快速消费品的分销渠道【论快速消费品分销渠道的冲突与对策】

时间：2019-04-30 03:21:12　来源：雅意学习网本文已影响人

　　摘要：随着人民生活水平的提高和对物质需求的不断增长，快速消费品行业一直保持着较快的发展速度.巨大的中国消费品市场不仅培养了不少中国本土快销品品牌,全世界的快销品巨头也纷纷涌入中国市场,这使得快销品的竞争显得异常的激烈. 快销品企业为了能在竞争中获得优势,纷纷建立起庞大的营销体系，那么，分销渠道在快消品行业的重要性就体现出来了。文章对我国快消品行业渠道冲突的类型和原因做了基本的分析，并从战略的高度提出了快消品企业解决渠道冲突的方法和策略。
　　关键词：快速消费品；渠道冲突；分销渠道；战略
　　1 快速消费品的概念及渠道冲突的类型
　　1.1 快速消费品的概念。快速消费品它包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。它之所以被称为快速，是因为他们首先是日常的用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等。
　　1.2 渠道冲突的类型。渠道冲突，渠道冲突指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，而发生种种的矛盾和纠纷。快消品渠道冲突的类型有以下几种。
　　1.2.1 同一品牌的渠道内部冲突。当厂家开拓了一定的目标市场之后，中间商便在目标市场上大兴“圈地运动”，以便争夺更多的市场份额，争取更多厂家的喜爱。造成冲突的原因大多是由于厂家没有对目标市场的中间商数量做合理规划，从而使目标市场内，“刺猬”增多，产生倾轧；也可能是厂家对现有的中间商的销售力不满，增加弹性机制，使渠道的竞争力增强，这使得窜货与低价出货成为冲突最常见的方式。
　　1.2.2 不同品牌的同一渠道之争。该渠道对持有不同品牌的厂家来说都很重要，厂家为了尽快进入市场，必定要在同一条渠道上采取有利自身的措施，它们会许诺比对方更为优惠的条件来吸引中间商，上游供应商之间的冲突为中间商获得最大利益提供了空间，使中间商处于更为有利的谈判地位。中间商可能同时代理多家品牌，但现实往往很难使所有品牌厂家都满意，不同中间商对一家二级经销商或代理商的争夺也可能造成彼此之间的冲突。
　　1.2.3 渠道上下游之间的冲突。许多经销商从自身利益出发，采取直销与分销相结合的方式，这不可避免地要从下游经销商处争夺客户资源，这样便挫伤了下游渠道的积极性，当下游经销商实力增强以后，便会不满目前的等级体系，于是，主动向上游渠道挑战。谁给二级经销商供货是渠道上下游冲突的核心，厂家出于产品推广的需要，可能越过一级经销商直接向二级经销商供货，使上下游渠道产生芥蒂。在诸多渠道冲突中，最常见的冲突发生在厂家与商家、商家与商家之间。
　　2 造成快速消费品营销渠道冲突的原因
　　2.1 渠道成员追求自身的利益最大化。无论是生产企业还是经销商，都是理性的经济个体，它们是以利益为导向的经济运营载体。为了追求自身利益的最大化，渠道成员往往以损失其它渠道成员的利益来实现自己的利益最大化。渠道通路费用上的分歧、渠道成员间的窜货现象等。
　　2.2 渠道成员之间的特征差异。生产企业、经销商以及终端的零售商既是渠道系统中的成员，又是相互独立经营发展的经济个体。渠道中的成员都具有独立的特征，比如价值观、人生观、世界观、目标和感知等。这些源自成员自身的个体差异，因此，它们也是渠道冲突的一个主要原因。
　　2.3 渠道体系设计存在缺陷。渠道体系设计包括渠道结构设计、渠道成员的选择、产品价格体系设计以及产品的渠道选择等方面。而快消品企业在区域市场运作中存在渠道规划不合理，终端过于交叉，并且密集，这必然会导致渠道为争夺顾客而采取有利自身的战略来争夺顾客资源，从而产生冲突。渠道体系自身设计的缺陷也是渠道冲突的诱因之一。
　　2.4 渠道成员之间缺乏相应的信息沟通。由于信息具有不对称性的特点，而渠道成员在渠道中所处的位置又不同，因而对获取来自分销渠道上、下游信息的能力也就不同。生产企业处于供应链的上端，而经销商和客户则靠近市场，那么，它们就比生产企业掌握更多的市场需求量、市场份额等重要信息，并根据所掌握的情况有选择性的向上游生产企业进行反馈。它们利用这种信息的不对称性，来为自己谋取利益，这必然会引起渠道成员的冲突。
　　3 解决营销渠道冲突的对策
　　3.1 做好渠道的战略设计和规划工作。首先，企业要根据变化的市场环境，用最低的总成本获得最大的顾客满意度，从而确立企业基本的分销模式、目标和管理原则。其次，企业应结合自身的特点来选择分销功能。
　　3.2 做好渠道成员的选择工作。快消品企业选择中间商一般应该把握几项原则，即中间商要认同本企业的产品，要有敬业奉献的精神；中间商要有较强的市场拓展和经营能力，要有相当的实力；中间商的经营范围要与本企业的产品基本一致，要有较好的经营场所。
　　3.3 加强相互之间的协商谈判。谈判的目的在于阻止成员之间的冲突问题。另外，谈判也是渠道成员讨价还价的一个方法。在谈判过程中，每个成员会放弃一些东西，从而避免冲突的产生。
　　3.4 退出渠道。退出营销渠道也是解决冲突的一个很好的方法。若一个企业想要继续从事原来的行业，那么它必须有其他可供选择的最优渠道。而对该公司而言，可供选择的渠道成本应该低于现在的成本，或者它愿意花更大的成本避免现有矛盾。当水平性或垂直性冲突处在不可调和的情况下的时侯，退出便是一种可取的办法。
　　参考文献
　　［1］张广玲、邬金涛：《分销渠道管理》，武汉大学出版社 2005.
　　［2］穆庆海.《快速消费品行业营销渠道冲突管理》2007
　　［3］李慎恒.分销渠道冲突的成因及对策［J］.经济师.2003（7）.
　　［4］张新锐.快速消费品的渠道管理［J］.企业经济.2004（11）.

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