商战“探底”:商战电视剧
时间：2020-02-18 07:26:58 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
围绕“诽谤门”事件,蒙牛与伊利的交锋仍在继续。 “每天一斤奶,强壮中国人。”这是蒙牛的口号,令人耳熟能详。而那边厢,伊利在北京奥运后的新宣言“有我,中国强”也言犹在耳。
谁都想树立自己的品牌,在激烈的竞争中立于不败之地,如同当年诸侯争霸时的将帅,让自己的营帐遍布四野,红旗插满山岗。而这不是一个轻松的过程。
商战前世今生
1978年,中国刚刚从计划经济迈入社会主义市场经济时代。这一年,美国颁布了《破产改革法》,迎来了破产的高峰。商战的极端体现――破产,在异国掀起高峰,而中国的商战还不见踪影。
最初,一些国外品牌开始小心翼翼地撬开中国的大门。1979年,中粮公司采用寄售的方式销售可口可乐,使其成为第一个打开中国大门的外资品牌。
但在当时以“生产导向型”为主的中国,只要有产品就有市场,品牌二字对当时色调单一的中国人来说还是一个很陌生的词语。
于是,进入中国的日本企业家,针对中国市场提出了“简单、实用、便宜”的策略。很快,日本耐用消费品大量涌入中国,造成了中国国内企业大量商品积压。这时,中国新兴的私营老板们,最初闻到了商战的硝烟,一轮轮的产品促销和推广拉开大幕。此时的商战,还带有中国传统商业社会的本色――大家只是甩开膀子吆喝,推销自己,并没多少人想到要去诋毁对手。
1984年,是一个关键之年。这一年,柳传志不再代理美国IBM,而是创立自己的联想;张瑞敏则成为青岛冰箱厂厂长,创造了海尔电器;李经纬以“运动”为出发点创立健力宝饮料⋯⋯一大批30年后家喻户晓的品牌纷纷诞生。
有学者说,1984年是中国企业品牌发展元年。
很快,五花八门的广告涌入国人眼帘,商业主义的操作手段层出不穷,为品牌服务的一切新事物也急遽出现,比如出现了最早一批专为企业营销服务的调研公司,品牌经理制、市场细分等一系列的现代的品牌营销方式纷纷出现。
中国的品牌营销逐渐走向专业,商战的气氛更加浓烈。不过,此时大家的竞争都还在“道”上。
1994年10月开始,《人民日报》开辟新专栏“中国名牌大家谈”,掀起了品牌的社会性话题。而自从1989年中国银行登上“世界500强排行榜”,直到1995年《财富》杂志扩大了评选范围,中国有3家国有企业同时上榜。此时,中国企业便将进入“世界500强”视为自己的目标。“世界500强”甚至成了一项国家经济目标。
在争做强者的豪情之下,必然是对同行业新一轮猛烈征战的开始,而政府力量介入商业市场,成为这轮商战最具特色所在。
各行各业的企业,都试图从不同层面获取国家层面的力量支援。这一时期,全国各地商业评选论坛和会议,层出不穷。大家都争相戴上“省优、部优、国优”“国际金奖”或“最畅销产品”的光环。良莠不齐的品牌评选带来了市场的混乱。
价格战、广告战、概念战等极具中国特色的策略此时被发挥得淋漓尽致。1989年长虹首次降价揭开中国彩电工业价格竞争的序幕,其他国产彩电品牌被迫跟进。从1996年到2000年,中国彩电市场上规模的降价有近10次之多,甚至出现“论斤卖彩电”的奇闻。2000年,中国彩电工业首次出现了全行业亏损。据信息产业部有关人士透露,价格战带来的实际损失起码达到200亿元。
在价格战中,本土品牌获得短暂的顺利,但由此带来的亏损使很多企业陷入生存危机。核心技术的缺乏及品牌力不足的问题日益暴露。1997年,“崩盘之年”突然到来,许多知名品牌和企业轰然倒下。痛定思痛之时,一些企业家开始转换思路,“价格战”逐渐被抛弃,一个新的武器被各方热衷,它就是“概念战”。
“光触媒空调”“无菌冰箱”“数字彩电”“环形立体风空调”等概念相继被提出,甚至还出现了“地瓜洗衣机”。
伴随价格战、技术战的,还有一轮极具滑稽色彩的广告战。从1995年起,中央电视台广告部开始对黄金广告时间实行公开招标,由此开创了本土品牌依靠广告快速创建知名度的时代。孔府宴酒、秦池、爱多、步步高等便是这一出出滑稽剧的角儿。
在那个野蛮生长的年代,一切都像被热恋冲昏头脑的青年,沉浸在一个个自编自灭的泡泡中无法醒来。
品牌时代的口水之战
经过非理性的狂飙突进之后,本土企业也开始总结经验和教训。商品营销也开始了多元化发展。
著名营销大师阿尔・里斯与劳拉・里斯认为,广告将逐渐衰落而公关即将崛起。当今的市场营销的核心是公共关系,只有通过公共关系才能使自己的品牌在消费者心中占有一席之地。
越来越多的商人在此教条指引下行事。他们参与各种公益事业,树立有社会责任感的品牌形象。越来越多的企业开始发布社会责任报告和参与公益行动,这成为新时期商战的最新表现形式。
这时,消费者开始更多看到蒙牛伊利这样的企业赞助各种活动,制作一系列公益色彩的形象广告。
国家环保部宣教中心的数据显示,截至2008年11月,已有121家中国企业发布了社会责任报告,比2007年同期多出近一倍,这个数字也接近了中国企业历年发布的社会责任报告的总和。
随着互动性极强的新媒体出现,越来越多的营销传播方式被运用到企业与消费者的沟通中。比如,2005年,蒙牛酸酸乳与“超级女声”的整合传播带动了娱乐营销的潮流。此外,植入式传播、网络口碑传播、联盟传播、体验传播、事件传播等等,也都经常被企业运用到品牌信息传递当中。
网络犹如一把双刃剑,在快速、便捷、有效传递品牌信息时,由于其发布的匿名特点,也常常成为品牌危机的源头,甚至成为用于恶意诋毁竞争对手的工具,此次蒙牛伊利的口水战,就是典型案例。
而此前的霸王洗发水“致癌门”事件,如今仍然众说纷纭。
2010年7月14日,香港杂志《壹周刊》登出“霸王洗发水致癌”的消息,将日化巨头霸王集团推上了风口浪尖。霸王集团随后在官方网站发表声明称,香港《壹周刊》中“霸王致癌”的文章是对集团的产品作“夸张失实”的“恶意报道”。
7月14日12时30分的一个消息,将200多条关于霸王防脱的“围脖”骤然分成先后两个阵营――之前满眼皆是推荐溢美,之后通篇充满怀疑、愤慨以及担心。而某网站调查中,短短几个小时,就有3万多人参与,其中“不相信”霸王洗发水含致癌成分的网友只占8.5%,七成以上网友表示不会再购买霸王洗发水。
面对突如其来的危机,除了在官方网站发表声明,霸王还试图借力微博进行澄清。 7月14日13时33分,霸王洗发水开通微博。短短两小时内,霸王洗发水发布了15条微博消息,并且收获了不少转载和评论。
再比如QQ与360之争。9月26日晚上11点16分,安全软件商360在他们的论坛中发布了最新公告:《360安全卫士发布隐私保护器专门曝光“窥私”软件》,直指Q Q软件会扫描用户隐私文件和数据。
27日中午10点58分,360安全卫士通过其官方微博正式推广这款软件,并呼吁网友:“立即下载并截图上传到微博,大家一起来曝光!”随后众多网友开始试用这一软件,并且纷纷上传截图。360这一行为被网友称之为“宣战腾讯”,并一度成为26日微博热点话题榜的第一位,讨论的微博达到16万多条。
28日晚上7点14分,腾讯终于通过腾讯网科技频道发布了首次官方回应:《腾讯关于的声明》。声明中,腾讯称所谓“隐私扫描”内容“是对QQ安全功能的误解”。
曾有知情人士站出来公开说,360之所以开发这款隐私保护器并不是为了保护用户隐私,实际上是因为腾讯欲进入电脑安全领域,要“抢360的蛋糕”,所以360才有此行为。
至今,在贴吧和论坛里,仍然能看到关于此事的争议。是非尘埃尚未落定,而消费者心中的信任感则多少打了折扣。
在国际上,一些行业里常存在着两家彼此角力的巨头企业,比如麦当劳和肯德基,比如百事可乐和可口可乐,等等。在他们漫长的争夺市场的战斗中,基本都守着法律与道德的底线。即便是现在被津津乐道的一则带有攻击性的广告,与时下中国的商战相比,实在也温良很多。
故事是这样的:百事公司推出了攻击性较强的一则新广告。广告首先推出一个问题:“为什么可口可乐要改变配方?”接着,出现一个小女孩,充满悲伤地说:“他们把味道变了。”接下来,这个小女孩拿着一瓶百事可乐,在饮下一口之后,小女孩恍然大悟地说:“噢,现在我知道了!”这个堪称经典的百事广告,不仅在目标消费群中塑造了自己的美誉度,还使得一大批原属于可口可乐的品牌消费者纷纷倒戈。
役后,百事可乐终于达到了与可口可乐分庭抗礼的市场地位,也使得斯梯尔这个货车司机出身的百事公司总裁成为传奇人物。
而随着美国《反不正当竞争法》等政策的出台,上述百事公司运用的带有攻击性的广告手法,也已经被明令禁止。
而在中国,攻击性广告手法依然大行其道。毕竟,这种方式付出的成本极低,而又能针对竞争对手的某些缺陷或不足,成为杀伤力最强的武器。
但是,长远的代价将是巨大的。正如针对之前愈演愈烈的瓶装水品牌口水大战,一位业内人士这样评论:“如果水战继续上演,最终将没有一个赢家――消费者将只会选择饮用白开水,商家则失去瓶装饮用水的整个江山。” ★
(中国传媒大学广告学院副院长张树庭对本文给予重要帮助,谨此感谢。)
