化妆品宣传册【从化妆品宣传册翻译初探女性主义的体现】
时间：2019-02-03 03:23:22 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘 要： 一个外来化妆品的成功销售，语言在里面起了极大的作用，翻译成本国语的宣传册是一个重要承载体，而翻译的成功与否在于是否符合受众的心理接受力，是否激发消费者的购买欲望，而多数消费者是女性，此时受女性主义消极表现的驱使，购买的过程就不难实现。
关键词： 化妆品 翻译 女性主义
随着全球化愈演愈烈，企业想要长期发展，其产品的流通就要越来越广，除了商品本身的质量、包装优良、价格公道外，还必须提高在海外市场的占有率。产品要被国外消费者接受，首先从语言方面，其次是图像角度，使消费者产生印象，进而产生了解产品和最终购买产品的可能。化妆品（包括护肤品、彩妆、香水等）作为日化用品在寻常百姓家不可缺少，尤其是女性的梳妆台前总有几瓶用来打扮自己的化妆品。而在购买这些化妆品前，她们可能首先会听取柜员的推荐或阅读在公共场所收到的宣传册，甚至看电视里或网上的广告，再决定是否购买产品。一个外来化妆品的成功销售，语言在里面起了极大的作用，翻译成本国语的宣传册是一个重要承载体，而翻译的成功与否又在于是否符合受众的心理接受力，是否激发消费者购买欲望，而多数消费者是女性，即在此时受消极女性主义的驱使，购买的过程也就不难实现了。本文从化妆品宣传册的翻译入手，探讨其中女性主义的体现程度，以期说明化妆品宣传册的翻译达到了语言的交际性，但是也削弱了女性主义意识。
一、化妆品宣传册的作用
产品宣传册是企业推广产品的一种媒介，上面印有主打产品、附属产品，以及想要对产品进一步了解的方式，如电话、地址、网址等。随着科技的进步，宣传册的形式不仅仅停留于纸质的，还产生了电子版本的宣传册。宣传册多为明星和产品的照片，以及加注产品功效的简单文字。外来化妆品宣传册的翻译首先基于翻译的基本原则，其次针对消费者接受力将译语修正，由此，通过宣传册，懂异国语和不懂异国语的消费者都能体会到产品的特性，带来益处，从而相信购买使用此产品就会收到自己想象的美感效果。
二、女性主义
西方女性主义经过将近一个世纪的努力与挣扎，已成为当今不可忽视的一个重要潮流，妇女议题研究多元而复杂。因此，女性主义包含许多不同的见解与流派。一般探讨西方女性主义思想，除对社会关系进行批判之外，许多女性主义的支持者也着重分析性别的不平等，以及推动妇女的权利、利益与议题。女性主义多追溯到十八世纪末英国女作家玛丽・沃斯通克拉夫特（Mary Wollstonecraft）的著作《为女权辩护》（A Vindication of the Rights of Woman，1792）。这本书是开创女性主义理论上的一座里程碑，它要求女性应同享当时欧美男人所争取的自由平等，如人权与参政权，强调女人也是天生爱好自由且有理性的人，若给予同等机会，就能培养独立自主的能力。女性主义的定义分类各有不同，如激进派、马克思主义派等。
本文主要采用Laura Mulvey的观点，男性凝视，这是她在书中提出并讨论的观点，她认为自己的心理分析理论是适于无意识父权控制下的一种政治手段，而这种手段促使了当时电影模式的形成，女性成为了被观看者。她认为女性既成为了男性的欲望，又是男性恐惧阉割的代表。观众观看电影有两种特点：（一）有观看癖，剧中人物都不是观众自己，带着事不关己的态度去看人物的喜怒哀乐；（二）受众沉醉于对这种观看癖的自恋情绪中，Mulvey在这里引用了拉康的镜像阶段，也就是受众在电影中找到了自我，并且沉醉于这种公之于众的大众认同感中。因此，看电影是逃避生活的困苦，在电影中得到归属感也是对父权社会的妥协。不仅仅是电影中如此体现，存在于大众文化中的化妆品宣传册这个传播媒介也是如此。
三、宣传册译本案例分析
与商标翻译相似的是，宣传册形式上传递的是商品信息，实质上传递的是一种文化信息，它配合图片、文字，是产品形象的代表、质量的承诺。本文选取了三个跨国销售的化妆品宣传册译本，每个译本均符合宣传册的特征，且每个译本的翻译均无翻译错误。
（一）美国美宝莲・纽约生产的无境防水纤长睫毛膏
译本宣传册上四分之三的部分是著名影星章子怡的脸部近景和她身穿泳衣的全身照，四分之一的部分是实际产品照片和上方为数不多的几行中文和英文。由此产品的翻译后的名称我们可以看出产品要宣传的卖点是防水和纤长，所以在近景图片中我们清晰地看到章子怡用了此产品后的睫毛纤长；泳衣全身照又可以看出她游泳后睫毛仍不脱妆。翻译后的文字如下：
防水防汗，不晕染，无惧闷热天气，
挑战美睫长度极限，
持久一整天！
［全新］
UNSTOPPABLE
SUPER WATERPROOF
无境防水纤长睫毛膏
译文中36个中文每一个字挑选谨慎且恰到好处，首先说出此产品可以解决的女性在使用睫毛膏时易出现的问题，然后强调其他特点。对此产品的名称翻译也达到了翻译中奈达提出的等效原则：“译语中的信息接受者对译文信息的反应应该与源语接受者对原文的反映程度基本相同。”根据官网报道和宣传文章得知，该产品推出后反映良好，许多女性购买者看到其宣传册慕名前来购买，回去试用后亦反响良好，产品曾一度脱销，踞当季产品销量榜首。而消费者反映其最大的好处是这款睫毛膏的效果达到了她们心目中的标准或追求，睫毛拉长且不怕夏天会污渍斑斑。我们可以看出，消费者因为看到章子怡这样一个众人追捧的明星做了产品的代言人，图片处理得当，加上其语言表达深入人心，所以在购买使用后会满足于自己也像章子怡一样忽闪大眼，引人瞩目的愿望。心理和物理上的满足，女性就产生了对假象现状的满足归属感。
（二）韩国兰芝生产的净白清透系列
该宣传册是为了宣传兰芝2010年夏初推出的一系列产品，产品代言人是韩国影视天后宋慧乔，崇拜她皮肤娇嫩的人远比崇拜其演技的人多，所以产品首先在此处吸引了它的消费群体。画中宋慧乔的妆容清新典雅，没有一点浓妆冗余，皮肤清透，看不到一点瑕疵，而她的面前正是两瓶此系列的明星产品，我们可以清晰看出产品瓶身有英文名称，但是真正吸引消费者还是下面的译文：
至真白皙 由内透射
STAR WHITE
兰芝净白清透系列
Star White即是此系列的英文总称，译者并未采用音译或直译的方法，而是采用了意译法，清晰明了地体现出此系列的特点。Star的意义是星星，而White仅是作为名词翻译是指白色或洁白，星星的光可以穿过云层让我们看到它的闪耀，洁白的星星之光应是更加耀眼注目。再看第一行八个字，每个字的翻译都体现出产品的优越性，也是女性使用者期望达到的效果，足以让女性消费者联想到自己在使用后是怎样明亮照人，更何况是被男性看到使用此产品有效呢？视觉和语言达到了一致，深刻地植入在消费者心中，会让消费者思考进而有可能去购买。而据各与化妆品有关的网站论坛显示，无论是对产品满意度的投票还是购买后使用心得的评价，大多数女性消费者表现出的是一种惊讶其效果的态度，而这种态度恰恰表现产品已达到女性心中期望值，看到自己皮肤也可以变得如明星代言人那样白皙可人。
（三）法国娇韵诗生产的恒润&修饰唇油
从宣传册上我们可以看到的是，一双圆润的嘴唇，看不出一点细纹，颜色健康饱满，拍摄角度看上去就像这嘴唇想要亲吻拿着宣传册的消费者们，嘴唇旁是产品使用的主要原料小红莓，小红莓上带着葱葱的绿叶，光滑的宣传册表面像是挂着的水滴看上去很快就要掉下来。图片的下方便是几行译文：
Clarins的植物保养世界
双唇就爱小红莓
此两款产品内皆富含天然小红莓果油，其丰富的维他命E及脂肪酸能立即修护滋润双唇，让双唇水嫩饱满又健康。
简单易懂的译文将产品的最大特点表现出来，而且配合图片让产品效果极佳，人们说话离不开的嘴唇在人际交往中往往会被交往对象关注，据调查，男女交往中，女性双唇是男性的关注点之一，如果女性的嘴唇水灵健康，男性凝视这一点就会立即体现出来，关注到嘴唇就会进而关注到女性的面部容貌甚至更多地关注女方的其他方面。看到纯“植物保养”又会让女性消费者认为产品的可靠性及其质量的纯度，“滋润”、“饱满”、“健康”又是消费者内心最基本的需求。诱人的图片和生动的译文充斥着眼球，消费者怎会不对此产品心动呢？
四、结语
回顾女性主义，女性主义的微观理论门类颇多，Mulvey在她的书中提出了“男性凝视”这一概念，但是她反对“男性凝视”带来的两种特性，提倡女性应该主动打破人们习以为常的视觉快感。又如女性主义中符号理论所述，人的心灵、自我和社会都是通过符号交流和话语制造出来的，女性往往在社会教化的过程中接受了社会对男尊女卑的定义，于是遇事常常会自责，取悦和讨好男性以避免惩罚，久而久之就造成了两性之间的巨大差别。三个产品的销售佳绩恰恰反映出女性主义消极表现，女性渴望被男性取悦，渴望被凝视，这样她们既可以逃避现实中繁琐的事情，被消费主义主导，又可以得到社会的认同，但是她们忘记了自身在社会中的地位和权力。重审案例中的译文，在无误无错的前提下，译文达到了语言的交际性这一特点。英国著名翻译理论家彼得・纽马克在其1981年《翻译入门》中提出了“交际翻译”的理论，其重视的是传递信息，让读者去思考、去感受、去行动，所以三个译文的翻译结果是成功的。
由此，我们可以看到，译文期望收到的广而告之的效果收到后，可以削弱女性主义意识。多数情况下化妆品宣传册翻译或者说企业的销售理念，并没有意识到这一问题，不可否认的是销售业绩层层攀升，但随着宣传册使用度越来越高，以产品销售理念为前提，实现译文语言交际性目标，导致女性主义意识弱化这一问题在大众文化中会产生怎样的后果，这是我们需要共同继续探讨的话题。
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