直邮：大有可为的分众媒介
时间：2021-01-17 20:09:12 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
2009年5月23日至24日，由中国邮政商函研究中心主办的中国首届“直邮与传媒”研讨会在石家庄举行。70多位与会国内著名的传媒界和营销界专家、学者及业界高层人士围绕国内外直邮产业的发展趋势以及中国直邮媒介产业发展潜力、存在问题和解决办法进行探讨。本刊辑录了部分专家在研讨会上贡献的思想观点，以飨读者。
王景江（中国直邮协会副会长）：通过多种方式深化对直邮产业的认识和理解
社会对直邮的认识度大大提高。4月份山东国际直邮论坛上的统计显示，4000万个中小企业中直邮认知度达到40%。在长三角、珠三角地区等经济比较发达的地区直邮发展得比较好，其直邮使用和认知比例占60%左右。据可靠数据显示：通过这几年的工作，直邮增长幅度明显并超过20%，仅中国邮政集团产生的直邮量去年达到80亿件，增长幅度达到26%，如果把社会上的直邮、DM广告、无名址商函统计进来，中国的直邮量将达到120亿件左右，这是直邮协会成立后，通过直邮杂志、网站、各种研讨会向社会积极宣传起到的作用。
积极打造直邮产业链，推动直邮快速发展。直邮产业链的打造，有助于直邮市场的快速、健康发展，中国直邮协会希望与直邮产业链上的各个企事业单位通过直邮协会的平台，共同推动直邮的快速发展。
直邮市场有待进一步培育。直邮在中国推广的道路还很长，宣传的难度也较大，直邮的作用也没有得到社会广泛的认可。相信通过各界努力，通过研讨、宣传、培训、考察等多种方式让社会对直邮不断加深认识和理解，直邮市场的发展壮大将指日可待。
刘建南（香港中文大学市场学系教授）：大力提高中国邮政的数据库营销水平
我来了几天，发现中国邮政在过去几年做了很多的工作，实际上中国邮政在数据库营销方面的水平是很高的。
很多银行业也在做数据库营销，一般有4个不同的部分：第一部分是了解顾客，第二部分寻找商机，第三部分实践商机，最后是追踪部分。
中国邮政的数据库很强大，但是银行的数据库不少于中国邮政，银行也投资很多钱在数据挖掘上，还有保险公司、通信公司，都拥有大量的顾客数据信息。如果邮政在数据库营销方面走得慢，未来5年、10年的竞争压力就会很大。
中国邮政正在建设的BIU，就是落实数据库营销的举措。要理解BIU,可以反过来看：第一部分是讲U，就是团队。首先要组建团队，明确组建团队的目的，确定需要多少人、什么专业、要做什么，怎样评价，认识自己的产品是什么？这就是了解自己的一个过程。第二部分是I，就是数据库。BIU团队的重要职责，把中国邮政的产品——数据库做好，需要做数据工程、市场工程、数据库营销和评估管理。
第三部分是B，就是我们的生意。有生意（BIU中的B）以后，需要了解每一个客户需求是什么？这个概念就是为客户赢，帮助客户要用最低的成本、最快的行动，朝着最好的目标顾客进行推广。要帮客户赢，就有很多工作要做。
我们讲BIU有三个部分，一是我们对顾客资料了解多少；二是除了顾客以外的市场资料；三是对手情报，中国邮政充分整合利用这些资料，一定将会做得非常非常成功！
严启明（香港市务学会主席）：借鉴国外邮政的创新经验
国外邮政都在不断创新。英国邮政，提供邮政代收、代查业务，提供代为分类业务，提供感觉邮件 （SensationalMail）；美国邮政网上卖地图。除了卖地图以外，还有贺卡、首日封、邮票、画、手表、纪念品、计算机.....种类很多，一般文具店可以买到的东西这里都会有；加拿大邮政回复寄给圣诞老人的信，在加拿大，人们可以寄信给圣诞老人，会有15000名退休的邮务员为圣诞老人做义工回信。我们需要学习他们的营销方式，比如我们可以写信给屈原，我们可以倡导一些东西，让人们多写信；澳大利亚邮政让电报重新流行。澳大利亚的电报是把古老当流行，我们现在几乎没有人用电报，但是如果你的爱人，你的男女朋友，仅仅给他一个电邮还不够好。在网上把你想对他说的话写下来，邮局把它做一个电报，当他打开的时候看到你的名字会流下眼泪。这就是我们说的复古。
新加坡邮政的网上商店给中国直邮发展的启示。新加坡邮局有网上商店，鼓励你到全世界的店买东西，买了之后新加坡邮局给你送。比如说中国邮政的贺卡，如果你找100家国内设计师，推广100家的贺卡店，把他们全列上来，邮局也可以是名家之一，你再卖另外99家，你的销量会再上一个新台阶。只要你告诉我们你希望买什么东西，我们会在全世界替你找。
新西兰邮政有特殊信用卡。新西兰邮政的信用卡，不仅是一个信用卡，也是一个贺卡，你送这个卡给你朋友的时候，是25块到500块放在里边，你去喝喜酒，参加婚宴的时候送一个卡，里边有钱给他，而你卖的是邮政局的广告，用这个卡要到邮电局去兑现，或者是换邮票的产品。新西兰邮政可以在网上制作邮票。
钟以谦（中国传媒大学广告学系主任、教授）：发展直邮传媒
直邮就是传媒。直邮有三个运营平台，一个是邮政传递网络，一个是邮政利用者数据库，第三个就是便于和电视媒体对接。直邮可以链接两个空间，一个是印刷，另外一个是与邮政广告结合在一起之后，可以扩大邮政业务。
邮政既是公共事业化的虚拟平台，又是促进消费的网络，同时还是促进实现内需的又一主力。我们认为，邮政是一种媒体，但它不仅仅是媒体。邮政服务作为我们的根本，以前是一个印刷媒体，如果新媒体可以介入，则会进一步扩大邮政的生存范围和方式，在这个大平台面前联系商品信息和需求信息。反过来说，我们要让商品信息和需求信息之间能够和商品重合，满足信息的流向，信息能够互相流动起来，就会把货品和信息流动起来，于是真正实现了促销。
直邮最大的好处是让利消费者，让利的根本在于无店铺销售。
直邮营销不仅是维护，更多的是开发消费者。传统媒体的困境是无法找到如何开发消费者的办法，正因如此，他们唯一能做的就是找更好的节目，将大量广告插进去。直邮可以开发消费者，比如和杂志社结盟，锁定更精准的时尚消费群，和书店结盟，开发文化人消费群等等。
直邮经营的收入来源：扩大公众、企业、团体对邮政服务的利用率，增加直邮服务收入；充分利用直邮媒体，争取广告收入；以直邮经营网为核心，构建B to B和B to C两个虚拟交易平台，创造商品销售收入；利用各种通讯网络，实现印刷媒介信息与数字媒介信息在利用便利性上的联合，形成新的服务收入源。
中国直邮的远景目标：服务商品生产，启动大众消费，完善产销对接，形成市场沟通纽带的“沃尔玛”和“淘宝”，而且远远超过他们。
兰苓（北京工商大学商学院教授）：DM的发展需要资源的整合
DM行为是企业行为。所以，要以企业行为规范，以企业行为考量，以企业行为评价。
资源的整合和拓展对DM的发展是非常有必要的。各种媒介需要有一个必要的补充和整合，如何补充，在不同的情况下谁为主，谁为辅，需根据客观要求而定。比如对于一站式的服务，一个咨询业务，若只安排商业信函这种邮政广告，而不加入其它的元素，明显满足不了客户的需求，要满足这个要求就要整合，起码是沟通整合。
如果让DM常青不衰，一个非常重要的问题就是开发新产品和提供全新的服务。在创新方面只有要求，没有止境，也没有标准。谁走的积极，谁就走的更强。DM的核心仅仅是为消费者制造方便，满足消费者需求的一切。市场营销中讲到的产品和服务，不是说有形的服务，而是讲为满足顾客利益，由营销人员提供的一切服务。在发达国家已经提出介绍零售方面的研究，很多零售企业已经做成同时涉足现实和虚拟两个空间的市场。我们的DM能不能走，我想通过大家的努力，DM应该会有一个非常广泛的发展空间！
