新一轮竞争是品牌影响力的竞争
时间：2021-06-06 00:02:34 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
编者按改革开放以来，随着经济、政治、文化体制改革逐步深入，我国媒体逐渐由“信息传播者”发展为“媒体经营者”，再成长为“资源整合者”，角色日趋丰富完善。是否擅长经营品牌活动，已成为决定媒体市场竞争力的重要因素。
本刊就强势媒体如何开展品牌活动展开了专题调研，陆续在视点栏目中刊登，供大家分享，并欢迎参与讨论。
南方电视台台长区念中认为，当媒体竞争到一定程度，进入相持阶段，那么“攻城掠地”的上升空间就不大了，新一轮的媒体竞争是品牌影响力的竞争。
南方电视台的策略可以总结为，做“内容的制造商”，制造话题、卖点，使自己的行为成为其他媒体再度开发和传播的新闻素材，从而占领高端，辐射低端；占领制高点，引领时代潮流。
举办大型活动是迅速提升电视品牌的利器，是南方电视台走向国际品牌的选择。南方电视台在启动半年后就发起活动攻势，活动成为南方电视台的特种兵。
品牌活动：内容产业的重要环节
南方电视台副台长余瑞金说：南方电视台的品牌工作是在边实践边总结中壮大的，开始还是自发行为，后来变成自觉行为，尤其是在媒体竞争的相持阶段，它变成自身的强烈需求。
品牌活动对媒体知名度的提升大有帮助，将一个地方电视台的影响力从窄众推向大众，从区域推向全国。同时，缤纷多彩的品牌活动也已成为内容产业的一个重要环节。
总编室是南方电视台品牌活动的执行机构。品牌活动和品牌对外推广归口总编室，下设品牌推广科和包装工作室，负责视觉推广和公关策划。
南方电视台的品牌管理是统分结合的。以台的名义出面，由某个频道、部门来具体操作，内容上的关联度，平衡与协调能力统一由台里安排。
品牌形象要统一，如基本颜色等视觉形象；经营由台里统一管理；品牌所体现的价值观和行为准则也是全台统一。具体活动则以频道团队为基础，台里的管理体现在总编室的协调和策划功能上，同时，总编室还负责提供版面内容，管理节目经费；任何频道的品牌活动都可以在全台层面资源分享。
各个频道都有自己的品牌活动，如“短片节”由四频道承办，“时尚盛典”是总编室加三频道，“阅读盛典”由经济频道承办，“慈善盛典”总编室负责。每推一个活动，由频道提供规划方案，总编室和副台长参与讨论，然后拿到台里集中集体智慧讨论，各频道总监也参与。每个活动之后设有经验交流。
品牌活动的运作本身，也是创新媒体的内容传播形式，拓宽传统媒体单一的“以收视卖广告”的格局，最大限度利用和丰富媒体自身的“影响力资源”。
活动立项前如何考量
南方电视台在设立品牌活动之前大致要考虑以下几点：
一是这个品牌活动的立足点在哪里，能带来什么效果和效益?
有的品牌活动可能与南方台本身的媒体活动关系不大，但是能体现社会责任感，譬如“慈善盛典”。南方电视台副台长余瑞金认为，品牌活动关键是要想清楚主题是什么?立意在哪里?
比如，在2008这样特殊的年份中，南方电视台与广东省侨务办公室联合主办首届“2008南方·华人慈善盛典”，是对改革开放30年来海外侨胞、港澳同胞关心祖国和家乡建设善举的历史总结与褒扬；是对“善泽南粤”这张广东文化名片的展示与颂扬；是对2008这个特殊年份中的全民举善的权威梳理与赞扬。“2008南方·华人慈善盛典”也是南方电视台继“南方盛典影视颁奖礼”后打造的又一高端盛典品牌。
由于立意高、契合时代背景、结合广东侨乡的实际、暗合社会的慈善心理需求，“2008南方·华人慈善盛典”取得很好的社会反响，受到社会各界及海内外华侨华人、港澳同胞的肯定。而南方台也决定将其打造成一项高端品牌活动，旨在通过电视媒体的力量，向社会传递慈善文化，传播慈善风尚。希望随着“南方·华人慈善盛典”影响力的不断深入，激励越来越多有识之士投入中国的慈善事业，甚而推动中国慈善事业的发展。
二是能否把活动影响扩大化、持久化。
譬如南方电视台的台庆活动，本来只是自己的“卡拉OK”，变成“盛典”后，成为一个品牌符号。这时，就要考虑能否把一次活动变成一个系列活动，在相关的时点、节点上加以整合。
随着南方台电视“盛典”活动的系列化、规模化，南方电视台筹划将大型品牌活动统一贴上盛典标签。
“南方新丝路模特大赛”已经在今年华丽转身为“2009南方时尚盛典”，加上“南方盛典影视颁奖礼”“南方·华人慈善盛典”“南方阅读盛典”“南方短片盛典”，五大盛典活动贯穿全年，让南方电视台在活动营销上寻求到最适合的切入点。
一般的大型品牌活动同时承担着提升影响力和经济创收两大任务，理想的模式当然是名利双收，但如果鱼和熊掌不可兼得，“南方盛典”首先选择的是提升影响力，这符合长远利益。
三是活动本身是否有影响力和穿透力。
这需要在话题挑选和议程设置上创新。2009年9月，南方电视台启动“阅读盛典”，关注全民阅读。“阅读盛典”从读者的视角出发，充分利用电视及其它传播手段，盘点新中国成立60年来中国人的阅读生活和事件，以推进“全民阅读”为宗旨，形成区别于文学、出版等学术h生和专业性评选的评价体系，以读者购买、市场销售为基础的准入门槛与评判标准，注重读者的阅读体验、互动和参与，并辅助以专家学者的意见和建议，成为一个年度性的、融入“南方盛典”系列的品牌。
又如南方电视台推出的全新品牌活动“2009南方多媒短片节”。它开创了国内“多媒短片节”的先河。
影像是观察者的眼睛，伴随新媒体时代的来临，越来越多优秀作品产生于新的媒体介质当中，传统影像艺术展示平台凸显出其自身的局限性，未能充分为新媒体提供展示的空间。
“2009南方多媒短片节”本着兼收并蓄的艺术精神，特意设置不同类别的奖项与奖金，为优秀的影像艺术工作者与爱好者提供鼓励与继续创作的机会。
四是能否拓展媒体产业链的上下游终端。在其他媒体形态和其他客户资源方面开拓市场。
品牌活动还肩负这样的使命：在传统硬广告发展会面临“天花板”的阶段，如何打造多样的广告平台，通过不同的传播形式和手段，尽可能用多样态形式让企业参与进来。
“阅读盛会”活动面对阅读界，实现了跨媒体、跨平台整合资源，合作伙伴包括传统书店、数字出版平台、网上书店、门户网站、专业网站，与开心网、卓越网、新浪网等网站合作，以网络人际传播为主要推广方式，通过投票、互动等手段，发动超过50万读者参与盛典。颁奖盛典汇聚中国出版业、文学界、财经界精英。
而“2009南方多媒短片节”则是向新媒体拓展的努力方式之一；与新媒体合作，向其它业态拓展。短片节将在明年拓展为国际活动，进行品牌升级。
操作标准与机制保障
