西方国家对顾客价值理论的研究述评
时间：2021-07-10 08:00:42 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘 要：企业竞争力的本质是为顾客创造比竞争对手更高的价值，即顾客价值是所有竞争力理论的整合平台。因此有必要对顾客价值做一番认真的考察。对顾客价值的概念、内涵、特征、层次及其测量进行分析和评述，为企业创造具有竞争力的顾客价值提供思路和借鉴。
关键词：顾客价值；企业竞争力；述评
中图分类号：F713.55
文献标识码：A
西方营销管理学界对顾客价值的正式研究虽然只有短短的10多年历史，但其研究的范围之广，研究的立足点之新，研究的成果之多，已经使得顾客价值理论成为当前营销管理学界一个崭新的和倍受关注的研究领域。
如果对顾客价值的整个研究过程进行考量，可以得出这样的路线：从开始的顾客价值概念的探讨，到顾客价值的内涵与测量，再到有关顾客价值创新的研究，经历了一个从理论研究到理论与实践相结合的过程，逐渐过渡到把顾客价值看作是企业的一笔资产，即从企业的角度阐述顾客价值，随着对关系营销的深入研究，人们又开始注意到企业与顾客的关系也在创造顾客价值，从而使得人们对顾客价值的理解有了更广阔的空间。
一、顾客价值的概念界定
自20世纪80年代以来，西方一些营销学者提出了顾客价值的概念，并对其内涵进行了阐述。不同的学者对顾客价值有着不同理解，可谓百家争鸣，这也说明了顾客价值内涵的丰富性(见表1)。
尽管不同的学者分别采用的是价值、顾客经济价值、使用价值等等与顾客价值不同的术语，但本质上他们都是为了更全面而深刻地阐述顾客价值的概念。且对于不同的企业产品，其价值的衡量也各自挖掘了不同的价值因子。实际上，在顾客价值内涵上存在的不同意见主要源于不同学者所选择的研究对象、涉及的时间范围、关注的主要问题不同而已。上面所列的定义中，Zeithaml和Mooe研究的对象是消费者顾客，而Anderson等学者的研究对象是企业顾客；Gale以感知质量基础，通过市场价格的调整作用来定义顾客价值；Butz等的研究超越市场提供给顾客的产品或服务，使顾客价值的内涵上升到企业与顾客之间培育出来的情感联系层次；Woodruff基于信息处理逻辑剖析了顾客价值形成的层次结构，强调价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好、评价。
综合以上文献分析并结合顾客价值研究的最新发展，对顾客价值可以理解为：顾客价值就是具有特定需求与意图的顾客个体或顾客群体，在具体使用情景下对企业提供物的所感知的总体评价或感知到的利益与效用之和，即顾客价值是基于顾客对企业向市场提供的整体产品的价值感知。
二、顾客价值的内涵与特征
但是顾客价值究竟如何测量?这应该先从顾客价值的内涵和特征人手。
营销学者除了积极地探讨顾客价值的概念以外，在顾客价值的特征及构成方面也做了很多尝试性的研究。尤其是20世纪90年代以来，西方一些营销学者继续对顾客价值进行了进一步的探索，关于顾客价值的内涵和构成，Bohon和Drew(1991)认为虽然可感知价值通常被定义为质量和价格之间的交易，但是感知价值是模糊和复杂的，它包含了很多定义，比如感知价值、质量、利益、还有牺牲。它的范围的确定要求更加系统的调查。Zeithmal．(1988)在感知价值范围整合过程中，在消费者群体中存在相当大的异质性，她把感知价值定义为一种“高级的抽象”交易。比如，感知利益和牺牲，它们源于产品的内外在属性两个方面，包括质地、质量、价格、展示、服务和品牌名。Indrajit和Wayne(1998)提出感知价值是源于价格、质量、利益和牺牲的一个多维化结构，并指出对于一个特定的产品类别，感知价值的范畴需要被探索和确定。Tversky和Kahneman(1991)提出一个价值框架，其中各种可替代品的感知价值被通过一个具有多种属性参照物来评价。Holbrook(1994)强调了理解顾客在消费经历中获得的价值种类和实质的重要性，提出了消费者价值的四个主要特征，他把价值定义为“一种相互作用的相对的偏好体验”。
为了使顾客价值的实质更鲜明地表现出来，Holbrook提出了顾客价值的模型，从三个维度将顾客价值进行分类：(1)外生的与内生的；(2)以自我为中心和以他人为中心；(3)主动的和反应的。Woodruff(1997)通过对顾客如何看待价值的实证研究，提出了顾客价值是顾客对特定使用情境下有助于(或有碍于)实现自己目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价，并且基于信息处理的认知逻辑提出了顾客价值层次模型，模型中强调了使用情景对形成顾客感知价值的重要性。Van．trappen(1992)，Slater和Narver(1994)提出了顾客价值的动态性的特征，他们认为顾客价值的性质及影响因素在顾客与公司交往的不同阶段可能会发生变化，Flint等人(1997)还描述了顾客价值的动态特征，列出了能改变顾客价值感知的一些触发事件。
关于顾客价值的来源，Wilson and Jantrania(1994)从产品内涵和商家延伸的两个维度总结了产品的价值构成。对于服务产品，Lovelock教授(1995)的服务花模型识别出8项附属服务可用以增加核心服务价值。Parasuraman(2000)提出了顾客价值的主要驱动因素由产品质量、服务质量和价格因素构成；美国生产力与质量中心(APQS)对100多家企业进行研究后发现，不断学习、善于集成和运用知识可成为创造顾客价值、获得顾客价值的重要来源。Dias提出了品牌对顾客价值的驱动作用，并进一步阐述了价格与广告对不同细分顾客群体的影响。Grdoos(1997)认为顾客价值不仅来源于核心产品和附加服务，还应包括维持关系的努力，可以通过发展良好而持续的顾客关系来创造价值，与关系有关的利益和成本都是顾客感知价值的决定因素。
三、顾客价值的层次与测量
另有许多学者的研究表明，顾客价值是有层次的。美国学者Zaithaml，Berry等人在1993年提出了服务顾客期望层次模型(参见图1)，该模型认为顾客期望分为理想层次(Ideal Service)、期望层次(Desired Service)和一般层次(Adequate Service)，一般层次和期望层次是顾客可以接受的区域，而理想层次的顾客价值的获得会使顾客非常满意。
Woodurff基于信息处理的认知逻辑提出了一个顾客价值的三层次模型(图3)。这个模型认为，最低层次的顾客价值是顾客期望的产品属性及其性能，顾客在购买产品时，首先会考虑这些因素；第二层的顾客价值是顾客在购买和使用产品时，顾客对产品属性实现预期结果的能力形成的期望和偏好；第三层的顾客价值是指顾客对其目标的实现能力形成的期望。
