受众面广竞争小 [内容\信道和受众的竞争]

时间：2020-07-16 07:30:06　来源：雅意学习网本文已影响人

　　今年对于我国的对外传播工作而言，有两个标志性的事件值得一提：一件是1月17日，在胡锦涛主席访美期间，美国时代广场上的大屏幕和CNN等媒体首次播出了中国国家形象宣传片。一件则是5月19日，新华社北美总分社正式入驻时代广场旁的百老汇大街。这两件大事发生的地点都选在了时代广场(更准确的译法是《纽约时报》广场)。这里被称为世界新闻传媒业的心脏地带，全球知名媒体的总部均设在这里。新华社由此成为首个进驻时代广场的来自非西方国家的媒体。
　　毋庸置疑，这两件大事标志着我国当前的对外传播工作取得了突破性的进展，走出了长期以来的“边缘”位置，步入了世界传媒业的“中央舞台”，但接下来面临的挑战和任务将会更加艰巨，那就是如何确保我国的对外传播真正实现“入眼、入脑、入心”。
　　
　　内容短板与叙事技巧
　　
　　前不久重磅推出的国家形象宣传片在国际上引发了关注，我们已经见到一些我国媒体搜集的赞誉。但细究起来，这部形象片到底要传递什么样的信息?要向世界讲述一个怎样的中国故事?还需要进行比较客观的调研。让我们来看一些国际媒体的评论。《国际先驱论坛报》的评论员认为，这部形象片“除了告诉我们中国人很多，基本上可以算作不知所云”。片中出现了59个人，在30秒中高频次闪过，沿用的仍然是我国传统的“人海战术”的传播策略。除了姚明、郎朗、章子怡等个别美国人能够识别出的“中国符号”外，绝大多数人物都是首次在国际媒体上出现。对于美国观众而言，即便是姚明等几个有限的“中国符号”，由于信息量太大，也很难立即被识别出来。
　　《华尔街日报》今年1月18日发表的评论指出，中国人本来想通过这部国家形象片“张开双臂拥抱美国人民”，但却“无意中竖起了挑战的手指”。这里指的是片中出现的杨利伟等航天员列队行军礼的画面。在这位美国时事评论员看来，它所传达的是，中国向美国发起挑战，与整个形象片传递的和谐理念并不完全吻合。
　　上述这些评论难免带有美国媒体长期以来对中国形成的“刻板印象”。但我们却无法忽略其中所达成的一个基本共识：这部形象片成为了一个全球新闻传播领域内的“媒介事件”和国际舆论场中的一个“热点话题”，获得了一定程度的“眼球效应”。但它与准确而清晰地讲好一个让人一听就懂、过耳难忘的“中国故事”，还是有一段距离。
　　当前我国对外传播迫切需要提升的是叙事技巧。“团体操”式的“人海战术”不符合当今微博时代“少即是多”的理念，风光、特产、人物的简单铺陈和堆砌已经不能满足当前“塑造国家品牌”的时代潮流。从内容的角度来看，对外传播需要简洁而一致的核心信息――即讲好一个故事，同时需要强化和放大其中的“亮点”。
　　
　　信道短板与全媒体战略
　　
　　随着3G手机的普及和社交媒体的影响力与日俱增，我们进入了一个“全球、全民、全媒”的时代。“全球”意味着信息的传递突破了民族国家的疆界，“环球同此凉热”已经成为现实。“全民”意味着每一个普通公民都可以借助社交媒体成为一个信息发布的主体。“全媒”则意味着传统意义上的报纸、广播、电视、网络的媒介形态的分野被彻底打破，任何一个媒体机构要想具有国际竞争力，就必须充分利用文字、图片、视音频等多种传输手段，最大限度地获取“到达率”。以报纸为例，2010年世界付费日报中发行量最大的是日本的《读卖新闻》，达到1900万份，中国发行量最大的《参考消息》为325.4万份，而中国移动的手机报订户则突破了3个亿。从“信道”的角度来说，报纸已经由印刷媒体演变成为移动媒体(也称“随身媒体”)。传统的报纸只有文字和图片两种传输手段，而手机报则可以把视音频也融合到同一个媒体平台上。一句话，信道的多元融合是3G时代信息传递的一个重要特征。
　　总的来看，今年元月份推出的这部国家形象片借助的仍然是传统的“信道”――户外大屏幕和电视频道。选择购买CNN等西方主流商业电视频道的广告时段也是“广播电视时代”常规的营销办法，尽管这些信道的选择有中国政府的巨额投资作为支撑，但仍然是落后于3G时代的。
　　在当今全球传播的时代，“信道”和“内容”的竞争同等重要。从美国的经验来看，历史上任何一位善于利用信道的政治家都会打破传统的权力格局，获得民众的支持。“报纸总统”杰弗逊、“广播总统”罗斯福、“电视总统”肯尼迪、“网络总统”奥巴马都是在这四种新兴媒体日渐普及的过程中，选择了合适的“信道”来有效传递执政理念，成功地实现了“媒体执政”。
　　从世界的范围来看，“媒体执政”的理念和信道的竞争已经成为一种常态。无论是美军还是塔利班，都在“脸谱”(Facebook)、“推特”(Twitter)等新兴社交媒体开设网页，同时在Youtube、Flickr等以图片、视频分享为主的网站开设推广正面信息的专门频道，发布海量信息、图片和视频，展开舆论战和心理战。
　　在“全媒”时代，媒体和信道的融合已经成为大势所趋。从这个角度来看，今年1月推出的这部国家形象片明显缺乏战略性的构想和信道整合。例如，在投放户外大屏幕和国际电视频道的同时，应该同时在Youtube这类全球视频分享网站推出，扩大它在全球网民中的影响。通过在纽约时代广场的密集播出这部形象片获得“眼球效应”和“话题效应”后，应该立即启动“捆绑式”网络推广计划，建立相关网站或在“脸谱”、“推特”等社交媒体上开辟网页，详细介绍片中出现的59个中国人的“故事”，避免出现前述的“不知所云”的传播效果。对于如何理解杨利伟等航天员出现在片中引发美国媒体的“过度解读”，我们也可以立即通过网络进行回应和解释，避免“竖起挑战的手指”这类误读产生谬种流传的“反效果”。
　　
　　结语：受众的竞争和NWICO的建立
　　
　　内容和信道的竞争归根到底是为了受众的竞争。从历史上来看，西方国家始终把对外传播的目标受众定位于18―40岁的受众――即在价值观上具有不确定性的“灰色人群”。换言之，他们是最容易被“洗脑赢心”的人群。最近BBC、美国之音等全球知名媒体先后停止包括中文在内的国际广播业务，集中力量办好网站，这体现了欧美国家在对外传播中鲜明的受众导向。美国国务卿希拉里・克林顿提出的“互联网自由”是这一战略目标转移的动员令，而关闭广播电视频道转向网络是具体的举措。
　　从长远来看，我国的对外传播工作除了服务于国家利益之外，还应该有更为远大的战略目标。今年6月1日，新华社李从军社长在《华尔街日报》上撰文，提出建立“媒体联合国”，以FAIR观念(即公平、共赢、包容、责任)构建世界传媒新秩序。所谓“世界信息和传播新秩序”(NWICO)的概念早在1964年就由传播学的奠基人、美国学者施拉姆提出。1973年联合国教科文组织首次把它写进了正式文件，并于1976、1978年再次提出。但由于美国等西方发达国家的阻挠，NWICO没有成为现实，仍然是一个美好的梦想。其中的关键还是没有能够与以美国为首的西方媒体相抗衡的“全球媒体”。即便是在号称“无国界”的互联网，90％的信息是用英语传递，80％以上的网站来自欧美国家。所以新闻传播领域的“欧美霸权”无法打破。
　　实际上，美国媒体在20世纪初大国崛起时也同样遭遇过“老欧洲”的打压，换言之，历史上是欧洲，现在是美国，这些强权政治是建立NWICO的最大障碍。中国的崛起提供了另一种“大国崛起”的模式，因为它不是靠打压和剥夺弱小国家而增强自身的实力，而是靠与世界各国的“共赢共荣”来建立和谐世界的体系，新闻传播也不例外。
　　我国的对外传播应该抓住当前这个千载难逢的契机，从改善内容、信道和受众的“短板”做起，实现理论、实践和话语体系的创新，为建立公正和谐的国际传媒新秩序而不懈努力。

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