我国广告产业定位与复合型广告人才需求
时间：2021-07-10 00:04:16 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘要：我国广告行业的定位问题直到2006年才得以解决，即广告产业属于现代服务业，是文化产业的支撑。回顾我国广告产业的定位过程，分析广告产业定位模式对广告人才需求的影响，结论是广告产业需要复合型人才。
关键词：广告产业定位；广告人才需求；复合型广告人才
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1009－6116(2008)06－0033－05
一、我国悠久的广告活动历史缺乏产业定位
我国广告活动的发展历史很长，其历程复杂而曲折。
最初的广告是以社会广告的形式出现的。有专家认为，我国的社会广告在原始社会就已经产生了，《左传》中记载：“禹铸九鼎，以示天下”，这里的“示”就是古代统治者向世人传达信息的方式。与后来商周时期的“诰书”、战国的“令”，汉朝的“诏书”以及官府的“批”、“判”、“碑志”等都是社会广告的形式。原始社会末期，随着生产力水平的提高和剩余商品的出现，人们为了方便商品交换，采取一些古老的广告形式向他人告知商品信息，商业广告应运而生。《诗经》中记载的“氓之嗤嗤，抱布贸丝”。是对古代推销与广告活动的描述。早期的广告形式简单，主要是以口头叫卖、实物陈列、招牌、幌子等形式出现。北宋是我国封建社会的繁华时期，著名的《清明上河图》不仅描画了当时城市繁荣的商业和热闹的街市。还给我们展示了丰富多样的广告形式。在汴河岸边靠近桥头的一座彩楼上挂着酒店用彩条旗做的旗帜广告，写着“新酒”二字。彩楼下面的店门口悬挂着一个写着“脚店”的灯笼，这是旅馆的灯笼广告。市中心还有各种店铺，门口分别写着“正店”、“香醪”、“孙羊店”字样的招牌，有“刘家上色沉檀拣香”、“久住王员外家”的竖标，有“王家罗绵帛铺”的横幅……整个画卷中广告招牌23处、广告旗帜10面、灯箱广告4块、大型广告装饰彩楼、欢门5座，广告形式已经多样化了。
在长期的商业广告活动中。广告对于我国商业文化的发展有着显著的贡献。积累了不少优秀的成果，对于促进当时的经济发展起到了积极的作用，并积淀了一些宝贵经验，比如一些广告以文学作品形式表现出来，丰富了文学作品的内容。是考证历史的重要线索。如李白的《客中行》写道：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”把“兰陵美酒”的产地、香味、色泽等做了生动的介绍，是经典的广告诗句。
我国近代的广告活动始于19世纪50年代。主要标志是报纸广告的出现。首先刊登广告的主要报纸有香港的《遐迩贯珍》，上海的《上海新报》《申报》《新闻报》，甚至清朝政府的《政治官报》也刊登商业广告。1926年，我国第一家提供完整服务的华商广告公司创立，标志着近代广告活动进入专业化服务阶段。
新中国成立之后，广告有了一段平衡的发展时期。但十年内乱，几乎摧毁了商业广告，广告业发展进入了低谷期。
伴随着改革开放，我国的商业广告活动在沉寂了十几年后，终于重新登上中国经济的舞台。1979年被称为中国广告业全面恢复的“广告元年”。中国现代广告业是在全新的具有中国特色的市场经济体系基础之上发展起来的，广告业确立了全新的行业发展规划，制定了新时期的法律法规，大力吸收和借鉴发达国家的理论和实践经验，大批有志之士进入广告界贡献了许多智慧，促进国内广告理论的发展。广告行业大力引进新型的媒体传播技术，融合先进的现代广告表现手法，不断提高消费者对广告的喜爱度和信赖度。广告业对社会经济的贡献十分显著，社会和经济活动对广告的依赖程度在不断增强，广告的意义和广告的功能受到社会普遍承认。截止到2007年，我国大陆地区的广告营业额达1741亿元，全国共有广告经营单位17.3万户，从业人员111.3万人。
总体看来，我国的广告活动历史悠久，发展历程比较曲折，但现代广告的发展历史不长。与经济发达国家相比，我国广告行业的规范还不够健全，尤其是禁止虚假广告、维护消费者利益方面的法律法规不够严密，广告的产业化发展程度和发展水平仍处于相对落后的状态。直到21世纪初，我国的“十一五”规划纲要制定之前，广告产业的定位问题仍然没有解决。
二、我国广告产业定位于现代服务业
分析我国当代广告产业的定位问题，必须先从服务业和现代服务业的概念开始。
服务业是指利用设备、工具、场所、信息或技能为社会提供服务业务的行业。现代服务业是伴随着信息技术和知识经济的发展产生，用现代化的新技术、新业态和新服务方式改造传统服务业，创造需求，引导消费，向社会提供高附加值、高层次、知识型的生产服务和生活服务的服务业。在世贸组织的服务业分类标准中，把现代服务业分为九大类，即：商业服务，电讯服务，建筑及有关工程服务，教育服务，环境服务，金融服务，健康与社会服务，与旅游有关的服务，娱乐、文化与体育服务。
我国关于现代服务业的提法首先出现在1997年9月党的十五大报告中。提出要“加快发展现代服务业。提高第三产业在国民经济中的比重”，明确了现代服务业在第三产业中的定位。2000年的中央经济工作会议提出：“既要改造和提高传统服务业，又要发展旅游、信息、会计、咨询、法律服务等新兴服务业”。
此前的行业分类中，还没有出现“广告行业”这个词汇，在人们的常识中，广告行业包含在商业服务的范围之内。最重要的依据是，在我国的税务征收目录中，服务业所包括的范围有：代理业、旅店业、饮食业、旅游业、仓储业、租赁业、广告业、其他服务业，广告业位列第七类。
在2001年发布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十个五年计划纲要》中，把服务产业分为“面向生活消费的服务业”和“面向生产的服务业”，前者主要包括住房、旅游、娱乐、零售业和餐饮业等领域，后者主要包括连锁经营、物流配送、代理制、运输业、邮政服务业、金融保险业、会计服务、法律服务、管理咨询、工程咨询等中介服务业。从现在的发展趋势看，当时对服务业的分类明显存在界限不清。落后于时代发展的步伐等问题。在这份纲要中，把传媒产业放在信息产业和文化产业的大概念之下进行规划。指出一是要实施一批信息化重大工程，推进政务、金融、外贸、广播电视、教育、科技、医疗卫生、社会保障和公用事业等领域的信息化进程；二是要把握时代精神，坚持正确方向，发展新闻出版、广播影视等各项事业。在这份纲要中，广告产业的发展问题仍然没有提到。从事广告事业的人们，只能从代理制、中介服务业、信息产业、文化产业之类的字眼中，猜测自己的行业定位。
2006年3月16日发布了《中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》，从政策面上对我国现代服务业的发展进行规划，提出要加快发展现代服务业的方针，“坚持市场化、产
