优酷网自制剧的传播内容及受众�略分析 政治传播 名词解释
时间：2020-04-02 07:22:28 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘要 国内视频网站正蓬勃兴起，各类衍生产品层出不穷，自制剧就是其中之一。其依托视频网站的特点与优势，逐渐占据较大的受众市场，也引起了业界和学界的广泛关注。基于此，本文以国内最大的视频网站优酷网的自制剧为例，着重对其传播内容和受众�略进行研究，以期为视频网站自制剧乃至视频网站的发展提供若干借鉴。 关键词 优酷网 自制剧 传播内容 受众�略 中图分类号 G220 文献标识码 A 作者简介 陈奕，华中科技大学新闻与信息传播学院博士，华中科技大学文华学院新闻系讲师，武汉430074；陈一昀，天津日报报业集团《新金融观察》报记者，天津300000 随着互联网的迅猛发展，视频服务已经成为继电子商务、电子邮件、搜索引擎之后的第四大互联网应用。视频网站所独有的点播、连播、互动、聚合等新媒体特征，为受众提供了控制时间、选择内容的观看自由，自制剧的出现更集中凸显了这种自由。本文以国内最大视频网站优酷网的自制剧为代表，在梳理其发展历程的基础上，对其传播内容和受众�略进行详细研究，从而管窥国内自制剧的生存现状于一斑，并为自制剧及视频网站的发展提供相关建议与参考。 一、优酷网自制剧的发展简况 根据对自制剧的已有研究成果，本文首先将“自制剧”界定为：由电视台或视频网站自身选择题材、构思剧本、组织拍摄并进行后期制作，并在各自频道或网站独家首播的电视剧。特别是视频网站自制剧，充分发挥了网络的自由、个性、即时、便捷等独特优势，顺应了网络时代“人人皆可为记者”、“人人皆可为明星”的民众诉求，既能保证题材的独有性，又可节省购买剧目的资金投入，可谓一举多得，故成为视频网站的主要投入方向之一。 优酷网自制剧正是其中的典范。从2006年开始，优酷网就以热点、重点事件为契机，发动“拍客”拍摄视频短片，开始了自制剧的“试水”，如2007年“拍客”记录沈阳大雪、跟踪报道“最牛钉子户”事件等。在前期摸索的基础上，优酷网于2008年正式涉足自制剧领域，并于2009年上半年推出首部自制剧《嘻哈4重奏》。该剧由康师傅绿茶赞助，优酷网原创和独立策划、制作，“80后”导演卢正雨执导并主演，是一部反映办公室生活的爆笑喜剧，被评为2009年中国“22影展”最牛网剧。随后，优酷网又接连推出《嘻哈4重奏》第二季、第三季及其他自制剧，均引起很大反响。如今，优酷网自制剧已渐成规模并处于稳步发展之中。 二、优酷网自制剧的传播内容分析 优酷网之所以能在自制剧领域开拓一片天地，除了借力网站多年积累的平台、人气等优势外，更重要的原因是在创作和传播自制剧的过程中，有意或无意地遵循着有效传播得以实现的基本准则，突出体现就是对传播内容即自制剧内容的精心选择与安排，主要表现为： (一)主题具有鲜明性、统一性、稳定性 主题是内容的提炼与浓缩，内容则是主题的发散和展开。从《嘻哈4重奏》到《11度青春系列电影》，优酷网推出的自制剧基本上都是青春、梦想、爱情、现实、人生、奋斗等“主题词”及其组合，不仅鲜明地呈现出积极向上、启迪人心的倾向，而且主题始终保持基本一致。此外，优酷网在影片制作的各环节都注意与这些主题相一致，如多选择崭露头角的新锐导演和草根演员等。 以《嘻哈4重奏》为例，该剧讲述了一个风趣幽默的经理和几个可爱员工之间的工作趣事，通过夸张、时尚、令人捧腹大笑的手法展现“70后”、“80后”白领一族的独特处事方式以及积极乐观、充满“自我娱乐”精神的生活态度。 《11度青春系列电影》则由10部围绕同一主题――“80后的青春”系列短片电影组成，汇集了11位新锐导演――张亚光、尹丽川、庄宇新、李冯、皮三、沈严、唐浚、张跃东、张亚东、方刚亮、肖央加盟执导。这10部短片电影分别由他们创作，各部情节、内容独立，从多角度呈现青春、爱情、人生、奋斗的共同主题。如下表1所示： (二)通过相应的形式来凸显主题和内容 围绕青春、爱情、人生、奋斗等主题，优酷网自制剧运用相应的“包装”来更好地凸显主题和内容，以真正达到“内容一形式”之间的相得益彰。主要体现在： 一是通过对时长的控制来迎合受众的观看心理与习惯，从而实现主题和内容的有效传播。 如《嘻哈4重奏》，目前已制作并播出了三季，第一季共8集，第二季共12集，第三季共10集，每一集时长略不相等，但均控制在10分钟以内，可谓短小精悍(如下表2所示)。而《11度青春系列电影》中的10部短片电影，前9部时长除《东奔西游》低于9分钟以外，其它均控制在15分钟左右，压轴上线播出的《老男孩》则在时长方面有了较大突破，但也只有42分42秒。由此可见，优酷网自制剧所秉承的是“浓缩即精华”，这也暗合着网络时代受众求快、求便、求精的传播心理，因而能使传播内容得到最迅捷的接受。 二是通过“系列”和“连续”的方式将内容紧凑衔接，同时又形成有机整体。 不论是《嘻哈4重奏》还是《11度青春系列电影》，都呈现出“系列”的特征：《嘻哈4重奏》属于电视剧系列，分季、分集，前后内容相互衔接；《11度青春系列电影》属于电影系列，10部内容独立、风格迥异的电影通过不同的表现手法来诠释相同的主题。此外，自2009年上半年《嘻哈4重奏》第一季开播后，2009年11月、2010年7月又相继推出《嘻哈4重奏》第二季和第三季，将前季内容延伸，从而在第一季良好收视率的基础上实现整体效应和附加效益。 三是内容表现方式渐趋多样化、丰富化。 在不断探索与完善的基础上，优酷网自制剧逐渐摸索出更为丰富多样的表现方式与拍摄手法。如《嘻哈4重奏》以第一季和第二季为参照，第三季增加了大量的外景拍摄，在内容表现方面更趋成熟。其以“花之海”为本季主题，每集都有各自鲜明的主题和名称，便于受众观看及深化对剧情的理解。如下表3所示： 三、优酷网自制剧的受众�略分析 作为传播环节的终端，受众既是优酷网自制剧的直接受益者，又是其质量高低、水平优劣的最佳检验者，同时，受众的需求指挥和影响着自制剧的革新方向。因此，受众�略也成为优酷网自制剧得以迅速发展的重要法宝之一。 (一)从播放量和点击率看优酷网自制剧的受众口碑 据相关统计资料，《嘻哈4重奏》第一季于2009年上半年播出期间，便为优酷网创下2000万站内浏览的播放量新高。随后第二季上线播出，当时第一季和第二季在优酷网的播放量共超过6000万次，单集平均播放量超过300万次，单集最高播放量1900万次，单集最高转载量近129万次。此后，第三季前两集在开播半个月内的网络播放量也超过300万。值得一提的是，第三季的播出还直接带动了第一季和第二季播放量的增长。截至2011年4月14日，第一季播放量达到了近5000万次，其中第6集播放量近2000万次；第二季播放量达到了4100万次以上，第一季与第二季播放量总和9100万次，超过第二季上线时所统计的6000万次；第三季播放量也超过了3000万次，其中第9集“植物大�僵尸”播放量更是达到了530万次以上。 《11度青春系列电影》自2010年10月28日上线播出后，第一天也得到了30万的点击，第二天上升到70万，此后每天保持着80万的增长速度，目前播放量已超过7100万次，其中《老男孩》的播放量就将近3200万次。从以上这些播放量和点击率的数据不难发现，优酷网自制剧拥有相当大的受众群，也取得了很好的口碑效应。 (二)优酷网自制剧的受众�略 优酷网既是一个分享内容、传播快乐的视频平台，更是一种经营组织，需要将自身的内容产品以商品交换的形式在网络市场上销售出去。而在这一市场上，受众才是真正的主人。因此，作为拥有广泛受众群的优酷网自制剧而言，恰当的受众�略是其生存与发展的重中之重： 1、满足受众的多方面需求是其受众�略的根本出发点 承接前文对优酷网自制剧的传播内容分析，实际上显在或潜在地满足了受众的如下需求： (1)信息需求：这是大众传播时代受众最基本的需求。优酷网自制剧的主题与内容大多源自生活中的热点、焦点或难点问题，受众在欣赏过程中，能同时获取这些方面的相关信息，填补大脑中的信息“盲区”。 (2)娱乐需求：这是网络时代受众最普遍的需求。优酷网自制剧通过发挥网络的优势，可为受众提供消遣和娱乐功能，帮助受众暂时“逃避”或缓解现实压力，带来情绪上的解放感，同时丰富受众的生活。 (3)社交需求：这是作为“社会人”的深层次需求。人是社会化的动物，在相互交流中审视“镜中我”并获得自我认同与社会认同，从而获得群体归属感。从前述优酷网自制剧的播放量包括众多网友的热议和影评，不难看出其受关注程度之高。大家共享同样的传播产品，彼此交换心得与体会，在网络社区中获得社会交往的心理满足。 (4)自我完善的需求：这是受众的更高需求。通过观看优酷网自制剧，如《嘻哈四重奏》和《11度青春系列电影》中非常具有当下意义的人物、事件、矛盾冲突的解决办法等，可以为受众搭建起网络空间与现实世界的桥梁，提供自我评价与为人处世的参考框架，并带来认知、态度乃至行为的转变。 2、实施巧妙的营销策略是其受众�略的具体体现 传播主题和内容的切合人心固然让传播产品“酒香不怕巷子深”，但若借助网络平台的特性，辅以巧妙的营销策略，则更能使酒香溢满墙内外。可以说，营销策略正是优酷网自制剧受众�略的操作化和具体化，其直接指向如何使自制剧传播范围更广、传播人群更多、传播效果更好。那么，我们不妨借用营销学中的“4P”理论，对优酷网自制剧的营销策略作一分析。要说明的是，由于优酷网自制剧本身即在优酷网播出，这正体现了“4P”理论中的产品(Product)与渠道(Place)的成功整合，因此以下仅重点分析“4P”理论中的价格(Price)和促销(Promotion)： (1)营销策略之“价格理论”：优酷网自制剧的广告投入与合作 吸引广告商的加盟与合作是视频网站的重要盈利方式，同时从优酷网自制剧的营销与推广上看，也能借助广告投入将受众群延伸至其他领域，不断提高自身影响，实现经济效益与传播效果的“双赢”。 以《嘻哈四重奏》为例，其第一季在推广中与康师傅绿茶合作，采用“快乐营销”的策略来打动互联网的核心用户群体，同时通过“病毒式”营销方式，将该系列剧贯穿于康师傅的整个营销季，发挥出“快乐营销”的持续效应与集聚效应，取得不俗的效果。第三季则吸引了康师傅绿茶、联想和现代汽车等品牌广告主的关注与加盟，其宣传领域覆盖消费品、数码和汽车类，受众范围进一步扩大。 《11度青春系列电影》则作为优酷网“优酷出品”�略的重点项目，由优酷网与中国电影集团公司联合出品，雪佛兰科鲁兹全程�略合作，同样收效明显。 (2)营销策略之“促销理论”：优酷网自制剧的发行技巧 从优酷网自制剧的具体发行上看，也有其独特做法。首先，优酷网在自制剧上线推广播出期间，一直将自制剧放于首页的醒目位置，易于受众关注和点击。 其次，各自制剧分别采取了多样的发行方式，如《11度青春系列电影》运用“系列网络短片+院线长片电影”的形式，在网络与院线双平台播出，率先打破了传统影视和新媒体各自为�的局面，打通了传统院线与下59络平台的播放渠道，并结合传统影视的优势资源及经验，以新媒体电影的形式呈现，将其自制内容的影响力大幅度扩展。而且，其还以清晰的线索串联起10部风格迥异的短片，在营销产品柔性植入的同时，整体风格与营销品牌保持一致，实现了传播内容和营销品牌的高度融合及有效传达，并借助优酷网强大的平台影响力，引发点播热潮和受众的广泛关注及深度探讨。 四、小结 综上所述，当前，包括视频网站在内的媒体竞争已经进入“内容为王”的时代，若传播产品的内容能密切结合时代特色、满足受众需求，同时辅以成熟而恰当的受众�略，将易于在激烈的媒体竞争中赢得一席之地。优酷网在自制剧领域的探索正验证了这一点，所取得的不俗成绩已成为优酷网的一张“王牌”。当然，隐忧与机遇并存，其在版权保护、盈利模式等问题上，尚待进一步解决与完善，从而为网络自制剧和视频网站的发展提供可资借鉴的存续之道。 参考文献 [1]顾磊.湖南卫视自制剧的营销策略[J].东南传播，2010(9)：50-54. 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