消费文化语境中的消费结构:客体\需求和主体 培训需求分析模板
时间：2019-01-08 03:27:22 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘 要： 在消费社会和消费文化的语境下，对消费的理解已经不是传统意义上的消费商品的有用性而满足特定需求。鲍德里亚认为商品在被消费之前必须成为符号，人们消费的是商品的符号价值而非使用价值。需求的社会生成性在于符号价值，消费的目的在于建立差异，而差异又具有社会功能的暗指作用。在这种社会力的驱动下，消费主体丧失了其主观能动性。
关键词： 消费文化语境 消费客体 需求 主体
西方社会从生产社会进入到消费社会的社会结构变化，引起了社会学家们的广泛研究。鲍德里亚对消费社会的研究能帮助我们了解消费社会的本质，其对消费文化研究的贡献也功不可没。所谓消费社会鲍德里亚如此描述：“在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。”（2000：1）鲍氏继承和发展了马克思的商品价值理论，他指出马克思的商品使用价值理论遮蔽了使用价值的社会性（罗钢，2003：29）。通常想象到的消费，在脑子中呈现的是一个主体受自己需求的驱动直接面对具体的客体，而这个客体是他生理或文化满足的渊源，鲍德里亚指出这种意像是意识形态作用的结果。本文就消费文化语境中的消费客体、需求和主体之间的关系进行简要的陈述。
一、消费客体作为符号
在对消费社会的分析中，鲍德里亚深受索绪尔符号论的影响。他受索绪尔对语言沟通中的能指（signifier）和所指（signified）之间关系的思想，提出了符合价值概念。他认为商品在被消费之前必须先变成符号，人们消费的不是商品的使用价值，而是符号价值。由此，推翻了人们对消费概念的传统认识，人们并非消费商品使用价值而满足人的固有需求，恰恰相反的是，商品使我们产生了需求，商品从其功能性中解放出来（2000：168）。鲍德里亚的这些观点远离了传统政治经济学的轨迹，消费不再被视为使用价值向交换价值的转化，而是被视为交换价值向符号价值的转变。消费也不再是物的消费，而是符号的消费，对符号的追求超过了对物的功能性追求。正是基于此，鲍德里亚对消费进行了全新的定义：“消费并不是一种物质性的实践，也不是‘丰产’的现象学，它的定义，不在于我们所消化的食物、不在于我们身上所穿的衣服、不在于我们使用的汽车、也不在于影像和信息的口腔或视觉实质，而是在于，把所有以上这些元素组织为有表达意义的东西；它是一个虚拟的全体，其中所有的物品和信息，由这时开始，构成了……一种符号化的系统化操控活动。”（2000：4）至此，在鲍德里亚的视野里，物已经成为象征性的符号，并且只有成为符号才能够被消费，符号消费成为鲍德里亚消费理论的主导逻辑。鲍德里亚把对客体的消费定义为只是对商品意义逻辑功能的消费，和物品的自然性存在完全没有关系。他进一步指出，客体想要被消费，首先在功能上它的使用价值必须加上小括号或被搁置。就如同我们使用电冰箱是为了储存食物于低温中，冰箱本身不是人们消费的物体。
对商品符合价值的消费是为了追求差异性，因为只有具有差异性的暗指，如表现消费者的社会地位、名声和身份等才符合现代消费的要求。这个观点也就是说在消费客体的过程中，人们关注的不是其使用价值，而是符号价值。使用价值的存在只不过是个托辞。仍旧以冰箱为例，其制冷功能总是存在的，但人们追求的是其社会功能所传达的信息，这样的消费品能成为社会地位的符号。再如汽车，其使用价值是一种代步工具，但人们更关注其社会功能的谕旨：体现消费者身份和社会地位的社会功能。每一种社会地位在理论上被一系列可以交换的符号所表现，在这个意义上可以是冰箱，可以是汽车，也可以是服装。这些客体在符号价值上是可以互换的。但聚在一起，它们构成了一种意义系统，一种差异系统。恰当地说，这些符号或符号物品“并不比语言学中的音素具有更绝对的意义”（鲍德里亚，1981:64）。它们只有在与其它物品的关系中才产生意义，根据一种意义编码，产生差异。
根据鲍德里亚的定义，任何事物都可以作为消费的对象，只要它能体现出消费者的地位、声望和荣誉等。这种对消费对象的拓宽加强了他对现代社会的批评。如对有闲时间的分析就是很好的例子。鲍德里亚认为自由时间实际上是不可能的，只有受到限制的时间。在消费社会，有闲被一种区分的编码，一种差异的结构所限制。这就解释了为什么越来越多的人花费特定的时间，只是证明他们有时间可以自由支配。有闲时间在经济上不具有生产性，但在符合价值方面却具有生产性，具有区分价值、地位价值和名望价值。凡勃伦说：“远离劳动的明显有闲成为人们声望的重要指标。”（2009：43）在消费社会，人们对客体的符合价值消费能体现出消费者的社会地位，因而传统的社会地位定位被消费的社会功能所取代。那么人们为了保持或提升自己的社会地位就必须进行某种消费，这样与社会地位相关的需求机制被产生。
二、需求的社会生成性
既然符号消费是为了追求差异，而差异又具有社会暗指，消费者为了追求这个社会暗指而投入到消费中，由此需求被生成。借助符号价值，消费就成为一种我们可以试图加以理解的语言。于是我们知道，人们消费的过程就是一个重新编码的过程，在这个过程中，对不同物品的消费、对不同物品消费拥有的特权暗示着种种不同的符号，这些符号使每个人的身份得以重新建构，这种建构后的身份使新的社会等级取代了旧的不同阶级区分。一部手机、一辆汽车、一瓶香水、一包香烟，都可以成为暗示消费者社会地位、文化品位、生活水准的符号，都可以充当建构地位和身份的手段。而对一个人的评价，也总可以从很多符号的推断中得出结论，比如他的服装的质地风格，他对领带和香水的选择，等等。于是，“当我们消费物品时，我们就是在消费符号，同时在这个过程中界定我们自己”（瑞泽尔，2003：110）。因而，从物的消费到符号消费，消费符号已经成为身份建构的象征，它维护着消费社会的秩序，成为构成所有社会成员之间相互关系的基础和纽带，这正如鲍德里亚在《消费社会》中所描述的一样：“流通、购买、销售、对作了区分的财富及物品�符号的占有，这些构成了我们今天的语言、我们的编码，整个社会都依靠它来沟通交谈。”（2000：71）
在符号体系中，符号与符号之间的区分、符号在体系中的位置，都是通过差异来确定的。基于此，鲍德里亚认为，符号消费的过程也就是社会分类和区分的过程，“物和符号在这里不仅作为对不同意义的区分，按顺序排列于密码之中，而且作为法定的价值排列于社会等级”（2000：48）。因此，对物的消费是对社会结构进行区分的基础，通过消费差异人们将不同社会身份、社会地位的人区分开来。这样的逻辑使人们要界定自我、建构身份，就要寻找差异，差异成为消费社会人们追求的目的。但对差异的追求是永远无法得到满足的，因为差异总是不断地被缩小，而差异又总是需要无限更新。差异的无法彻底消除，使消费的欲望也永无止境，消费被异化了关于对需求的正确理解，鲍德里亚说：“需求不能再被理解是自然主义者和理想主义者的主题，不是天生的，不是本能力量，不是渴望，也不是人类的潜在性，而是被内在逻辑系统所引诱的功能。更确切地说，不是被富裕社会解放了的消费力量，而这个系统本身起作用所要求的生产系统。其过程是存在和再生产的过程，换句话说，它们之所以成为需求是因为这个系统的需要。”（1981:82）鲍德里亚提出，需求不是在自然领域中产生，而是在文化领域中产生的。需求的起源与消费社会的符号系统相关，而不是人的自然的或主观的愿望。他进而指出需求是社会差异逻辑影响的结果。既然消费者所消费的符号价值能表现出消费者的社会地位，那么对个体而言，通过对符号差异的消费，就能自然地提升社会地位。在差异逻辑的影响下，消费者都想对符号价值的消费建立差异。这样，人们的需求对象就被这种愿望所影响，因而限定了消费种类。人们实质上追求的是通过这种差异建立的社会地位。但差异系统并不是绝对的，这就导致对客体消费说产生的社会意义是相对的和变化的。对差异的追求是永远也实现不了的幻想，因为并不存在绝对差异。个体建立差异的欲望会被永远搁置。正是由于差异的相对性和绝对差异梦想的不可实现性促使个体消费者不断购买，不断消费。需求就这样被激起，被差异逻辑所催生。鲍德里亚继续说，生产是激起需求和控制需求的根本，需求系统是被生产的。在消费社会的谕旨领域，就符号价值而言，任何消费对象都可以相互替换。因此，人们的欲望不可能限定在某一种商品上。对鲍德里亚而言，需求是消费力的产物，而且科技的发展也影响到人的需求。他总结说，伴随着机器、资本和基于抽象劳动的工资系统，需求是“在个人层面，生产分工的最先进表现形式”（1998:75）。连接消费者和消费对象的需求实际上由消费系统所产生，这样作为消费主体的消费者不再是自由和权威的个体。
三、消费主体主观能动性的丧失
现象学的代表萨特相信人有绝对的自由，很多哲学家也持有这种观点。对他们来说，人是创造历史的主体，人能控制自然，人是知识的奠基者和创造者。然而，与此同时，这种对人主观能动性的无限夸大理论遭到了不同理论学者们的严厉批评，如法兰克福学派和结构主义学者。鲍德里亚对主体的自由行持这样的观点：“修辞家们想说的，但却说不出来的恰恰是没有任何人存在――无人。‘人’被认为具有绝对价值，有坚不可摧的特点，有特定的力量，受到整个西方传统的洗练，这些都构成了神秘的主体。”在对大众传媒的分析中，鲍德里亚揭示了大众传媒的真相，认为：“电视带来的‘信息’，并非它传送的画面，而是它造成了新的关系和感知模式、家庭和集团传统结构的改变。”（消费社会，2000：132）因而，大众传媒凭借技术手段将大众文化意识形态的编码规则传递给了消费者，这种话语霸权使消费者不自觉地跟读，进而对商品的符号价值达成一种认同。同时，生产企业也借助大众传媒，控制着市场行为，引导并培育着社会态度和需求，从而使消费者的自由和主权成为虚有。在谈到作为符号消费共谋的大众传媒时，鲍德里亚认为广告通过丰富产品的幻影，用动人的语言、优美的画面消解了市场的逻辑，使消费者通过对广告中符号系统及其所包含编码的解读，自动依附于广告的编码规则，从而使人们不仅成为消费的奴隶，而且成为媒介的奴隶。大众传媒还成为符号的直接生产者。任何信息借助大众传媒的功能都可以被转换成为符号，可以蜕变为具有激情、意志和特点的人是缺失的，这位想把自己个性化却迷失了自己的人，这位迷失者想要通过某一名牌符号的力量，在差异扩展的领域里，重新创造一个复合的个体（鲍德里亚，1998:88）。这就是说，自由和有意识的主体只不过是资产阶级文化的假设。在一次访谈中，鲍氏说：“容易制造的个体是现代之外的产品，他不是主体，成为一种克隆。”(1998：48)在差异系统的控制之下，人们被迫地进行无穷无尽的消费，而不是具有自由意志，可以选择消费客体的主体。鲍德里亚指出，每个人都无意识地致力于通过消费具有差异性的符合客体来使自己异化与某个社会团体。这种活动被认为是消费者所行使的自由权。看上去消费主体是个能动的个体，如主观能动性哲学和其他主流意识形态认为的那样，他是一个可以塑造自己的个体。鲍德里亚认为这只是事情的表面，在更深的层次，或者在结构的角度，消费者“永远地被一种编码所控制，这种编码的作用和意义，就像语言的一样，基本上是个体掌握不了的”（1998：61）。这种差异编码存在于个体之前，这是社会整体的产物，消费个体为了异化自己所作的每个决定都将自动地使这种编码产生作用。实际上，他设法想要占有的地位总是相对的，相对于同一层面或更高层面的其他地位。这意味着，地位在特定的情况下可以改变，然而秩序却永远不变。结果是，人们想梦想通过差异而建立的身份有这种编码所决定而永远地保持相对。
参考文献：
［1］Baudrillard，Jean.For a Critique of the Political Economy of Sign.［M］.St Louis:Telos，1981.
［2］Baudrillard，Jean.Jean Baudrillard Selected writing［C］.ed.Mark Poster.Stanford:Stanford University Press，1988.
［3］鲍德里亚著.刘成富，全志钢译.消费社会［M］.南京：南京大学出版社，2000.
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［5］罗钢，王中忱主编.消费文化读本［C］.北京：中国社会科学出版社，2003.
［6］乔治・瑞泽尔著.谢立中等译.后现代社会理论［M］.北京：华夏出版社，2003.
