多元化竞争 地市报如何应对多元化竞争
时间：2019-04-25 03:23:15 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
随着3G手机的普及，电脑、手机、电视三屏联动的信息发布模式很快形成，传统媒体面临的挑战日益严峻。在媒体多元化竞争时代，地市级党报要不断吸纳新媒体的可用元素，拓展新闻资源空间，推进采编转型，做到上应“天气”，下接“地气”，才能进一步发挥主流媒体的主导作用，不断增强舆论引导能力和传播服务能力。
现状：读者市场和广告市场严重缺位
上个世纪90年代以来，地市级党报由于受限于自身的定位和应对新媒体竞争的需要，纷纷创立了自己的都市报（子报）。从此，地市级党报进一步净身，愈发削弱了在市场中的生存能力。时至今日，在新媒体和省会品牌都市报的夹击下，地市级党报的子报尚能在激烈的角逐中拼出一条血路，党报却成了受攻的最薄弱的对象。其面临的困境可以概括为一句话：读者市场和广告市场的严重缺位。具体表现如下：
1．“写谁谁看，谁写谁看”。本身处于纸质媒体最下端的地市级党报，为了应对竞争，几乎都是拿本来就十分弱小的人力、物力、财力去扶持子报的发展，集中力量希望子报在市场竞争中占据区域首席地位。近10年来，地市级党报的子报在新媒体、省会品牌都市报加剧竞争下，运行成本不断提高，生存压力逐年加大，报社更无力顾及党报生存空间的拓展。近日翻阅内地地市级党报，不少还是4个版，多的也就8个版。如此薄薄的一张报纸，所能承载的就是当地党委、政府交予的繁重宣传任务。正因为此，它无法改变与生俱来的固有特点：信息量少、贴近性差、可读性弱。借用地市级党报报人自嘲的一句话——“写谁谁看，谁写谁看”来形容，似乎也不为过。换句话说，地市级党报读者市场已处于严重的缺位状态。
2．“市场不买账，买账非市场”。由于地市级党报在读者市场的严重缺位，在酒店、宾馆、茶餐吧、银行、会所、卖场等人流聚集地，几乎难觅党报的身影。因而，从市场的角度来看，地市级党报十分有限的发行量其有效发行超低。近几年来，房地产广告和其他商业广告纷纷退出地市级党报市场，政务公告和资源有限的形象广告成了地市级党报唯一能倚重的生存本钱。这就是说，地市级党报有限的广告资源，还得靠行政手段和人脉关系去维系，而非按市场规则运行。
分析：不可为与不作为
由于宣传纪律的要求，党报在一定的范围内存在不可为的固有特性。这给都市报的发展预留了很大空间。从上世纪90年代开始，恰在新媒体在内地日成气候之际，地市级都市报却如雨后春笋般冒出来。从这种亡羊补牢的普遍做法来看，地市级党报在没有找到更好的突围之策前，把占领市场的唯一希望交给了自己的子报。也恰恰因为这一点，便发展到了今天十分令人纠结的局面。
1．从不可平均下力到集中一个拳头。为了应对新媒体和强势都市报给地市级党报带来的冲击，地市党报集中有限的资源全力扶持自己子报的发展。在这种集中一个拳头出击的竞争态势下，大多数地市级报社再也无力顾及党报的与时俱进。到如今，反观20年来地市级纸质媒体应对冲击、抵御风险的报业发展史，其过程就是：从不可平均下力到集中一个拳头，希望做强一头（子报），其结果忽视了另一头（党报）。
2．从避免同质竞争到放弃民间平台。地市级报纸的生命力就是贴近性。换句话说，只要把根深植于民间，一张地市报才能焕发活力，才能拥有广泛的读者，才能得到商家的价值认同。近20年来，地市级都市报能先后在地域崭露头角，在比较短的时间里将地市级党报甩在后头，就充分证明了这一点。然而，这种决定纸质媒体成败的关键因素，恰恰被地市级党报忽略了。究其原因，其中一个关键性的因素就是避免与自己的子报同质竞争。避免同质竞争无疑有其合理性，若母报子报完全同质化，同一家报社就没必要办两张报纸了。正是基于这一点，地市级党报似乎找到了放弃民间平台的正当理由，哪怕在同城媒体的竞争中，屡受读者诟病，也仍然改变不了一副高高在上的严肃说教面孔。
3．从精神依赖到物质依赖。地市级党报发展到今天，仍改变不了单一的被“喂食”的局面，上面说点什么就写点什么，部门送点什么就发点什么，很少在创造性方面做文章，从而导致报业人员在精神层面对党委、政府机关部门一种几乎无需动脑筋的、习惯性依赖。在新媒体和省会强势都市媒体纷纷抢滩登陆下，由于上述讲到的集中一个拳头、避免同质竞争等原因，地市级党报媒体多元化发展格局中，几乎按兵不动、裹足不前，因而使这种习惯性的精神依赖变得愈发牢不可破。这种依赖造成的后果，就是地市级日报市场的不断萎缩。除了靠行政指令确保的3万余份发行量外，目前内地的地市级党报大多处境艰难，有的甚至连工资都发不出，靠子报的反哺勉强度日。在地市一社两报的格局下，母报成了救济对象，这对报业的整体协调发展，无疑是一种负担。
“宣传有纪律，新闻有禁区。”党报在纪律和禁区面前，理应服从大局、站稳立场。然而，决不能因为存在纪律和禁区，就放弃作为，将“可为的空间”自行抹杀掉。
对策：上应“天气”，下接“地气”
地市党报要振兴，必须对症下药。党报姓党，在正确引导社会舆论方面身负天职。忽视了这一点，就会贻害无穷，因而必须进一步做好上应“天气”的文章。与此同时，如何顺应时代潮流，接好“地气”，则是成败的关键。
1．找准“上情”与“下情”的共振空间。“上情”是指上面的精神和政策需要下面及时了解的和对下面情况的知情度，“下情”是指普通公民对“上情”的知情度和对自身权益的发言权。上面需要不断了解下面的情况，下面也需要上面了解自己的情况；上面的精神和政策需要民众及时掌握，下面也渴盼及时了解上面的精神和政策，这就是“上情”与“下情”的共振空间。地市级党报必须在这“共振空间”里，富有艺术性地做好自己该做的文章，才能在避免与自己的子报同质竞争的同时，完成“可读、有用”的转型目标。
做好党政报道的加减法。地市级党报创刊数十年来，有限的版面承载的主要内容就是党政会议、党政领导活动和地方中心工作的报道与宣传。这块在版面上唱主角的内容，若不从整体上创新、进行新闻化处理，地市级党报就改变不了几十年如一日的面孔。株洲日报近几年在这方面做了很好的尝试，倡导“党政报道新闻化、经济新闻生活化、社会新闻主流化”的整体创新理念，尤其是在党政报道新闻化上深下功夫，做好加减法：言之无物的做集纳处理；言之有物的做新闻化处理；信息量丰富的做“1+N”处理。探索了常态化、管用的处理模式，强化了贴近性，提高了可读性、服务性，使日报面孔为之一变，变得生机勃勃起来。 找准民间平台的支点。地市级党报版量不足、人力财力有限、机制不活，不可能在新闻报道领域像都市报那样做到全面出击，也不可能满足不同读者群体的阅读需求。鉴于此，地市级党报必须正视自己的短处，学会扬长避短，要有毕其功于一役的勇气，打造民间平台的强力支点，以此来聚集人气、夯实民意基础。近年来，株洲日报《本埠·帮办》专版就做了非常有益的探索。安排专门力量，联合相关部门，从服务市民的吃穿住行出发，为百姓应急、解难。这种单线式的契入，却获得了最坚实的民意支点，使日报与市民建立了广泛、常态化的紧密联系。这种常态化的紧密联系，进而使媒体的触角不断延伸，媒体影响力由此得到进一步彰显。近几年在应对媒体多元竞争中，株洲日报的成功转型，使“办报、发行、广告” 步入良性循环，去年广告收入达到3100万元，成为株洲日报社效益最好的报纸。
2．借助新媒体放大资源利用空间。迅速崛起的新媒体，既是传统媒体的主要竞争对象，也是传统媒体提质转型的难得机遇。在新媒体没有兴起之前，传统媒体获取新闻资源的手段比较单一，新闻资源的拓展空间严格受限。新媒体迅速崛起后，给传统媒体提供了不少借用的机会，传统采编方式可由此得以“提质”。
全方位拓展资源利用空间。新媒体技术日新月异，为传统媒体在更广泛的空间内获取新闻线索、民意焦点提供了有效载体。如株洲日报的“民生聚焦”、“博客”，金华日报有关网友话题、短信服务等专版，其新闻资源基本上来自新媒体。新媒体一旦被传统媒体所借重，就能产生意想不到的效果：其一，能及时掌握信息；其二，能在最宽泛的立体空间内掌握信息；其三，能有效地捕捉到焦点民意；其四，能在最短时间内获取所需资料。一言以蔽之，新媒体为传统媒体建立了获取资源最有效的数字化平台。地市级党报能充分利用好这个平台，在媒体多元化竞争中，就能提升自己的竞争力。
全领域打造互动平台。在地市级媒体中，报网互动已有了初步开端。但报网互动如何广度延伸、深度拓展，却是一个常做常新的课题。目前，株洲日报与所辖株洲新闻网已在新闻资源循环利用、新闻滚动传播—民意反馈与被反馈—活动互动等方面探索全领域合作。尤其在活动互动方面，探索了相当有效的运作方式。每次活动，先通过网络调查，网民支持率在七成以上，活动立项；再就活动方案征询网民的修改意见，征求网民的参与意愿；网民支持率非常高、参与度非常广的活动，若有商业价值，即凭活动方案、网络调查结果联系商家；同时报市委、市政府相关部门，力争引起市委、市政府有关领导的高度重视。这种报网活动互动模式，使活动立项最优、参与度最广、整体效益最佳。如株洲日报联合株洲晚报、株洲新闻网举办的“感动株洲十大人物”评选、“感动株洲十大孝星”评选、万人相亲会、如何打造三湘中心商业圈、湘江32公里徒步等活动，无不被宣传系统评为本埠媒体“最具影响力的活动”，前两个活动被市里圈定为两年一期的必办活动。
“网络—报纸—网络—报纸” 循环传播形式和活动互动模式，变“被整合”（即传统媒体被新媒体整合）为“我整合”（即传统媒体去整合新媒体），为地市级党报突围找到了一个长期给力的方向。
（株洲日报社）
