奥运营销,“赞助”还是“埋伏”|不重视赞助评估

时间：2019-05-01 03:29:52　来源：雅意学习网本文已影响人

　　举世瞩目的2012年伦敦奥运会开幕在即，企业的奥运营销正风生水起。在这场商战中，赞助营销与埋伏营销的抗衡问题日益突出。赞助营销犹如“豪华大餐”——体面、品种齐全，但为此需支付昂贵的费用；而所谓“埋伏营销”是指非赞助者通过各种营销传播活动，使消费者误以为他们是奥运会或其他大事件的赞助商。埋伏营销犹如风味精品，只要富有创意，手艺精湛，同样能够直击人的味蕾，带来不亚于“豪华大餐”的愉悦感，而且最关键的是，它非常实惠。那么“豪华大餐”的赞助营销和“风味精品”的埋伏营销又能各自带来怎样的体验呢？
　　赞助营销对品牌美誉度、品牌形象与购买意愿提升均有较大影响
　　赞助营销利用奥运的巨大影响力，成为每个品牌宣传自己、提升品牌知名度与美誉度的绝佳机遇。根据世界领先研究集团——益普索（Ipsos）最近的伦敦奥运赞助营销效果调查显示，奥运赞助商身份对品牌美誉度有着明显的提升作用。其中赞助营销对伊利、安踏品牌的美誉度提升效果最为显著，达到24%（见图1）。
　　调查显示，奥运营销对品牌在有社会责任感、值得信赖、独特、有实力、国际化的和有品质保证的几个形象点上均有一定提升作用。在社会责任感方面，宏基、新浪、三星的提升最为显著；在值得信赖方面，三星亦拔得头筹，宏基、伊利、阿迪达斯并列第二位；新浪、宏基在独特性方面也取得领先；在有实力方面，三星、宏基、伊利提升位列前三；国际化方面，三星继续领先，宏基、新浪、安踏紧随其后；而在有品质保证方面，三星、宏基、伊利和安踏并驾齐驱，居于领先。同时，奥运营销对购买意愿提升亦有较大影响，尤其对宏基和伊利的购买意愿提升最为显著，分别达到27%和23%（见图2）。
　　赞助营销面临巨额成本及埋伏营销的双重考验
　　任何事均逃不过“两面性”法则——在体验赞助营销这个“豪华大餐”的同时，企业必须为此支付数额巨大的赞助费。而且赞助营销难以产生“立竿见影”的收益效果，企业不能期望通过一次奥运会就马上产生巨大收益。因此赞助营销往往会导致企业面临巨大的成本考验。
　　除了面临巨大成本压力，目前赞助营销面临的最大威胁无疑是来自埋伏营销的巨大挑战。益普索调查显示，作为奥运会赞助商的伊利在消费者认知方面并未和非赞助商的竞争对手蒙牛拉开差距，伊利很有可能会面临蒙牛埋伏营销的严峻挑战；而作为2008北京奥运会互联网媒体赞助商的搜狐虽已不是2012伦敦奥运的赞助商，但在用户心中仍有一定的印象，与新晋赞助商新浪的奥运赞助认知差距并不大（见图3）。
　　同时，赞助营销中，影响力较高的传统知名品牌被“埋伏”的风险相对较低；新晋赞助品牌被“埋伏”的风险要远远大于传统知名品牌。例如，根据益普索调查，作为伦敦奥运新赞助商的新兴品牌宏基与安踏，由于品牌影响力相对较小，消费者认知并不高，被“埋伏”的风险亦较高（见图4）。
　　成本高、收益慢、一定的品牌局限性和风险性——看来诱人的“豪华大餐”吃起来却并不那么容易，但凭借奥运会品牌的巨大影响力，只要规划周到全面，尽量挖掘创新手法，奥运赞助营销这道“大餐”仍会为你带来很大的价值体验。诸多赞助品牌的成功案例一次次地证明了赞助营销的巨大投入的确物有所值。
　　埋伏营销机遇不小风险巨大
　　在赛场外及沿途设置自己的品牌标识，品牌自己模拟创建相关赛事活动，电视直播拦截，赞助球员或主持人服装等，这些都是埋伏营销的常用手段。除了没有获得赞助资格、为打击竞争对手不得已而为之之外，很明显，不用支付巨额赞助费、投入成本低是品牌选择埋伏营销的另一个重要原因。
　　虽然投入成本低，但收益往往不低于甚至高于赞助品牌。而且媒体数量激增和各种新媒体形式的加入，导致奥运媒体环境嘈杂，更加方便了埋伏营销的“误导”运作。当问及主要通过哪些渠道了解2012年伦敦奥运会信息时，益普索调查发现，除了电视（78%）与报纸（64%）两个传统媒介，作为新媒体的门户网站（73%）、搜索引擎（50%）与视频网站（44%）亦成为消费者了解奥运信息的主要渠道。同时，微博（40%）、社交网站（39%），凭借内容传播灵活、传播速度快的特点，进一步加剧了媒体环境的复杂程度。
　　乍看起来埋伏营销的确很“划算”，但它并非一本万利的买卖，稍有闪失运作不当，往往也会“偷鸡不成蚀把米”。首先，道德问题是埋伏营销者们无法回避的一个问题。特别是当埋伏者为了一己私利不惜侵害他人的动机过于明显时，其在社会公众面前的品牌形象和品牌好感度无疑会大打折扣；如果再加上自身品牌知名度影响力不高，就难免给人留下“山寨”的印象。其次，主办方和赞助商通过各种途径打压埋伏营销，例如在法律上明确与完善赞助细则，加大赞助商身份公关力度，扩大媒体合作范围，提升埋伏营销成本等，埋伏营销的生存压力正在逐步加大。
　　总之，赞助营销与埋伏营销各有优劣，企业应根据自身实际情况合理选择。其实不管是赞助营销还是所谓“埋伏营销”，无非都是企业整个营销乐章中的一个音节而已，运作得当，的确能为整个旋律起到锦上添花的作用，但期望借此立即扭转企业和品牌形象并不现实。不积跬步，无以至千里。品牌的建设并非朝夕之间，惟有踏踏实实、耐心经营才是最终成功之道。
　　（作者单位：益普索集团大中华区）

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