媒体融合背景下出版业转型破局路径研究
时间：2023-06-17 14:05:03 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
◎马雅虹
(辽宁工程技术大学马克思主义学院，辽宁 阜新 123000)
近年来，互联网和新一代信息技术革命从多个维度重塑着传统出版业的生态格局，推倒了传统出版业长久以来赖以生存的生产方式与经营模式，伴随而来的是媒介融合逐步成为新时代下出版业从业者的共识和出版业发展的主旋律。学界从马萨诸塞州理工大学伊契尔教授的原意出发，倾向于将“媒体融合”定义为“各种媒体呈现出多功能一体化的趋势”。政府层面也发布了《出版业“十四五”时期发展规划》。出版业在规划引领下、在多方响应下、在多方通力协作下，其媒介融合取得了积极进展。但与此同时，在当前背景下，出版业转型仍然存在诸多不确定性，本文以当下出版业转型实践为着力点，研究媒体融合背景下出版业转型破局路径，以期把握出版融合发展规律,推动出版融合持续健康发展。
(一)媒体融合与出版融合
媒体融合最早由尼葛洛庞蒂提出，美国伊契尔教授在其著作里也有涉及，表层含义主要指的是传统媒体比如广播、电视、报刊等融合在一起。深层含义指的是信息多元化下的传输新模式，即传统媒体与互联网、手机、手持智能终端等新兴媒体协同互补，相互交互，最终达到资源共享，统一处理，衍生出形式各异的信息产品，然后通过不同的渠道分发给受众。媒体融合实践早已进行多年，催生出许多新成果，出版融合便是其中之一。出版融合，也称为“融合出版”，是在20世纪80年代以来兴起的“媒体融合”基础上延伸出来的。出版融合这一概念当今学术界大多数人的看法是将其定义为，出版发行业务和技术革新、制度创新融为一体的新出版形态。它涉及到出版业的方方面面，包括出版内容、技术、渠道、制度、人才等多个维度，这些方面看似独立，但本质上是交叉的、共通的，最终实现传统出版与数字出版的相互促进、彼此融通。
(二)出版融合的本质特征
出版融合从根本上看是对内容资源、工作流程和产业规模的整体融合，从而达到满足广大用户的多层次、多方面的需求，为其提供模式化服务的目的。其中，内容资源是融合活动的基础，流程融合是活动保障，产业规模融合是关键点，三者缺一不可。
我国的出版融合是信息传输通道多元化下的新作业模式，是重构基于融合出版流程的组织模式，将各种生产要素、媒介资源有效结合起来，资源共享、集中处理，然后通过不同的平台传播给图书用户。出版融合的个性特征包括以下几点：一是出版融合是个长期过程。出版融合不会是一蹴而就的，而是逐步进行融合。同时，媒介发展不是一个前后更替、你死我活的简单替代关系，而是一个共存互补的交互融合关系。二是融合是全流程、全生态的融合，包括出版机构、出版业从业者、受众都将参与到这个过程中。
(一)数字出版物缺乏良好出版规则的约束
在网络文学和数字阅读共同培育下的国内出版市场虽然赶上新信息技术时代，迎来了爆发式增长，数字出版物也井喷式出现，但由于网络作品门槛过低，加之受众的阅读习惯已然是走马观花，严肃的文学作品很难受到青睐，这给低俗文学作品提供了生长的土壤，长此以往就导致网络文学并未呈现百花齐放的局面，而是鱼龙混杂，这使得低俗文学创作形成了一条稳定的利益输送链，一端连着读者，一端连着出版企业，上下游联动，更加可怕的是它们对青少年思想的毒害，即数字出版物可能会歪曲事实，对价值观正处于形成期的青少年群体灌输严重脱离现实生活的不正确的信息。
(二)出版业侵权现象屡见不鲜
侵权问题一直都是出版业内实际存在的，是业界一个困扰已久的心病。但由于这种侵权有时很隐秘，加之又没有彻底根治的措施和手段，这就致使侵权现象弥漫开来并屡禁不止。侵权问题的根源在于新信息传播时代，传播载体多元化，受众可以获取盗版资源的渠道增多了。同时，由于社会多数人的物质欲望得到了满足，因此人们开始追求精神的满足，相关正版作品的价格也跟着水涨船高。许多无良商家拿捏住了部分被高价作品吓走的读者的心思，在他人没有授权的情况下，私自盗印其著作，从中牟利。
(一)主业经营面临冲击
目前，我国传统图书出版业正陷入恶循环当中，一方面由于新技术的普及与应用，图书出版的门槛正在降低，原有的市场格局被打破，传统出版业的市场份额被蚕食，导致传统出版业利润降低；
另一方面，由于利润降低，传统出版业主动提高了出版门槛，减少新书的出版，从而降低相关开支，但这只会让传统出版业造血能力下降。在新信息技术普及的时代背景下，数字图书发行正在代替传统图书发行，电子书正在取代纸质书，那些某个领域的精细化的知识图谱获取方式也不再限制于纸媒这个唯一渠道，而是可以经过线上网络渠道来搜索和浏览各大网站，从而获取想要知道的答案。加之，网络时代读者的阅读方式也同时改变，受众可以随地随时涉猎自己关注的内容，无须在随身携带笨重的纸质书。同时，受众对知识的需求也不再是唯一的获取点，他们同时也在意人性化的服务体验。比如，电子书发布了许多无法通过传统图书获取的功能，有夜间模式，也有“听”书的功能等。
(二)传统渠道失灵
当前传统媒体处于劣势的源头，就在于以往固有的传播渠道的中断，怎样破解当下面临的渠道问题，是传统媒体转型过程中的第一要务。传统出版业同样遭遇这种情况。传统出版产业是纯粹的单向结构，采用的是“编、印、发”一体的工作流程。在以往的传播时代，这是出版业的优势所在，但在新信息时代背景下，这成为了传统出版业的短板之一。相对于传统出版业，数字出版业呈现出“生产+营销”二元结构，借助数字技术，数字出版业简化了过往的出版流程，印刷环节退出了整个工作流程，提高了工作效率，同时由于数字出版产品与服务实现了线上销售，使内容出版商直接对接分销商，交易费业也有所下降。
(三)用户和内容流失
传统出版业的优势就在于过去所积累的经验和掌握的大量资源和庞大的用户资料群。但是伴随着新传播技术时代的到来，网络技术可谓发生了根本性变革，正因如此，传统纸媒已经无法满足日益增长的用户群的庞大的需求。传统出版业固然在某些领域已经形成了完整的产业协作体系和各方默认的行业规则等电子出版业所没有的优势，但终究还是在数字信息的浪潮前逐渐呈现出颓废的态势，无法满足新时代对出版业提出的新要求，结果便是固有的市场被那些拥有先进技术的时代弄潮儿抢夺下来。数字信息技术公司通过左手掌握技术，右手掌握平台，不久就在出版业占有了一席之地。同时，内容创作渠道也逐渐不再由出版业所独占，内容生产者也逐渐向新媒体靠拢，比如今日头条的头条号、百度的百家号以及知乎和小红书等。
(四)体制壁垒难以触动
出版业的体制改革举步维艰，原因在于大多数出版企业原先多是国家事业单位管理，难免会在数字经济和互联网的市场中迷失方向。主要表现为传统出版业单一的垂直结构模式已然无法满足复杂社会环境变化所提出的更高的要求。这一组织模式应用的先决条件是以往单纯的营销活动和简易的营销环境，但新传播技术的发展给这种模式带来了挑战。然而，现实情况是当下中等规模以上的出版业经营者仍然在沿用这一既有模式。所以，当下出版业转型的重中之重就是重组模式和重构流程，改变既有传统的单一内容传输模式，突破以往单一性传播方式，加快出版业融合发展的创新步伐和转型速度。
(一)提高技术水平，打造优质内容
出版业既有发展的普遍性，也有其发展的特殊性，出版物的内容具有双重性，是时代性和社会性的统一。虽然表面上出版内容传播有着各种各样不同的方式，但是内容的本质是不会根本性变化的。这就要求我们回归“内容为王”，坚持“以人为本”，以独特性、公共性、高质量为创作导向。同时，传统出版业也要加快进行出版业转型，主动将新型模式和新式技术引入到出版行业中来，完成对固有流程创新的任务，只有如此才能与新信息技术时代的高标准的新要求做到相契合，才能在对内容精准把握的基础上，满足广大用户基于自身特性的不同需求。当前，对于正处于转型关键期的传统出版业来说，推进媒介融合是第一要务，要不断增强出版类产品的核心竞争力，争取实现在更高层面、更深层次上的融合，创造多元化的信息渠道供用户选择。
(二)调整人才结构，加快培养融媒体人才
正如马克思所说，人的主体作用是生产力中最重要的因素之一。
无论是哪个产业进行转型、融合，或是发展，都离不开“人”的作用，出版业同样如此。传统出版业的工作重心，在于文字的编辑，这就导致其从业者本身的互联网思维和互联网素养不是很高。即使有些人感受到了出版业发展的脉络，并且也进行了小范围、小规模的有益尝试，但当转型浪潮真正逼近时，这些人还是会感到无所适从。因此，出版单位要把人才培养提升到新高度，不但要提升专业能力和素养，而且还要增强政治敏感性，可以通过内部资源倾斜、借助内外部联动的方式加以培养，使他们逐步熟悉和掌握相关业务，主动迎合出版业发展的新形势、新变化。
(三)加强平台建设，推进出版业平台化发展
当下，伴随着大数据和互联网底层逻辑的革新，数字平台已经成为了数字经济大厦的坚实依托，平台经济逐渐成为数字时代的重要经济支柱之一。以数字平台为核心的平台模式正不断释放出巨大的潜力，包括贸易和物流、金融服务、生产加工等多个领域都在其渗透范围内。对于数字平台这一重点领域，诸多的行业企业已经进行布局，其中就有传统出版企业。而且有些公司已经在平台上运营了一段时间，依靠平台强大的功能、高效的数据处理，正在为广大用户提供模块化服务，向用户传递新的价值。平台作为新型出版业的基础设施和基础框架，通过平台经济赋能可以优化出版业生产要素以及调整出版业的产业格局。长远来看，出版行业平台化成功与否的关键在于建立融合出版发展新模式，广泛聚集信息与数据,力争新型出版业能为各类市场主体提供多样化、多元化的商品与服务。
(一)坚定方向，做好全局性设计
出版业转型不是一蹴而就的，而是一个系统性工程，行业要以战略目标、共同理念为抓手，强化心智、强力推进、协同前进。转型需要精细化发力，实现点到线、线到面、面到面的打通，做到出版各领域，包括底层逻辑、内容资源、经营模式数等的转型全覆盖。同时，要在对产品、用户和创新的全新认知下开展转型工作，重点要打造出版业新的增长引擎。可以通过重组组织结构，成立转型工作领导小组，来提高工作效率，还可以利用资源倾斜的举措，建立一套适应媒体融合的集内容生产、加工、服务于一体的出版新体系，并看准长远，提前布局新赛道，加速建成新型的出版产业格局。
(二)坚持内容质量为王
尽管新的传播技术在创新，新的传播理念在更新，新的传播方式在精进，可是出版业的根本和底色依旧还是内容。但媒体融合这样一个新时代需要的不再是以往浅层知识的出版内容，更需要的是精品化内容。具体措施有以下几点：一是坚持正确的主流价值导向和正确的立场取向，把精品化内容产出当作出版业转型的首要任务；
二是减少出版内容生产相关环节，优化生产要素的投入，打造全新的内容载体形式；
三是增强社会责任意识，强调出版业作为人民精神财富创造者的定位。
(三)建设技术导向型控制中枢
出版业的转型不应是空中楼阁，而应建立在已有平台的基础上，顺应融媒体时代趋势，建立集海量内容、用户数据和核心服务三个垂直领域于一体的控制中枢，从而通过对平台内容、核心受众、细分市场的精确把握，实现降低成本、提高利润的目的。控制中枢的作用就在于对平台内资源进行区块化分解和标记，建立强联系交互状态的知识闭环，从而为平台用户群体提供兼容多种体系的智能化泛知识类服务。
(四)打造私域化流量池
传统出版业受众向网络新媒体矩阵迁徙已经是不争的事实，截至今年二季度，我国网民人数达到10.51亿，其中移动网络用户占比达到99%以上，可以判断出，网络特别是移动网络已成为当下多元传播的主要通道之一。出版业媒体融合发展的本质始终是人与能量、物质、信息的多维连接。所以出版业要关注技术前沿动态，精准利用融媒体工具箱，向互动化、知识视频化方向发力，打造私域化流量池，将用户阅读行为转化为可用于分析的数据。
(五)优化人才培养的保障机制
出版机构要建立利益共享的协同机制，留住人才，激活组织和个体的内生动力。同时，出版业从业者队伍建立更是关乎出版业的长久发展。一方面，出版从业者要主动摆脱传统思维的桎梏，为了能够适应当下出版业媒体融合化趋势，要抓紧学习相关方面的知识；
另一方面，出版行业要把资源向媒体融合的工作岗位倾斜，加强审核，加大培训力度。
