关联理论下双关【关联理论分析广告中的双关】
时间：2018-12-27 03:37:43 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘要： 广告在日常生活中是非常普通的话题。学者们已从不同角度来确定它，如社会学、语言学、文学评论及语用学等。本文从关联―语用学角度分析书面广告中的双关运用，可为广告中双关的阐释提供新的视角。
关键词： 广告 关联理论 双关 语境效果
广告对现代社会的许多方面有巨大的影响力。成功的广告不仅传达了广告产品的信息，而且能够引起读者的美感，帮助读者辨别并记住此产品。为了达到此目的，广告制作者运用了各种修辞手法和手段来增强广告语言的魅力。双关就是其中常用的较为成功的手段之一。本文从关联理论角度分析了广告书面文体中的双关语现象，以及双关的特点、功能。
一、广告
广告的定义有许多种，《大英百科全书》的定义是这样的：“它是一种使大众注意某种产品、服务、观点及公共事业的一种技术或做法，目的是说服大众对所宣传的东西有所反应。”
一个更为广泛接受的是Boree，C.L.和Arens在1989年提出的，广告是面向大众的，广告是广告主以付费方式通过公众媒介对其商品或劳务进行的信息交流。根据他们的定义，广告的特征可概括如下：（1）它不是面向个人，而是群体。（2）由赞助商支付费用。（3）具有说服力，力图获得人们的好感并购买某种产品、服务、接受某种思想。（4）赞助商是可辨认的。（5）使用多种媒体，如报纸、收音机和电视等。一个广告必须包含所有元素。
为了便于研究，我们把广告分为两大类：一类是盈利性广告，另一类是非盈利性广告。非盈利性广告指慈善或政治宣传。盈利性广告旨在推销产品或服务。盈利性广告中，广告商为了其目标，抓住并维持受众的注意就尤为重要了。
尽管视角多样的广告内容和设计对顾客有巨大的影响力，但是语言能够帮助人们识别并记住产品，精明的广告商是不会不对广告中的语言进行精雕细琢的。
二、双关语
1.双关的定义
双关起源于拉丁文“paranomazein”，意思是以不同的名称称呼，双关又称为paranomasia。
《柯林斯英语字典》（1987：1164）定义双关为：“含有不止一种意思的字或词，或是同音但异义的字词。因此当你说出其两种不同意思时，人们对此会心一笑。双关大体上有两大分类：一种是一字多义；另一种是同音异义。一字多义就是一个字或词有几种意义。同音异义指发音相同的字或词，意义却迥异。一字多义和同音异义有可能是短语，但它们都有共同的特点：①发音相同，意思不同；字形相同，意思不同。②每个双关都有双层语境。”
2.双关的特征
双关的特征之一就是歧义。日常生活中，我们尽量避免歧义，但是双关却有意创造歧义。双关的魅力就在于它的歧义。
双重语境是双关的另一个显著特征。根据美国奥斯汀德州大学Archibald A.Hill教授的见解，分析和使用双关时应把握三个要素：（1）双重语境（double context）。（2）铰链（the hinge），即多义词或同音异义词，是串联双重语境和实现双关的语言功能。双关的双重语境之间还有一个转换过程。若双重语境中的一个语境不能向另一个语境转换，也不称其为双关。转换的媒介也就是铰链。其实也就是双关词语本身。（3）触机（trigger），即促成使用双关的关键因素。因为有这样一个触机，双关才解决了语义歧义中有时无法解决的词义确定问题，使意义和语境达到了一致。因为词义辨析常需要借助于语境，而一般的语义歧义并不都具有能够确定多义词词义的语境。因此双关不仅为人所接纳而且为人所欣赏，为语言增加了无穷的魅力，这就是双关与语义歧义的唯一区别。
三、关联理论
根据Sperber和Wilson的理论，关联对于人类认知是最关键的，并且人类往往关注那些和他们最关联的现象。关联理论认为，语言交际活动是一种有目的、有意图的活动，它要传递的是说话人的意图。语言交际活动涉及两种意图：信息意图和交际意图。这就是说，说话人说话时不仅表明他有某种传递信息的意图，更表明他有传递这种信息意图的意图，即“将隐于明示后面的意图明确起来”，说话人为使听话人懂得自己的意图，总是以明示方式表达信息；听话人为了解说话人的意图，必须将信息纳入明示―推理模式中进行演绎推理。演绎推理的重要依据就是要获取信息和语境的最佳关联。
也就是说，说话人要对某人发话时，就期待话语具备最佳关联。当话语具备足够的关联性而值得听话人去进行加工处理，特别是当话语具有最大关联性，说话人不愿意并且能够把它说出来时，那么这个话语就是最佳关联性话语。听话人理解话语的主要目的是为符合最佳关联的期待找出解释。找出来的解释只要使其关联期待满足了，他的处理努力就会停止了。那么什么是最佳关联？只有话语具有足够关联，并值得听者付出努力处理，且话语和言者的能力和倾向相一致时，此话语才称之为最佳关联（Sperber & Wilson，1995：20-155）。从关联理论来看，广告双关语的动作方式可以简单地描述为：广告设计者特意利用双关的特点向受众（广告信息的接受者）提供两种或更多的解释，而受众运用最佳相关理论排除一些次相关因素，以领悟广告设计者的真正意图。
在关联理论中，语境是一个很重要的概念，它影响着话语的关联性和语境效果。实际上，选择处理话语最佳语境的过程就是寻求话语最佳关联的过程（何兆熊，2000：207）。
在这里，语境并非简单地指上下文和话语产生的环境，而是指在获得预期的理解过程中的一套假设，它们可以从上下文获得，还可以从说话人的意图向和发生于即刻环境中的事物中获得，还可以从文化、科学知识、常识中获得，即包括听话人可能获得的共有的或独有的任何信息。
四、关联理论和广告双关的分析
由于语言交际是明示―推理交流。广告设计者特意利用双关的特点向受众（广告信息的接受者）提供两种或更多的解释，而受众运用最佳相关理论排除一些次相关因素，以领会广告设计者的真正意图。
根据双关的分类，双关分为谐音双关和语意双关。
谐音双关是利用语言中同形异义现象，指发音相同或相似但意义不同。谐音双关运用在广告中可以产生风趣幽默的修辞效果，吸引人们的注意，进而增加广告的说服力。
如：OIC这是美国一家商标为“OIC”的眼镜公司推出的广告，谐音为oh，I see，即利用听觉语言表现出眼镜给视力欠佳的顾客带来的兴奋，又利用视觉语言表现出眼镜的形状――OIC三个大写字母的形状和眼睛酷似，简约俏皮的语言无疑会给消费者留下深刻的印象。
语意双关是在特定的环境下，利用词语或句子的多义性形成的双关。在广告中运用得也十分广泛。在广告中运用，根据宣传需要广告词中的双关与广告所宣传的产品名称品质相关联。
如，Wrighey’s口香糖打出的广告是：
Double delicious，double pleasure
双倍/double香甜，双倍/Double开心
此广告以Double的一词多义且一词多用实现双关，前一个double是副词，修饰形容delicious，后一个是动词，修饰宾语pleasure，且Double就是wrigley’s口香糖的名字。自然让人联想到吃Double口香糖双倍香甜，双倍开心。
五、结语
广告双关语要求达到最佳关联，才能取得较好的语境效果，最佳关联意味着广告的语境效果要足以引起公众的注意，公众要为取得语境效果付出努力，而且付出努力后能相应地增强语境效果。双关作为一种特殊的语言交际手段，是颇具吸引力的，如运用得当，则能使广告达到意想不到的效果，能给受众带来新、奇、美的感受。
参考文献：
［1］Sperber & Wilson.Relevance：Communication and Cognition［M］Blackwell publishers ltd，1995.
［2］Wilson，D.Relevance and Understanding［J］.In G.Brown，K.Malmkjaer.A Pouitt & J.Williams（eds）Lanauage and.
［3］何兆熊.新编语用学根要［M］.上海：上海外语教育出版社，1999.
［4］丁凤飞.广告方法百例［M］.新华出版社，1992.
［5］赵翔.广告英语中的双关赏析.科技英语学习，2006，（7）.
