的市场是快鱼吃慢鱼，所以我们在加速反应时间上下了功夫。”
圣邦微电子很多FAE(现场应用工程师)都是工作了五到二十几年的工程师。在跟客户沟通的时候，他们能够理解和解决客户的问题。圣邦提供给客户的服务不仅仅局限于解决圣邦自己产品的问题，还包括其应用关联问题。
小结
现在社会上有一种怪圈：中国人买什么，什么就贵；中国人卖什么，什么都便宜。很多人认为本土产品就应该“土”，高品质是不切实际的梦。现在许多本土企业正在努力转型，经过这些企业几年的市场推广，以及产品的性能、品质经过客户的口口相传，正获得市场较好的口碑，有了一定的市场认可度。
中国需要高品质。作为中国人，一定要树立一种自信心，坚信自己可以做出最好的产品。
参考文献：
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[2]王莹.比亚迪：要做最好的CMOS图像传感器[R/OL].(2012-3-27).http://www.省略/article/130717.htm
[3]王莹. 圣邦：拼性能质量，打模拟天下[R/OL].(2012-3-14). http://www.省略/article/130728.htm
[4]中国电子工业科学技术交流中心（工业和信息化软件与集成电路促进中心）.2011中国集成电路产业促进大会暨第六届“中国芯”颁奖典礼会刊[C].济南,2011
[5]王莹.本土I C设计可持续发展之道.电子产品世界,2011(10):18-21
