全民直播视域下实体书店钟书阁的直播营销模式省思

戴先红，刘怡彤

(合肥经济学院 财务管理学院，安徽 合肥 230011)

直播最先兴起于传统媒体时代，被认为是一种“电视节目后期与现场相结合后即时的播出方式，随着互联网时代的到来，如今直播泛指利用手机等移动设备进行的“网络直播”。由于网络直播具有强交互性、高时效性等特点，自2009年兴起以来，十余年间便迅速成为了大众获取信息最喜爱的方式之一，网络直播也逐渐凸显出了巨大的价值。2016年被称为“中国网络直播元年”，尤其是近年来随着抖音以及快手等短视频APP的崛起，直播更加朝着多元化、娱乐化的方向发展，网络直播也从明星网红等特定群体延伸到社会各个行业的普通大众之间，网络直播更是成为当下流行的互动方式和社交方式，就此掀起了全民直播的热潮[1]。传统媒体时代实体书店作为大众精神食粮的主要阵地，在传播知识、弘扬社会文化中发挥着重要作用，但随着互联网的崛起和受众阅读习惯的转变，实体书店客流量与营业额逐年下滑，一场突如其来的疫情更是打破了实体书店原有的节奏。很多城市里的实体书店遇到了生存难题，长达一个多月甚至数月的关门歇业，使得书店的生存成了头等大事。在这场求生之路中，众多书店开始通过微信公众平台众筹、线上带货卖书展开自救，被视作中国实体书店转型的标杆“中国最美书店”钟书阁开始尝试无人书店的直播，意图在全民直播的时代为实体书店寻找出一条出路。

直播营销作为实体书店在生存的危急关头的积极尝试，其中的问题自然不可能完全避免，但是对于身处凛冬的实体书店而言，进行直播营销具有一定的可行性。实体书店在新的媒介生态下和宅经济发展迅速的环境中，及时了解直播对图书行业和实体书店的影响，同时尽快调整经营模式进军直播领域，对挽救实体书店并促进纸质图书销量回温具有重大意义。此外，图书本就是有价值的内容，实体书店作为承载直播生态中优质内容的主体，适合利用直播做一次新的尝试和突破。

1.直播门槛与成本降低

传统媒体时代的传播技术有限，不论是信息资源还是高端设备均掌控在部分国家级和省级的主流媒体手中，因而导致直播的门槛和技术成本相对较高，不利于全民直播、全行业直播的实现。但是，随着传播技术、影音、影响设备以及移动通信设备的迭代与升级，如今的直播行业近乎成为了零门槛的领域，尤其是不再需要高端的设备和极其专业的知识、技术的支撑。与此同时，直播的成本和所需要的经费也大幅度降低，全民直播生态下，仅仅利用一部手机、一个支架等简易设备就能够撑起一场直播。因而，直播行业的发展迅速，逐渐成为各行各业惯用的宣传方式和营销方式。2020年2月，中国实体书店联盟“书萌”公布的调研报告显示，疫情之下书店行业停业比例以及正常收入的占比均超过91%[2]。实体书店在经营不善、营收微薄甚至是入不敷出的情况下，一些耗时耗力且成本较高的线下营销方式已然脱离了实体书店运营的轨道，而用较低的成本打开实体书店的直播通道无疑是较好的选择。

2.全民直播生态下用户增多

艾媒咨询最新统计数据显示，2020年中国直播电商市场规模超9 600亿元，在线直播用户规模达5.87亿人，其中60%以上用户认可公益直播，近50%的用户频繁地观看电商直播。实体书店有着很强的区域属性，哪怕是同一品牌的书店遍布城市的角落，大众仍旧会就近选择最方便的门店，这也决定了实体书店的潜在消费群体和区域内的发展空间有限，加之电商售书平台因无店面租金的压力，维持运营的成本较低，所以能够在书价上有较大的让利空间，图书的销售价格完全压制实体书店，从而进一步抢占了实体书店的潜在客源[3]。全民直播生态下，直播用户增多的同时，实体书店的直播间的潜在用户规模也将继续扩大。同时，全民直播生态下，直播用户开始从一线城市集中向二、三线城市扩张，用户范围的进一步扩大将为直播行业带来更多的红利，实体书店在直播鼎盛的时期加入为时不晚。最重要的是，直播信息整合及时、陪伴属性明显等特点恰恰迎合了大部分互联网用户的媒介接触习惯，直播在众多的信息传播方式中处于优胜地位。直播能够获得直播打赏和直播电商的双重收益，令直播多渠道、低成本获取回报，实体书店可以借助直播完美地实现跨界发展。

3.提升图书销量和书店知名度

直播的互动性强、空间立体可感，实体书店内通过直播展示售卖书籍，能够凸显出书籍的专业性。电商的售书平台大多是通过提前拍摄书籍图片或是录制书籍小视频展示图书，而直播动态的展示能够令消费者从书籍是否正版、颜色是否存在色差、纸张品质是否过关等各个方面全面地了解图书产品，是一种直观有力的产品信息传递方式。同时，通过用户的评论互动，实体书店可以及时解决消费者对产品存在的顾虑和疑问，即时的介绍和充分的展示也能够调动起消费者的购买欲，从而提升实体书店的图书销量。此外，实体书店直播时打破了原本的区域限制，纵使非实体书店本区域范围的消费者也能够通过直播知晓和了解实体书店，知名度的提升将有助于实体书店传递品牌理念，为实体书店开展差异化运营和品牌扩张奠定了良好的基础。

4.助推实体书店双轨融合发展

实体书店布局直播，相当于在维持线下销售的同时开拓了一条新的销售渠道，尽管当前实体书店的线下经营不甚理想，但并不意味着线下图书销售已经完全失去了存在的必要，恰恰相反的是，传统线下图书销售的优势在直播过程中也不断凸显出来。实体书店可以利用直播这种新模式，宣传新书的同时重点为实体书店进行引流，提高实体书店的到店率。与此同时，实体书店可以借助直播实现线上线下资源的转换，并不断推进实体书店线上线下一体化发展，从而助推实体书店线上线下双轨融合[4]。实体书店线上线下两条轨道同时运行，相互促进能够为实现书店在逆境中生存加一道保障。

诸如出版社、实体书店等图书行业很早就开始尝试直播进行营销，只是突如其来的疫情使得实体书店更加重视以线上渠道营销来积极自救。淘宝2020年2月公布的数据显示，有200家以上书店开启了“直播自救”，其中主要是西西弗书店、樊登书店、单向街书店、中信书店以及钟书阁等具有一定知名度的网红书店。而钟书阁书店的直播营销效果明显，其直播营销模式也值得众多书店探索和借鉴。

1.“云逛书店”吸引“云客流量”

钟书阁于2020年2月4日在淘宝开启了首次直播公测，并打出了特殊时期的“无人书店”以及“连续3天陪你在书店度过”等口号来吸引用户的关注和参与。直播间对准了上海静安店的九宫格读书空间，进入直播间的用户实现了通过镜头以第一视角“云参观”平日里人来人往的“回”字形“书殿”，沉浸在无人书店之中，显得书店更添了几分唯美静谧的色彩，反而与平日里的书店给人的感觉形成了强烈反差[5]。由于钟书阁直播过程中在书店和用户之间营造了一个可以互动交流的第三空间，书店之美恰如其分地与用户精神文化世界相契合，因而钟书阁的首次直播便收获了意想不到的成绩。钟书阁直播“带”用户“云逛书店”吸引了近9000人次的“云客流量”，期间用户与主播的互动和打赏超3万次，进一步加深了钟书阁与用户之间的情感联结。

2.开启网上门店售书服务

钟书阁直播展示无人书店静谧之美的同时，还紧急成立了“互联网图书专项组”，专门负责统筹规划直播事项和直播内容，通过直播将书店服务由线下转到了线上。钟书阁利用“直播+网上门店”开启了为广大读者荐书、选书以及购书一站式服务。所推荐的书籍尽可能满足广大读者多元化、差异化需求，图书种类丰富且针对性强。例如，2020年2月13日钟书阁特地邀请《张文宏教授支招防控新型冠状病毒》《抗疫·安心——大疫心理自助救援全民读本》两本抗疫宝典的责任编辑做客直播间，为读者普及防疫知识的同时，讲述了张文宏教授抗疫过程中的小故事，一方面加强了读者对新冠病毒的了解，同时也增强了全民抗疫的信心[6]。此外，在选书和购书环节中，钟书阁十分注重学生群体的阅读需求，直播过程中耐心分解学生的主要需求和问题，并在直播间提供快捷购书链接，钟书阁直播间服务的读者超过25万名。

3.直播预告为直播间引流

相较于一般的中小型实体书店，钟书阁的知名度和美誉度相对较高，同时每场直播前，钟书阁都会在微信公众号、微博以及淘宝等平台进行直播预告，尽可能地让更多有阅读需求的用户能够知晓直播的时间，提前参与到钟书阁的直播活动中来。钟书阁通过自身的微信公众号“钟书阁”预告直播的时间、场次以及做客嘉宾，公众号文章经过精心排版和编辑，配备一些相关的海报、图片、视频以及文字解说，实现了对关注钟书阁微信公众号粉丝的精准推送。钟书阁的微博账号积累了近2.3万的粉丝，同时也有相对固定的粉丝群和读者社区，因此进行直播预告能够借助其自身的品牌影响力为直播间引流，从而增加了直播间的流量和下单量[7]。

4.深入读者需求打磨直播内容

钟书阁在直播之初并未按照直播的一贯传统去邀请有名的直播明星坐镇，而是将主播一职交由最了解读者的一线店长担任。由于一线店长对店内环境、门店书籍量以及线下读者了如指掌，因此在直播的过程中能够应对自如，整体的直播氛围也显得十分轻松与融洽。同时，为了能够将一场直播做得更加有深度、有意义、有价值，钟书阁不断打磨直播的内容，疫情期间直播的产品聚焦畅销文学、学生教辅以及抗击疫情的方法和心理建设等三大类图书展开直播。之后的几场直播，钟书阁开始邀请部分作家老师共同做客直播间，讲述书籍创作背后的故事。为了丰富直播的内容与形式，钟书阁也在尝试新的直播模式，比如作家直播，线上签售等各种活动等等。也正是由于钟书阁愿意通过不断打磨直播内容和精心策划直播形式去努力适应图书市场的变化，才能够在实体书店无法开门营业的同时销售额依旧可观。

5.直播力度大频率高

尽管钟书阁作为小有名气的实体书店也很难保证一次直播就能够成功出圈、获得不错的收益。因此，面对直播营销这种模式，钟书阁选择了并坚守着。钟书阁直播的力度和频率都高于同类实体书店，钟书阁市场总监在接受采访时透露，自2020年2月4日钟书阁开启直播“云逛书店”后，紧接着2月6开启了“关于第一家钟书阁的故事”直播活动，在直播中重点介绍了钟书阁泰晤士店及其背后的故事，同样引起了直播间用户的强烈反响。2月4日至3月23日，近50天的时间钟书阁各门店一共做了近20多场直播，总时长约60个小时。以两到三天一次的高频率直播吸引了超过50 000用户的在线观看以及约3 000人参与互动，直播力度大频率高也成为了钟书阁直播营销初见成效的关键[8]。

全民直播视域下，直播门槛与成本的降低、直播用户的与日俱增等外在的直播条件为实体书店布局直播生态奠定了良好的市场基础，有助于提升实体书店的图书销量和知名度，同时助推实体书店实现线上线下双轨道发展。但是，实体书店纷纷借助直播模式，入局直播行业前景可观的同时，也面临着许多问题。钟书阁的直播模式为钟书阁开辟了一条新的营销道路，但直播过程中也暴露出了一些在前期策划、活动创新等方面的不足。

1.策划不足，定位不明

实体书店面对自身线下经营不善等问题，想要快速通过直播模式带动书店资金回笼，于是很多实体书店在没有整体策划的情况下进入到了直播环节，对于直播的整体布局不严、直播的定位不明，导致实体书店的直播效果不尽如人意[9]。钟书阁采取网上直播的初衷是好的，但是各个直播的主题之间没有明显关联，因此很难突出直播的重点，尤其是没有将关注首场直播“云逛书店”的受众引流到钟书阁的其他直播活动中来，用户粘性不强。此外，钟书阁直播过程中由书店一线店长担任主播确实可以更贴近读者，但直播活动需要的是强定位和强IP的结合，钟书阁直播只凸显出实体书店自身的风格特色，而忽略了对主播的个人特色和IP形象的塑造，因而很难给进入直播间的用户留下深刻的印象，加大了直播间培养固定受众的困难。

2.活动常规，创新不足

实体书店为了在线上营造一种“阅读氛围”和“购书热潮”，开始不断地将书店一些重大的图书活动和重要的营销工作放到了直播间。直播的共同在线以及强互动性能够给直播间的用户提供一种在场感和参与感，但是相对于线下活动那种立体而真实的参与感，实体书店单一的直播活动所营造的氛围仍然不足以震撼用户的感官。钟书阁直播间的活动相对单一，常规划的操作无法吸引更多用户的关注[10]。尤其是在全民直播生态下，大量的优质内容充斥在各个直播平台，用户每天面对的是数以万计的信息，钟书阁的活动创新不足，除了“云逛书店”这一话题有一定的神秘感和吸引力之外，其他邀请嘉宾做客直播间的活动没有太大的亮点和优势。

3.渠道单一，运营不佳

直播成为大众较为青睐的信息获取方式的同时，各式各样的直播平台也在这个过程中不断涌入市场，很多实体书店立足于线上线下多个渠道开展营销活动，开始同时注册多个直播平台进行直播，整体直播渠道交错混乱，运营不佳。可见直播平台的选择对于实体书店而言也是十分重要的，钟书阁的直播主要集中在淘宝平台，直播的渠道相对单一，也有一些直播选择在一些知名度较低的平台。直播平台数量多、直播活动的无序性使得书店在内容运营、平台维护以及用户互动等方面却做不到井井有序，也不利于实体书店打造出高辨识度、个性化的图书直播间。钟书阁入局直播活动时，没有将重心适当转移到抖音、快手等主流直播平台，钟书阁抖音账号粉丝4 000左右，发布的239个作品总获赞数量仅4 060，关于平台的开发利用以及运营还存在很多不足。

4.变现缓慢，经营困难

上海静安区最美书店“出道”的钟书阁经营了近五年的时间，经过直播自救后仍然因房租合约到期在2021年8月17日结束了营业，同时举行了一场告别直播，直播中也推出了“静安店活动回顾展”“十年一瞬诗歌展”以及“致读者音乐会”等一系列告别活动，并以“全场图书7折”的优惠力度清理了店内部分库存。钟书阁的直播活动有一定的成效，但在直播不具备较大规模时，单纯依靠体量不大的图书销售并不能够弥补实体书店经营上的困境，无法实现流量转换，变现十分缓慢，不仅难以带动实体书店的图书销量，反而造成了书店资源的浪费，加重了书店的经营负担[11]。

钟书阁的直播也处于尝试阶段，这种直播营销模式对于钟书阁而言还尚未达到最佳效果，随着全民直播时代的来临，实体书店究竟应当如何搭上直播的快车还需要更多的实践和探索。钟书阁的直播实践经验及其在直播中面临的不足对正处经营困境中的实体书店有一定的启发意义，但任何一种模式都不可复刻，不同的实体书店还需要结合自身实际，客观对待直播的利弊，在审视实体书店直播短板的基础上去探索自身直播营销模式的路径。

1.找准定位，凸显实体书店风格特色

“直播+电商”是近几年来各个行业领域常用的营销模式，众多出版社早已通过直播开展售书活动，出版社多是集中针对一本或几本图书进行宣传推广，而且出版社在直播过程中对于图书价格有一定的调控权，价格让渡空间大这一显著优势也是出版社直播过程中能够实现引流、促进成交的关键。然而，实体书店图书利润空间较低，若想在进军直播领域时靠价格取胜显然不切实际。因此，实体书店需要从书店的场景风格、图书种类以及服务模式出发，找准自身定位，与出版社等售书主体形成明显差异，这样才能够在巨大的信息洪流中凸显实体书店的风格特色。

实体书店首先要审视书店在线下运营时的定位。例如，有的实体书店重在打造餐饮一体、适合打卡拍照的网红书店，有的实体书店则是专门经营少儿读物，还有的书店是以教辅书籍为主的教育书店[12]。实体书店应当依照原本的定位，在直播领域进行垂直化、专业化营销，加深实体书店在读者心中的印象。其次，实体书店可以利用好书店本身的空间，在直播过程中展示书店的装修特色和场景风格，场景化直播能够为读者带来视觉上的冲击，帮助实体书店通过线上展示引流到线下进店。

2.细化活动，锤炼直播的内容形式

随着5G技术的广泛应用，“万物皆媒”“万物皆可播”的趋势只会更加明显，实体书店的直播场景单一，直播内容集中在好书分享、知识分享，雷同的直播营销模式自然很难为实体书店带来流量和收益[13]。在未来努力做各种形态、各种垂直场景、各种细分内容的直播内容将是实体书店需要重点考虑的问题。通过细化活动，利用活动将线下书店和线上直播融合在一起，才能够真正将实体书店的理念传播出去，同时也有助于实体书店树立良好的品牌形象。最重要的是要将各类活动策划为系列性定期直播，一方面能够培养读者的约会意识，另一方面也增强了直播的仪式感。钟书阁的直播活动逐渐开始划分主题，2022年春节后，钟书阁直播活动中涵盖了多场亲子活动的直播，包括亲子读书会、亲子阅读分享会以及立体童书的魅力等等，活动的主题慢慢固定下来。

全民直播生态下，实体书店所邀请的做客嘉宾可以下放到书店所在的区域当中，如实体书店的忠实粉丝、实体书店年度购买力最强的顾客等等，做好实体书店的私域流量，培养实体书店在自身区域内的关键意见领袖，最终实现精准引流。同时可以在直播中增加一些游戏活动、直播伴读活动、读后感分享会等等，如此既可以丰富直播形式，同时也能够带动直播间的氛围。在直播内容上，荐书活动作为实体书店必然要进行的环节，需要实体书店的主播发挥“一千个读者一千个哈姆雷特”的独到见解，主播可以参考其他主播对相同书籍的介绍方式，同时针对被荐书群体重新梳理逻辑锤炼要点，提升荐书的专业性。

3.精选直播平台，优化发货流程

当当、京东和天猫是公认的传统三大电商，钟书阁之所以将直播平台对准了淘宝，是由于钟书阁入驻了天猫官方旗舰店，且店铺订阅数超一万人。但全民直播时代下，抖音、快手、视频号等短视频平台的用户数和直播热潮正在按下加速键，这对于一些中小型书店而言将是不错的选择。2020年10月，快手宣布将投入百亿曝光资源扶持读书领域创作者成长，其中就包括了大量书店账号，2021年4月，抖音又发布了“抖音全民好书计划”，随着两大短视频平台对书业的支持力度加大以及对加速构建电商模式，实体书店不是必须和有实力的头部直播账号合作，而是可以精选直播平台，孵化书店自己的短视频账号，做好账号内容，慢慢积累粉丝和流量，将有机会做好私域流量的同时争取更多的公域流量[14]。如今，在探索直播的道路上，钟书阁开始通过视频号直播，截止到2022年5月已经直播了39场，在直播平台的选择上做出了改变。

直播对于实体书店而言是一种拓宽了营销渠道的手段，其背后真正的目的还是要拉动实体书店的销售额和客流量。实体书店在面对直播销售过程中产生的物流不畅、快递费用等问题时，要改变传统的经营思维。首先，实体书店可以通过重组书籍套餐，从盈利中压缩物流成本，确保书店能够维持经营的基础上给读者让利；
其次，优化发货流程，选择可以长期合作的快递机构，为通过直播购买书籍的读者建立快速发货渠道，让读者在最短的时间内收到心仪好书。

4.拓展业务，创新实体书店变现模式

实体书店相较于一些无实体的电商平台承担着较高的租金压力，所以在直播过程中很难打破“通过售书获得可观的效益”这种思维，但是实际上实体书店需要通过直播平台拓展书店业务。例如，实体书店独特的文创产品画报、文具、背包、明信片等等，也可以将一些热门图书的周边产品连同图书进行配套销售。产品的丰富性和多元化能够为直播间带来更多活泼的元素和色彩[15]。

实体书店还可以利用直播开启书店增值服务，从有形产品转到无形产品的服务和体验上来，通过开启增值服务，创新实体书店的变现模式。面对国家针对义务阶段学生出台的“双减政策”，实体书店可以开放线上教育资源，录制一些教辅材料中重难点知识的短视频，实行部分付费制度。同时设立直播打卡程序，出具观看直播用户排行榜，打卡次数达到一定比例的用户可以赠送书籍、实体书店购书优惠券以及与直播间连麦互动的机会等等。最重要的是要做好直播间图书售后服务，让读者能够放心购买书籍和服务，也为实体书店延续直播营销模式打下良好的信用基础。

全民直播时代的来临，实体书店借助直播形式并非意味着实体书店将放弃传统经营模式，转向流量低头，而是借助直播为实体书店打开一条全新的线上销售渠道，与线下形成互补。直播为实体书店的发展提供了一种新思路，在实体书店直面生存问题的关键时刻，直播既是一场积极的自救活动，也是其未来的发展趋势。国家为了规范直播行业发展，陆续出台了各项政策监管直播行业，实体书店从传统线下模式转型到线上发展的过程中也会遇到重重阻碍。实体书店在消费者阅读习惯、消费模式和疫情“倒逼”的现实状况下，仍处于探索适合自身直播模式的初期，想要真正利用好直播这一全新的渠道依旧是漫漫征途。在这个过程中实体书店要避免过分美化直播数据，而是要在每一场直播过后复盘全程、总结经验，同时通过开拓附加业务，帮助实体书店在全民直播时代走出一条特色之路。

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