房地产整合营销初探
时间：2021-01-14 12:07:58 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
提要为了适应房地产买方市场的形成，需要在房地产营销中引入新的营销理念，而整合营销理论的运用则
为房地产营销创新提供了一个契机。同时，整合营销的创新优势，以及房地产业在产品、市场、营销等三个方面
的特殊性也决定了实施房地产整合营销的必要性。
一、房地产营销发展中存在的问题
在早期的房地产市场上，房地产开发商极少，兴建的房屋数量也不多，盖好后只需通过简单的交易或中间人的介绍就能售出或租赁，因此，营销策略极为简单。随着科学技术和生产的迅速发展，人民文化生活水平得到迅速提高，消费者的需求也向多样化发展并且变化频繁，房地产市场也已由卖方市场转为买方市场，房地产产品的数量逐渐增加，质量不断提高。尤其是近几年，伴随着房地产市场的快速发展，住宅产品走过了一个快速的升级换代过程，从产品的形式到产品的功能、配置、品种等都发生了很大的变化，房地产项目的赢利模式也由“低成本、低售价、大规模”的发展模式向“精品开发”、“精耕细作”的发展模式转变。面对消费者的日益成熟与理智，房地产营销单纯靠广告轰炸、炒作概念等方式，已不再是“一招鲜，吃遍天”。由于购买房地产需要很大一笔费用，甚至是很多人的毕生积蓄，因此消费者的购买行为是十分慎重的，他们不会仅仅因为漂亮的广告宣传而痛快掏钱，而更看中产品的品质和特性。但是我们不难发现，在目前产品层面的创新、哪怕是优化已不甚简单，产品的同质性越发明显，独创性的产品优势很难存在，而且随着土地成本的上升，房地产产品的价格空间收窄，一方面为产品创新或优化付出的成本更大；另一方面项目想依靠一两个点的突破而取得产品领先优势，从而在消费者的认知和购买决策中起到决定性作用已不可能。所以，往往是开发商花了很大的力气对项目进行营销推广，其结果却不理想。因此，在目前房地产市场供过于求的情况下，房地产如何营销成为房地产开发商最为关注的问题。
二、房地产整合营销理论的基本内涵
（一）整合营销的创新优势。整合营销，又称整合营销传播，在20世纪九十年代兴起于美国，并以美国西北大学教授D·E·舒尔茨为代表。舒尔茨教授在其1993年出版的《整合营销——21世纪企业决胜关键》中对整合营销的定义是：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的传播形象传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，在消费者的心目中树立产品品牌形象，与消费者建立长期关系，以便更有效地达到市场推广与销售的目的。与整合营销理论相对应的是传统的4P营销理论，即Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）。这种传统的营销理论以企业和产品为中心，其理论基础是企业只要能生产出正确的产品，即可根据企业生产的成本设定一个能赚取合理利润的价格，然后只需选择合适的分销渠道进行销售，就能获得营销的成功。而整合营销理论的核心内容是“4C”，即Customer（消费者）、Cost（成本）、Convenience（便利性）、Communication（沟通）。整合营销理论主张企业，首先，应暂不考虑自己的产品，而要认清市场上消费者的需求和欲望；其次，应暂不考虑定价策略，而去了解消费者为满足其需求和欲望所愿付出的成本；再次，要暂时忘掉渠道策略，而去思考如何给消费者的购买提供方便；最后，要暂时忘掉促销策略，而应努力去与消费者达成有效沟通。整合营销理论是以消费者为中心，比传统的4P营销更适应当今房地产市场由卖方市场向买方市场转变、市场竞争空前激烈、消费者在营销活动中越来越居于主动地位的营销环境。
（二）房地产自身的特殊性更决定了其需要整合营销。房地产业需要整合营销，这不仅因为整合营销所具有的创新优势，这更是由房地产产品、房地产市场、房地产营销三个方面的特殊性决定的。
1、房地产产品的特殊性：①产品生产周期长，所需投入资金大，风险高。与一般日用消费品不同，房地产产品的巨额投资回收期长，不确定性较多，因此面临的风险极大。②房地产产品的差异性、独特性明显。房地产产品因区位、建筑设计、施工等因素，常具有独一无二的特点，从而使购买行为具有全新性，同时由于产品的独特性导致房地产产品个盘之间的营销策略和方法都有差异。③产品价值大，价值构成复杂。在目前我国的房地产价格水平和居民收入水平下，购买房地产产品对消费者无疑是一笔巨额支出。同时，房地产产品的价值构成不仅包括普通商品所具备的使用功能、外观，还包括房地产产品的区位优势、规划设计、配套设施、物业管理、社区文化等。④产品交易过程和消费使用周期较长。房地产产品的交易过程从消费者搜集信息、实地看房、签订合同、办理相关产权手续和移交手续的全过程一般需要较长时间，同时房地产产品的耐用年限可达数十年甚至上百年。
2、房地产市场的特殊性：①房地产市场存在着严重的信息不对称现象。在房地产市场当中，房地产产品的成本、质量、甚至权属信息在购销双方的分布是不对称的，售房者比购房者占有更多的房地产产品的相关信息，处于信息垄断地位。②房地产市场产品结构不合理，供需不平衡。当前我国的房地产市场上，特别是大中城市，在产品结构上普遍存在中高档价位产品过剩，而适应市场需求有效供给不足的情况。③房地产市场正面临着一场新的变革，正由过去的卖方市场向买方市场全面转变，消费者越来越成熟，并在市场上越来越处于主动地位。
3、房地产营销的特殊性。房地产营销除具有一般营销的共性外，还具有自身的特点。由于房地产开发的长期性以及市场反馈的间接性和滞后性，使房地产产前、产后市场不尽相同，因而房地产营销就应该成为依据市场意识主动连接前后市场的桥梁。基于以上分析，由于房地产自身的特殊性，这就要求房地产营销必须运用动态的观念，以消费者为起点，以消费者为终点，根据消费者的需求去迎接市场挑战。而整合营销创新优势的实质就是在以消费者为核心重组企业行为和市场行为的过程中，从消费者的角度逆向思考，通过研究他们的需要与欲求以及他愿意为此付出的成本来进行多角度、全方位的营销活动，以期在方便购买和双向沟通上取得成效，从而最终实现提高利润、市场占有率等营销目的。所以，房地产业需要整合营销。
三、对实施整合营销的几点思考
（一）树立全程营销观念。全程营销观念的树立是有效实施整合营销的保证。房地产开发过程涉及征地、拆迁、市场调研、市场定位、规划设计、建筑安装、监理、销售、物业管理及售后服务等环节。由于房地产项目产品在前期市场调研、市场定位、规划设计阶段已基本定型，若在销售阶段不能满足客户需求就很难进行功能调整，其产品被淘汰、成为“烂尾”楼盘的可能性极大。因此，房地产企业要树立全过程销售观念，在项目开发前期的市场调研、市场定位及规划设计阶段就要充分了解和研究客户需求，从源头把关，使最终生产出来的产品满足客户需求，适销对路。
（二）实施成本领先战略。成本优势是实施整合营销的关键。房地产开发成本由征地成本、建设成本及建设过程中的各种税费构成。其中，可由房地产企业自己控制的成本主要是征地成本和建设成本。为降低成本，并确保在获得合理利润的同时，使产品价格能为客户所接受，房地产企业应实施成本领先战略。首先，要研究不同客户对住宅功能的不同需求，将对于目标客户而言边际效益递减的功能进行裁剪，杜绝只注重功能增加、不考虑目标客户功能需求以及不具备价格优势的规划设计；针对不同客户设计不同的功能，有的放矢，使成本控制在客户可接受范围内。其次，房地产开发企业应建立成本控制体系，从征地、拆迁安置、建筑安装等各个环节控制成本，以低成本进入市场，增加产品的价格优势，抢占销售先机。
