浅析我国建筑陶瓷品牌创新策略
时间：2021-01-06 20:02:50 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘 要：我国建筑陶瓷只有走品牌创新之路，才是真正的发展之路。文章从建筑陶瓷的产品创新、技术创新、市场创新、营销创新四个方面阐述了中国建筑陶瓷品牌创新的策略
关键词：建筑陶瓷；品牌创新；创新策略
中图分类号：F273 文献标识码：A
文章编号：1674-1145(2010)06-0013-02
我国建筑陶瓷行业的发展历史比较短暂，但是建筑陶瓷品牌的衰退却很迅速，我国建筑陶瓷要想不再以低质低价的产品参与市场竞争，就必须进行品牌创新(Brand Innovation)。所谓品牌创新就是创造新的品牌、创造品牌新的应用、引进和转让品牌资产来实现品牌价值的经济管理活动，是企业在当今复杂的市场竞争过程中以不断的变化求得竞争优势的重要途径之一。要想进行品牌创新，就必采取行之有效有的策略。
一、以产品创新开拓建筑陶瓷品牌创新
不管企业付出多少努力，采取什么策略，这个过程终端消费者是看不到的，他们看到是最终的产品。因此建筑陶瓷的品牌创新离不开产品创新。
(一)增强产品功能是品牌创新的基本要求
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价值工程的创始人麦尔斯主张“顾客购买产品不是购买产品本身，而是购买产品的功能”。产品创新主要就是在功能上进行创新，增强产品功能是品牌创新的基本要求。建筑陶瓷产品基本功能有：表面平整、美观、易清洁、环保等。产品的功能、价值和成本三者之间的关系可以用以下公式表示：
其中：v—品牌价值；F—产品(作业或服务)功能；C—成本(或费用)。
根据公式可知，在建筑陶瓷产品成本不变的情况下每增加一种功能，产品品牌的价值就会提高，品牌竞争力也会随之增强。因此，为了不断提高建陶产品品牌的价值，使其保持经久不衰的竞争力，不仅要从原有功能的途径中不断寻求降低成本的技术手段，而且还必须根据市场的需求目标去创新陶瓷产品，创造新的功能。
(二)提高产品质量是品牌创新的根本保证
我国建筑陶瓷市场竞争已经从“价格竞争”转向“质量竞争”。目前，我国的建筑陶瓷整体质量不是很高，这说明我国产品质量水平较国外相比要低得多。
提高品质的最好出路便是实行标准化，按标准进行生产，这是提高产品质量的重要手段，也是提升品质使之成长为名牌的技术基础。中国陶瓷协会已组织一些行业领先的企业启动了多种建陶产品标准规范的制定和完善，已有多家企业通过认证，随着这一系列标准的推行实施，国内建陶生产企业自然是有了参照，有了约束，这将为建陶行业的品牌创新保驾护航。
(三)丰富品种、规格是品牌创新的重要形式
不同国家和地区、不同文化背景、不同消费习惯的消费群体，对于陶瓷产品的品种及花色、图案、规格等要求都存在着较大的差异。我国建筑陶瓷在不同时期流行的产品品种也是不同的，以适应时代的发展需求，产品的品种、规格是产品的主要形式，因此不断丰富品种、规格是产品创新的主要形式，同时也是建筑陶瓷品牌创新的重要形式。
二、以技术创新推进建筑陶瓷品牌创新
先进的陶瓷技术大大推动了陶瓷行业的向前发展，有了先进的技术，建陶新产品层出不穷。谁突破了技术难关，谁就能首先推出新的建陶产品，谁就能抢先占领市场。
(一)先进的建陶装备是品牌创新的坚强后盾
先进的建陶装备是技术创新的成果，由于有了先进的建陶装备，才使其品牌创新得以实现，先进的建陶装备是品牌创新的坚强后盾。在20世纪80年代，我国的陶瓷装备开始起步，但关键设备还依赖进口。到了90年代，企业为了提高自身竞争力，纷纷从国外进口先进的建陶装备。到了世纪之交，随着科达公司自主研发的KD3200全自动液压压砖机问世，众多陶瓷企业出于成本考虑，都把重点放在自主研发陶瓷装备上，建陶装备已进入全面国产化阶段。
(二)优秀的技术人才是品牌创新的中坚力量
一个企业要成长和发展壮大，除了有好的投资环境和先进的生产设备，还必须有一批忠诚的懂技术的人才。我国建筑陶瓷企业要进行品牌创新，使自己的品牌价值不断增值，就必须引进与培养一批技术创新人才。具体有以下解决措施：加强校企合作，从高校引进陶瓷类专业人才；企业内部建立健全的全员培训制度，加大培训力度，并给员工安排转岗交流等段炼机会，有效提高员工队伍的综合素质；采取灵活的用人与激励机制，打破家族式管理的惯例，大胆起用职业经理人并授以经营管理的实际权力。
(三)完善的技术创新体系是品牌创新的有效保障
孤立的、单项的新产品技术并不足以成为核心竞争力，因为技术可以扩散、产品可以仿制，企业这种技术优势很容易丧失，难以形成长久的优势，要真正形成核心竞争力，保障品牌创新顺利进行，企业必须具备系统的、持续的创新能力，具体来说，就是要建立一整套完善的技术创新体系，完善的技术创新体系是品牌创新的有效保障。
在开发、生产、市场推广及销售网络等各个环节进行有机结合，形成一套连续、互动的创新体系，提高创新难度，构筑创新壁垒。企业的创新体系主要包括：软硬件配套建设、技术交流与合作、系列开发与整合推广、信息反馈与后续开发。
三、以市场创新带动建筑陶瓷品牌创新
我国建筑陶瓷产量2008年已经突破60亿平方米大关，我国建陶产业的大规模、低成本、高速度优势正进一步显现，在国际市场的竞争力不断提高，影响面也不断扩大。随着经济水平的提高和居民收入的增加，瓷砖的消费数量、消费档次和需求结构将会发生较大的增长和转变，这就要求对市场进行创新来满足不同的消费需求，从而以市场创新带动建筑陶瓷品牌创新。
(一)垄断竞争的市场特征是品牌创新的经济基础
从经济学角度分析我们知道，垄断竞争市场具有一定的规律性，这些规律在建陶行业具有普遍性。由于产品存在差异，建陶企业在某些子市场中产生阶段型垄断，而这些企业遵循垄断者利润最大化的规律，选择边际收益(MR)等于边际成本(MC)的产量，然后用其需求曲线找出与这种产量相一致的价格，这个价格会高于平均总成本(ATC)，企业就会获得丰厚的利润。如图2所示，产品垄断性越强，随着需求景的增加，企业获得的利润就越高。
我国建陶市场属于典型的垄断竞争型市场，企业可以用这些高额的垄断利润进行品牌创新，打造出更具市场竞争力的强势建筑陶瓷品牌，这些强势品牌又可给企业带来更多的垄断利润，形成一个良性循环的局面。
(二)差异化的市场策略是品牌创新的明智选择
低档建陶品牌策略。在中国的农村市场，广大农民的整体收入水平较低，目前仍有大量的居民住宅未能使用瓷砖装修。因此。低档的建筑陶瓷品牌虽然不能引领时代潮流，但对于中国建筑陶瓷市场而言，处于中低端的农村市场具巨大的消费潜力。
高档建陶品牌策略。转型期的中国出现了数量可观的富裕阶层，他们修建别墅和豪宅，消费瓷砖也瞄准了国外进口产品和国内一流品牌，以个性、高档、名牌的消费理念引领着中国建陶市场的消费潮流。处于金字塔尖的高端建陶品牌，虽然市场份额不大，但同低档建陶品牌一样，对整个建陶市场却能产生巨大影响，对整个建陶行业品牌的发展与进步有着不可低估的作用。高端消费市场已成为优化行业品牌结构和推动建陶行业技术进步的强大助推力。
四、以营销创新完善建筑陶瓷品牌创新
随着建材及其相关行业的发展与巨大变革，建筑陶瓷营销的竞争已不仅表现为战术上对现有和潜在顾客的争夺，同时也是建筑陶瓷品牌综合实力的竞争。
(一)准确的品牌定位是品牌创新的航标
企业在竞争中，可能会丧失原来的在某些方面的明显优势，而建立在这些优势上的品牌定位也就无法使企业具有竞争力。如果企业仍死守原来品牌定位不放，就会在竞争中处于被动挨打的地位，最终丧失市场。企业必须仔细分析原有品牌定位需要改变的原因并重新评价在市场中的品牌地位。新的定位要使企业解决原有定位面临的问题，获得良好的收益；同时新的定位要便于传播，容易获得消费者认同并且与企业一贯形象相符：新的品牌定位还要有利于企业长期发展，而不只是考虑一短期利益。企业要将新的品牌定位信息传达给消费者，并不断强化，使它深入人心，最终完全取代原有品牌定位。
(二)多元化的销售渠道是品牌创新的航线
近年来，我国建筑陶瓷产品出口高速增长，但在国际市场中，中国建筑陶瓷大部分是通过出口公司、国外建材采购商和为国外厂商贴牌出口，使中国建陶产品的出口受到严重制约。
建筑陶瓷消费市场的不断变化推动了销售渠道的变革，建陶产品的销售渠道包括经销商、分公司、专卖店、零售、团购、工程、超市、小区推广、设计公司、出口等，呈现出多元化的渠道结构特征。如图3所示：
从目前建陶市场的渠道构成来看，经销商仍然是建陶行业的主流渠道，工程、出口和家装渠道占了很大的份额，而建材超市渠道则表现出巨大的增长潜力。
目前中国建筑陶瓷在品牌创新上的能力与国外知名品牌还有所差距，中国建筑陶瓷企业必须正视自身的不足，采取恰当的品牌创新策略，稳扎稳打，步步为营，最终才能在国际市场竞争中立于不败之地。
