美国凤凰城大学招生营销行为探究|美国凤凰城在哪个州
时间：2019-01-15 03:31:35 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘要：凤凰城大学是美国招生营销最为成功的一所高校。它的成功经验在于；细分招生市场，明确招生对象；针对特定对象，精确定位教育产品；采用灵活的学费策略吸引学生；拓宽招生渠道。扩大招生对象与范围；开展广泛的招生宣传活动。探究凤凰城大学的招生营销行为，将会对我国当前成人高校招生营销实践有所启示。
关键词；凤凰城大学；招生；营销
美国拥有数千所高等教育机构，生源市场竞争异常激烈，招生工作面临着诸多压力。然而美国凤凰城大学作为一所私立、营利性的高等教育院校，它的招生规模却得到了巨大发展。在它短短31年的办学历史中，从最初一个仅有8名在职成人的培训班，发展到现在拥有30多万名注册学生的世界巨型大学，引起了教育界对其招生营销行为的普遍关注。当前。我国成人高校也面临着激烈的招生竞争，这与凤凰城大学在美国所处的状况有某些相似之处。因此。探究凤凰城大学在招生中的营销行为，将会对我国的成人高校招生营销实践有所启示。
一、细分招生市场，明确招生对象
市场细分也称市场细分化，是由美国市场营销学家温德尔・斯密(Wendell R.Smith)于1958年率先提出，是指将一个大的异质市场划分为较小的同质人群或组织的子集合的过程，这些子集合具有相似的需要或对市场营销组合的提供物作出相似的反应。它被认为是比同等对待所有消费者的大众化营销更有效率和效果的市场方法。在教育领域对招生市场进行细分，学校的决策者才能确定哪类消费群体能为自己带来巨大的销售机会，从而更加有效地配置教育资源，更精确地确定营销目的，更好地适应市场需求的变化。
20世纪后半期，美国大部分院校都将18－22岁的适龄高中毕业生作为自己重要的招生对象，针对这部分生源的招生竞争异常激烈。凤凰城大学作为一所完全依靠学生学费而运转的私立营利性大学是不可能和那些有良好声誉的传统大学争夺同样的市场，而需要细分招生市场发现新的市场机会，吸纳新的教育对象。因此，凤凰城大学的创始人约翰・斯柏林(JohnG.Sperling)把美国总人数为14117000人的高等教育学生划分为6个明显不同的群体。第一到第四群体主要是传统意义上的高等教育学生，共占56％；第五和第六群则是非传统学生，共占44％，其中80％是在职成人，而且大部分还是全职人员。斯柏林在对美国教育市场、人口特征和经济发展状况等因素综合分析的基础上，敏锐地感觉到后者的份额还会不断地增长，这将是一个蕴含着巨大潜力的新市场，但这却被传统性高等院校所忽视。于是，斯柏林结合学校自身条件和特点，将招生对象确定为那些具有自主教育需求，又能够承担教育费用的在职成年人。他们平均年龄在35岁左右，平均家庭收入为5万到6万美元之间。由于凤凰城大学将招生对象确定为那些原本不会进入传统性高校上学的在职成人，在生源上避开了与传统性高校之间的激烈争夺，加大了凤凰城大学招生营销的成功率。
二、针对特定对象，精确定位教育产品
营销大师菲利普・科特勒(Philip Kotler)认为：定位就是对公司的供应品和形象进行涉及，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。由于教育机构提供的产品是教育服务，因此，教育产品的定位就是从满足目标人群的需求出发，把自己的教育服务精确定位于实用的学习内容、业务精湛的教师、便利的学习消费、符合成人特点的学习方式和提供人性化的管理，突出教育的实用性、高效性，便捷性，合理性与速成性。具体表现为：
1、学习内容实用。斯柏林认为：高等教育应成为智能生产机器的一部分，培养出来的学生必须是市场急需的“产品”。因此，凤凰城大学提供的课程内容主要是涵盖职业技能领域和继续教育领域的实用性的知识，以满足社会的需要和学生的兴趣为目的，围绕增进工作技能而设计，并根据消费者和用人单位需求的变化及时做出反应，适时安排和调整学校的课程内容。
2、教师业务精湛。凤凰城大学聘用了大量的兼职教师，这些教师都必须经过凤凰城大学的严格挑选与培训才能上课。他们多半是公司总裁、高级信息主管、财务主管或专业研究人员，至少具有5年的相关工作经验，实际上平均工作经历都在16年左右，具有硕士或博士学位。他们的资历、水平以及实践经验保证了他们的教学能够直接指导学生的实际工作，将最新的专业技能和多样的实践经验及时地教给那些在职的成人学生，给学生提供最有价值的、来自实践的教育。
3、学习消费便利。凤凰城大学的学生可以不分学期。在任何时间和地点参加注册、学习和考试。并且从注册到毕业，学校都有入学顾问、财务顾问和学院顾问，随时接受学生的咨询，为学生提供可能的帮助，把学生的时间花费降到最低限度。学校还为学生提供在线学习、在校学习和在线、在校综合学习三种教学方式供学生选择。校址常选择在交通便利的高速公路旁，进出方便，有大量停车位，并为学生提供照看孩子和就业安排等服务。方便学生上课。
4、学习方式符合成人特点。凤凰城大学精研成人学习之道，学习方式非常符合成人特点。学生上课采用小班制，平均每个导师带11名学生，学生的座位通常排成像公司的会议室，便于学生互动交流。学校还规定，学生一学期只选一门课，一个星期上一次课，每次上课大约需要4个小时，还有5小时的课外聚会。完成一门课程需要五周或六周时间。这样能使学生集中精力于一门课程，修完一门后再选另一门。学生如果在规定的时间内，按照一定的顺序修完一系列的课程，即可取得学位。
5、人性化的管理。凤凰城大学把学生看成是接受教育服务的顾客，一直在帮助学生取得成功。如果有哪位学生落下一次课，授课的教师就必须当天打电话去询问，并讨论教师和学校能给予什么帮助使该学生回到正常学业。这样的服务在传统高校中是闻所未闻的。这使得学生产生了更大的求知渴望，也使得学生可以坚持完成学业。
三、采用灵活的学费策略吸引学生
价格是市场营销中最活跃的因素。价格上的差距往往能左右消费者的选择，影响学校的招生工作和市场占有率。凤凰城大学是按学分收费，每学分的费用约为390－500美元之间，每年学费近1.1万美元介于公立学校与私立学校之间。为了弥补与其它大学之间的价格差距，吸引学生，凤凰城大学采用灵活的学费策略，来冲减学生的学费支出，降低他们的教育成本。
1、学分转换补偿。凤凰城大学承认学生在其它大学接受教育所获得的学分，也认可学生参加职业训练、临床实践和在军队服过役等经验。经过学校先前学习评价中心(Prior Learning Assessment Center)认证后，这些先前的学分或经验可以转换成相应的学分。来冲抵本科学习计划或副修计划中的选修课程和普通教育课程学分。但是，转换的总学分不能超过60学分。 比如，一名学生如果已获得了60个学分，他只需要花费一般学生的一半学费和时间便可获得学位。因此，非常吸引成人学生。
2、现款缴费。凤凰城大学为了使学生不因缴费问题而影响顺利完成学业，只需一次支付一门课的费用，而不用一次性缴纳一学期的学费。这样，有利于学生从容地应付资金流动和进行个人预算等问题。
3、公司学费付还。由于大多数公司对凤凰城大学的资格都是予以肯定的。所以，凤凰城大学的学生大都可以从其所在的公司得到学费补助。事实上，有近60％的学生从其所工作的公司获得了全部或部分学费付还。
4、助学金和贷款。凤凰城大学的学生不仅可以申请政府提供的联邦Stafford学生贷款、联邦PLUS贷款、联邦Pell助学金贷款等几种低息贷款，还可以获得凤凰城大学特别为学生提供的P．L．A．T．O．贷款。学校在帮助学生办理贷款事宜时不收费。多数学生就是通过这个途径来支付其教育费用的。
另外，美国政府对于成人学习，也从交税政策上给予鼓励和支持。成人进修缴的学费，可以用来抵缴部分收入所得税。
四、拓宽招生渠道。扩大招生对象与范围
拓宽招生渠道是招生工作的重要环节。近年来，由于美国18－24岁的人口中接受中学后教育需求的增长带来了一个较大的未被满足的入学需求市场，从2003年起，凤凰城大学已经把对学生入学的年龄要求降低为21岁。面对这么庞大、包含许多潜在学生的招生市场，凤凰城大学努力拓宽招生渠道。
1、增加专职招生人员，形成一个招生团队。凤凰城大学有大量的从事招生工作的“enrollment录取顾问”，也就是招生顾问，实际上相当于营销人员。这些人员通常都要求具有学士学位，既懂得商业知识又做教育及技术等常识，还要有过营销经历，交际能力强、热情、有进取心等等。增加这些专职招生人员，能更有效地利用学校招生部门的资源，从而达到招生效益的最大化。
2、积极与企业合作，为企业提供内部培训。凤凰城大学非常注重与企业界合作，已同英特尔(Intel Corporation)、摩托罗拉(Motorola)等全球著名的大公司以及其它一些公司达成了协议，为它们的职员在公司内部提供专门的职业培训。
3、借助互联网，建立招生网站。网站具有信息丰富，容量大，表现力强，实时交互，沟通查看无时限要求。对象的广域性等优点，是广大学生和家长了解、接触学校最直接、最方便的途径。凤凰城大学建有专门的招生网站随时为学生提供查询、帮助及注册等服务。
4、积极发挥学生的作用。凤凰城大学非常注重与学生保持良好的关系，学生对学校的认可度很高。94％的学生表示愿意将自己的亲戚、朋友或同学介绍到凤凰城大学学习。凤凰城大学有相当一部分学生就是通过这种途径入学的。
五、开展广泛的招生宣传活动
招生宣传活动是决定招生营销是否成功的关键环节，最能直接表现营销的目的。凤凰城大学在招生宣传活动中不仅考虑到宣传方式的多样性。还考虑到宣传内容的生动性、有效性。
1、广告宣传。“广告是由一个可以识别的出资者通过付费的非人员方式，推广其观念、商品和劳务的行为。”它主要是通过各种传播媒介，以一种信息传递的途径来影响消费者，是吸引学生就读的一种有效的宣传方式。凤凰城大学在招生市场的广告宣传方面进行了巨大的投资，它的母公司――阿波罗集团(ApolloGroup，Inc)每年在广告和宣传上的花费就达250000000美元。它不仅使用电视、广播、报纸、邮件等传统途径，还使用网络等现代传媒对潜在的学生进行宣传，用富有激情的话语暗示他们，取得凤凰大学的学位可以获得更高的经济收入和社会声望以及凤凰城大学是最适合他们的，鼓动学生注册。
2、公共宣传。公共宣传是利用新闻媒体进行有利的宣传报道，将学校的积极信息传递给受众。以达到塑造、提升学校社会正面形象的目的。同时也可以迅速吸引受众的注意力，提高学校的知名度和沉淀品牌价值。
3、购买命名权及其它活动。凤凰城大学为了更好的宣传它的品牌，在2006年9月，花了154000000美元购买了美国国家足球联盟运动场20年的命名权，每年需支付7700000美元。而这仅仅只是凤凰城大学每年广告费用的约3％。此外，还定期发放一些招生小册子；做有关招生情况的市场调查等等。
由于有效地运用营销手段招生，凤凰城大学确定了自己在美国高等院校中的位置以及在社会公众心目中的形象，从而获得了特定的消费者，维护了自己的消费市场，做大、做强了成人教学服务这一块市场。目前，无论其发展速度，还是其招生规模与效益，凤凰城大学都是美国其它高校无法比拟的，被誉为“世界上最会经营的大学”。虽然凤凰城大学的招生营销模式是美国高等教育高度市场化的特有产物，但是它的招生营销经验也能给我国当前成人高校招生营销实践带来一些思考与启示：(1)加强招生市场的调查研究，把握影响招生市场变化的主要因素，分析学生需求的变化趋势。(2)根据自身情况细分自己的招生市场，使招生更有针对性和目的性。(3)拓宽招生渠道，聘请有经验的专门人员。(4)把握市场上的供求变化，根据市场需求及时调整专业设置与招生策略。(5)加强宣传力度。积极地开展与社会各界的合作。(6)要勇于创新，不断开辟新的目标市场，发掘新的招生对象。
