虚拟品牌社区价值共创行为的影响机制研究——以在线交互意愿为调节变量

李海廷，周启龙

（烟台大学 经济管理学院，山东 烟台 264005）

习近平总书记在河南考察时提出了“三个转变”，其中之一就是要推动“中国产品向中国品牌转变”。当前，企业维度虚拟品牌社区已成为打造品牌的重要工具，建设并运营虚拟品牌社区成为越来越多企业的选择［1］。虚拟品牌社区为消费者提供了与企业以及其他消费者便捷沟通的场所，同时，消费者作为社区成员在虚拟品牌社区中参与价值共创也能为企业的品牌和组织绩效做出贡献［2］。因此，打造一个成功的虚拟品牌社区对消费者和品牌方均具有重要意义。目前已经出现了许多成功的虚拟品牌社区，如小米社区、花粉俱乐部等，但更多社区则“门庭冷落”，没有发挥其应有价值。在虚拟品牌社区中，用户的价值共创行为产生频率是衡量社区繁荣程度的主要指标，价值共创行为产生越频繁则社区越繁荣，因而保持虚拟品牌社区繁荣局面的核心是激发用户参与社区价值共创的活力。

通过对虚拟品牌社区价值共创行为相关研究的回顾，用户共创行为的影响因素可以总结为用户动机、用户所拥有的资源、企业支持度、社区的环境与氛围和社区的社会资本［3］等五个方面。这也反映了当前对共创行为影响研究的关注点主要集中于用户主观动机和外部因素。除上述影响因素外，个体特质也会对用户在虚拟品牌社区中的价值共创行为产生影响。周志民等（2014）认为个体特质会直接或通过社会资本间接影响用户在虚拟社区中的知识分享行为［4］；
范哲和刘奔（2019）认为，个体特质会直接或通过基本心理需要间接影响用户在虚拟社区中的信息分享行为［5］。而对个体特质影响共创行为的相关研究主要存在以下不足：①根据Hoffman和Novak（1996）的观点，线上与线下的交互环境存在极大不同［6］，已有研究多采用传统的个体特质衡量方法，并未对用户在互联网环境下的人格特质进行针对性研究；
②已有研究较多关注个体特质作为自变量对共创行为的影响机制，但有学者认为对个体特质调节效应的关注更有意义［7-8］。虚拟品牌社区也是用户以品牌为核心聚集的平台，在品牌领域中，品牌信任是品牌资产的重要组成部分，也是关系营销中的关键变量［9］，但学术界对品牌信任影响价值共创行为机制的研究却极少。因此，本文纳入个体特质和品牌信任两个变量，采用在线交互意愿量表对用户互联网环境下的人格特质进行衡量，探寻价值共创行为产生的机理，并提出激励用户参与虚拟品牌社区价值共创的可行之法，为品牌方管理虚拟品牌社区提供借鉴与参考。

（一）感知价值与价值共创行为

社会交换理论将社会生活视为两个或两个以上个体或群体间的一系列交易行为，交易行为越频繁则关系越稳定，双方同时获利的可能也越高［10］。其中，“交易”不仅涉及货币与货物的交换，还涉及情感、承诺、信任等资源的交换。经济资源的交换与情感等资源的交换存在较大差异，后者受交换双方之间关系的影响更大，在交换过程中交换双方也更注重与他人建立长期的关系［11-12］。此外，社会交换理论认为社会交换的过程在互惠规范约束下进行［13］，当个体得到他人支持后便有了回报义务，双方通过利益的交换最终实现互利共赢的结果。社会交换在用户参与虚拟品牌社区价值共创中表现为社区带给用户的价值与用户对社区回报行为间的交换，其中用户获得的价值可以采用感知价值衡量，用户对社区的回报行为可以采用价值共创行为衡量。

感知价值来源于感知质量、感知价格的概念，强调从消费者视角对产品或服务效用的总体评价。在虚拟品牌社区中，感知价值具有较强主观性，学者们对其进行深入研究并划分了不同维度。具体有：信息价值和社交价值的二维度论［14］；
功能价值、社交价值、娱乐价值的三维度论［15］，也有学者认为可以划分为功能价值、社会价值、情感价值三个维度［16］；
功能价值、社交价值、娱乐价值、心理价值的四维度论［17］；
最细致的是Dholakia等（2004）将感知价值划分为目的价值、自我发现、增进社会关系、保持人际关系、娱乐价值五个维度［18］。虽然学者对感知价值的划分在维度、命名上存在差异，但意涵上仍有较多共同点，如功能价值、目的价值、实用价值、信息价值均强调用户参与虚拟品牌社区过程中获得的有关产品使用等实际问题的指导；
社交价值、社会价值、增进社会关系、保持人际关系均强调用户通过虚拟品牌社区与他人互动时所感知到的收益；
娱乐价值即用户在浏览社区内容或参与活动过程中体验到的愉悦感。因此，本文通过实用价值、社交价值、娱乐价值三个维度测量用户对虚拟品牌社区的感知价值。

价值共创源于共同生产，共同生产观念改变了企业是价值的创造者而消费者是价值摧毁者的认识，但在共同生产观念中，顾客仅参与企业限定范围内的价值创造活动，基础是商品主导逻辑，企业仍然为价值创造的主导。价值共创发展于服务主导逻辑，服务主导逻辑强调企业是服务的提供者，而服务仅是经济交换的基础，顾客是价值创造的重要环节，其在价值创造中的地位得到了提升甚至超越了企业。随着服务主导逻辑的发展，Vargo和Lusch（2016）提出，价值共创的主体还包括其他利益相关者［19］，但在虚拟品牌社区中，顾客仍是价值创造的主体，本文依然从“企业—顾客”的二元视角进行后续研究。价值共创行为在虚拟品牌社区中的存在方式没有明确限定，申光龙等（2016）认为，用户在虚拟品牌社区中参与产品创新类的生产设计活动是在进行价值共创［20］；
李朝辉等（2014）认为，用户在虚拟品牌社区中有效、充分的互动就是在参与价值共创［21］；
Chou等（2016）认为，用户在虚拟品牌社区中表现出的公民行为也是在参与价值共创［22］。本文认为，公民行为是价值共创行为的部分表现，是包含与被包含的关系，价值共创的最有效方式是用户在社区内的交互，参与产品生产设计，或是参与客户服务，本质均为用户在社区中的交互行为。因此，本文将虚拟品牌社区中的价值共创行为定义为：社区用户受益后由互惠规范驱动产生的主动、积极的交互行为。

在虚拟品牌社区中，感知价值是驱动价值共创行为的主要因素［23］，根据社会交换理论，当个体感知到受益时会基于互惠原则做出积极的反馈。谢礼珊等（2019）在对旅游虚拟社区的研究中发现，用户在社区中感知到的价值与用户共创行为间具有显著的正向关系［24］。从用户的交互过程角度分析，社区的感知价值能影响用户对社区的持续参与意愿，进而提高用户参与价值共创的机会与频次。因此，可以推测随着用户对社区感知价值的提升，用户的价值共创行为会更加频繁。据此，故本文提出假设1。

H1a：实用价值正向影响价值共创行为；

H1b：社交价值正向影响价值共创行为；

H1c：娱乐价值正向影响价值共创行为。

（二）虚拟品牌社区中的品牌信任

品牌信任是品牌资产的重要组成部分，Chaudhuri和Holbrook（2001）认为，品牌信任是“消费者相信品牌方能实现所作出的承诺”［25］；
Elliott和Wattanasuwan（2015）则认为，品牌信任是“消费者与品牌的情感关联”［26］。虽然学者对品牌信任的定义不同，但都认同品牌信任是消费者在接触商品或服务过程中逐步形成的［27］。根据金玉芳等（2006）的研究，经验机制和计算机制会显著影响品牌信任的建立，在虚拟品牌社区中，用户在长时间浏览社区内容、参与社区互动过程中会形成个人经验，并对参与社区的行为进行利益得失的计算，最终影响对品牌的信任［28］。此外，品牌信任是关系营销过程中的关键变量，能影响顾客后续的行为意向。孙振杰和冷莉娜（2019）通过对产品召回策略的研究发现，品牌信任能显著影响消费者的品牌推荐意愿，而推荐意愿是消费者参与价值共创的部分表现［29］。综上所述，对虚拟品牌社区中用户品牌信任的产生及作用机制进行深入研究是有必要的。

Garbarino和Johnson（1999）认为，用户在与品牌接触过程中会产生认知与情感，品牌信任即在这种情境中产生［30］；
Sultan（1999）则认为，只有当用户感知到产品或服务的价值时才会对品牌建立信任感［31］。社区作为用户以品牌为核心聚集的平台，本身就附着品牌属性，与品牌的关系十分紧密。用户在浏览社区内容、参与社区活动时便间接地与品牌接触，在接触过程中，用户感知到的社区价值会强化其对品牌积极的情感态度，这种积极的感知有助于品牌信任的建立。据此，本文提出假设2。

H2a：实用价值正向影响品牌信任；

H2b：社交价值正向影响品牌信任；

H2c：娱乐价值正向影响品牌信任。

品牌信任作为品牌忠诚产生的重要前置变量，能正向影响消费者的意愿和行为。在虚拟品牌社区中，价值共创的关键是促使用户在社区中发展出高质量关系，用户对品牌的信任被认为能影响用户在社区中的行为，如Hsu（2017）以旅游社区为例，证实品牌信任对用户参与社区价值共创具有正向影响［32］。因此，推测在虚拟品牌社区中，用户对品牌的信任水平会正向影响其在社区中的价值共创行为。据此，本文提出假设3a。

H3a：品牌信任正向影响价值共创行为。

根据上文对感知价值、品牌信任与虚拟品牌社区价值共创行为建立的假设，感知价值对品牌信任和价值共创行为存在正向影响，品牌信任对价值共创行为存在正向影响，品牌信任具备了成为中介变量的条件。李桂华等（2019）的研究认为，消费者的感知价值会通过部分中介变量，即品牌信任影响消费者对品牌方的积极行为［33］。李先国等（2017）将感知价值细化为信息、社交、娱乐和财务四个维度，具体验证了消费者的品牌信任感在影响消费者对品牌方积极行为过程中的部分中介作用［34］。消费者对品牌方的积极行为反映了消费者对品牌方的支持［35］，在不同情境下，消费者对品牌方的积极行为有不同的体现，虚拟社区中消费者的价值共创行为便是这种积极行为的具体表现形式。据此，本文提出假设3b、3c和3d。

H3b：品牌信任在实用价值和价值共创行为中起部分中介作用；

H3c：品牌信任在社交价值和价值共创行为中起部分中介作用；

H3d：品牌信任在娱乐价值和价值共创行为中起部分中介作用。

（三）在线交互意愿

在虚拟品牌社区价值共创领域，现有文献对个体特质的研究较少，而个体特质又极大程度上决定行为倾向。因此，在对价值共创行为进行研究时应当探析个体特质在其中的影响机制。Wasko和Faraj（2005）对虚拟社区研究发现，个人属性会影响其在社区中的知识贡献行为［36］；
Bucklin和Sismeiro（2003）的实证研究也认为，人与人之间的横向异质性导致人们的在线行为存在差异［37］；
周志民等（2014）对虚拟品牌社区知识分享行为形成机制的研究认为，内外倾向特质不同的个体对知识共享行为态度不同［4］。但传统的面对面沟通与通过互联网沟通存在很大差异，因此将在线交互意愿进行单独研究较为合适。Wiertz和Ruyter（2007）首次将在线交互意愿定义为个体在网络环境中与相对陌生的人互动的普遍倾向，并开发了测量在线交互意愿的量表，证明在线交互意愿在社会资本与知识贡献行为中起调节作用［38］；
Blazevic等（2014）对在线交互意愿的研究表明，在线交互意愿与外部环境、消费者行为均具有密切联系［39］；
Presi等（2014）具体研究了用户在虚拟社区中感知到的经济价值、自我实现价值对用户内容产出行为的影响，认为在线交换意愿在这个过程中起调节作用［40］；
Claffey和Brady（2019）认为，社区成员的价值共创行为与成员间的社会认同和情感关联具有紧密联系，且在线交互意愿在这 种 联 系 中 起 调 节 作 用［41］；
Füller和Bilgram（2017）从愉悦体验的角度出发，通过实证方法论证了交互意愿在愉悦价值影响共创行为路径中的调节作用［42］。在品牌视角下，Zhang等（2020）则发现个体的品牌态度对共创行为的影响也受在线交互意愿的调节，他们认为，当个体对品牌的态度在同一水平时，在线交互意愿越强的人在网络中参与品牌方的讨论和发布正面评论的可能性也越高［43］。

综上所述，本文认为，在线交互意愿是影响虚拟品牌社区用户价值共创行为的重要个体特质，能在感知价值影响价值共创行为的直接效应中起调节作用，并在感知价值通过品牌信任间接影响价值共创行为的后半路径中起调节作用。据此，本文提出假设4。

H4a：在线交互意愿调节实用价值与价值共创行为的直接效应；

H4b：在线交互意愿调节社交价值与价值共创行为的直接效应；

H4c：在线交互意愿调节娱乐价值与价值共创行为的直接效应；

H4d：在线交互意愿调节实用价值通过品牌信任影响价值共创行为间接效应的后半路径；

H4e：在线交互意愿调节社交价值通过品牌信任影响价值共创行为间接效应的后半路径；

H4f：在线交互意愿调节娱乐价值通过品牌信任影响价值共创行为间接效应的后半路径。

基于以上研究假设，本文的研究框架如图1所示。

图1 研究框架

（一）量表设计

感知价值、价值共创行为、品牌信任和在线交互意愿这四个变量的测量采用已被检验并使用的成熟量表，题项设置为李克特七级量表，除反向问题外，1代表“非常不同意”，7代表“非常同意”。其中：感知价值变量的测量语句来自Dholakia等（2004）［18］、Zhou等（2013）［14］和卜庆娟等（2017）［44］的研究，共包含9个题项；
价值共创行为变量的测量语句来自Koh和Kim（2004）［45］和Chou等（2016）［22］的研究，共包含4个题项；
品牌信任变量的测量语句来自何佳讯（2006）［46］的研究，共包含4个题项；
在线交互意愿变量的测量语句来自Wiertz和Ruyter（2007）［38］的研究，共包含4个题项。

量表设计过程中，研究团队请两名营销领域学者对问卷初稿提出改进建议，修改问卷后邀请5名参与虚拟品牌社区超过3年的硕士研究生填写问卷并通过访谈法征询其对问卷的意见，根据意见对不易理解的问题项再次进行修改。为保证量表的可靠性，在正式发布问卷前，团队通过预调研收集了128份有效问卷，经过对预调研问卷进行信效度检验，大部分指标均超过规定数值，在正式收集问卷扩大样本量后，信效度检验的所有指标均超过规定数值。

（二）研究方法与数据收集

本研究使用问卷调查法收集数据并进行实证研究。问卷发放环节中，调研团队首先通过问卷星平台编纂问卷，然后从三个渠道收集样本：①购买问卷星的样本服务，样本需求选择“品牌社区用户”的特定人群选项；
②在小米、华为、魅族的社区或论坛发布帖子，邀请社区用户填写问卷；
③通过品牌社区用户聚集度较高的小米、华为、魅族主题QQ群发布问卷。历经2个月的数据收集，共收到473份问卷，剔除存在明显逻辑谬误、作答时间过短或过长、连续大量题项回答相同的问卷84份，剩余有效问卷389份，有效回收率为82.2%。为排除数据收集渠道差异对研究结果的影响，本文使用方差分析检验三组数据来源样本的差异性，检验结果表明不同渠道样本不存在显著差别。有效样本中，男性占68.64%，女性占31.36%；
20岁以下占5.14%，20～30岁占55.27%，31～40岁占28.79%，40岁以上占10.80%；
专科及以下占40.10%，本科占51.67%，硕士及以上占8.23%。

（一）信度与效度检验

本文使用Cronbach′sα系数检验量表内部一致性，检验结果见表1所列。

表1 验证性因子分析数据

同时，由表2可知，各变量间AVE值的平方根均大于变量间相关系数，证明变量间区分效度符合要求。综上所述，本研究中问卷所用量表具有较好的信效度。

表2 潜变量相关矩阵

检验结果表明，所有变量α系数均大于0.8，表明变量题项的内部一致性符合要求；
对数据进行验证性因子分析，拟合指标（χ2/df=1.126，RMSEA=0.018，GFI=0.952，NFI=0.956，IFI=0.995，TLI=0.994，CFI=0.995）均高于标准值，证明变量收敛效度符合要求；
各显变量的标准化因子荷载均大于0.7，变量的组合信度CR值均大于0.8，平均方差提取量AVE值均大于0.6，证明变量组合信度符合要求。

（二）同源方法偏差检验

由于本文使用李克特七级自陈式量表，在数据收集过程中问卷由被试一次性完成，可能存在同源方法偏差。为保证结论的准确性，在前期问卷设计过程中设计反向语句删除逻辑不自洽问卷，并在数据分析阶段使用Harman单因素法和未测单一方法潜因子检验法对同源方法偏差进行测量。本文使用SPSS26.0对数据进行探索性因子分析，未旋转前存在6个特征值大于1的因子，共解释总方差74.746%的变异，且第一个因子方差解释率为36.797%，低于50%的临界值。Harman单因素检验只是一种粗略的检测方法，因此本文参考熊红星等（2012）［47］的研究，使用AMOS26.0进行未测单一方法潜因子检验法，与未增加同源方法偏差潜变量的验证性因子分析模型进行比较，主要指标包括ΔGFI=0.011、ΔAGFI=0.008、ΔNFI=0.01、

ΔRFI=0.006、ΔIFI=0.005、ΔTLI=0.006、ΔCFI=0.005、ΔSRMR=0.007 6、ΔRMSEA=0.018。可见，各项指标的变化均小于0.02，表明加入方法潜因子后模型无明显改善。检验结果证明，在测量过程中同源方法偏差并不严重，可以进行假设检验。

（三）中介效应检验

本文通过AMOS26.0使用最大似然法对模型除调节变量外的部分进行检验，模型指标χ2/df=1.14、

RMSEA=0.019、SRMR=0.077、GFI=0.962、NFI=0.964、IFI=0.995、TLI=0.994、CFI=0.995，均高于标准值，因此模型具有较好适配度。由模型路径系数检验结果（图2）可知，实用价值和社交价值对品牌信任与价值共创行为均有显著正向影响，H1a、H1b、H2a、H2b均成立；
娱乐价值对价值共创行为的影响显著，但对品牌信任的影响不显著，因此H1c成立，H2c不成立；
品牌信任对价值共创行为的影响显著，H3a成立。

图2 路径系数检验结果

研究模型中，品牌信任作为部分中介变量，其中介效应还需进一步验证。以往常用的因果逐步回归的检验方法被认为存在缺陷，因此本文采用Bootstrap方法检验品牌信任的部分中介作用。具体方法如下：使用AMOS26.0的重复抽样功能抽取5 000个样本，使用偏差校正法在95%置信区间标准下进行估计，结果见表3所列。

表3 中介效应Bootstrap检验结果

续表3

由表3可知，在品牌信任作用下，实用价值和社交价值对价值共创行为影响的总效应、直接效应和间接效应均显著（p＜0.05，95%置信区间内不包含0），H3b、H3c成立；
娱乐价值对价值共创行为影响的总效应、直接效应均显著（p＜0.05，95%置信区间内不包含0），但间接效应不显著（p＞0.05，95%置信区间内包含0），H3d不成立。

（四）调节效应检验

根据Hayes（2013）［48］、温忠麟和叶宝娟（2014）［49］的观点，有调节的中介应当满足以下条件：①感知价值对价值共创行为的总效应显著；
②感知价值对品牌信任的效应显著；
③感知价值与在线交互意愿的乘积项、品牌信任与在线交互意愿的乘积项显著。因品牌信任的中介作用在娱乐价值影响价值共创行为路径中不显著，后文仅检验在线交互意愿对娱乐价值和价值共创行为直接作用的调节效应。本文采用SPSS插件Process 3.5检验调节作用（见表4所列），模型选择上使用Process 3.5内置模型“Model 1”检验娱乐价值影响价值共创行为中在线交互意愿的调节作用，使用“Model 15”检验在线交互意愿对实用和社交价值通过品牌信任影响价值共创行为的中介过程后半路径和直接路径的有调节的中介作用。调节效应的检验结果表明：①模型1、模型2、模型3中感知价值的三个维度对价值共创行为效应显著；
②模型7、模型8表明实用和社交价值对品牌信任的效应显著；
③模型4、模型5中实用和社交价值对价值共创行为的直接效应显著且与在线交互意愿的乘积项效应显著，品牌信任对价值共创行为的效应显著且与在线交互意愿的乘积项效应显著，因此，在线交互意愿调节了实用和社交价值对价值共创行为部分中介后半段路径和直接路径；
④模型6中娱乐价值对共创行为的直接效应显著且与在线交互意愿乘积项效应显著，因此，在线交互意愿调节了娱乐价值与价值共创行为的直接路径。基于以上结论，本文H4a—H4e得到支持，H4f不成立。

表4 调节效应检验结果

为进一步验证有调节的中介是否显著，以在线交互意愿的均值加减一个标准差为分组指标，检验3种在线交互意愿水平上实用和社交价值对价值共创行为产生直接和间接效应的显著性。使用Bootstrap法重复抽样5 000次在95%置信区间的检验结果见表5所列，可以看出，实用和社交价值对价值共创行为的直接和间接效应在交互意愿三个水平上效应值均存在差异，且偏差校正后95%置信区间均不包括零，H4a—H4e得到进一步验证。调节效应如图3、图4所示。

图3 感知价值—价值共创行为调节效应

图4 品牌信任—价值共创行为调节效应

表5 有调节的中介Bootstrap检验结果

（一）主要结论

在感知价值影响价值共创行为的路径中，品牌信任对感知的实用价值和社交价值起到部分中介作用。相比实用价值，社交价值对品牌信任的影响更大，可能的原因是用户在与社区其他用户的沟通中，通过他人的反馈增加了对品牌的了解并强化了对品牌的信任感知，同时，用户在经验机制作用下将社交过程中的愉悦感映射给品牌，使社交价值对品牌信任影响效果增大。此外，社交价值对价值共创行为的总效应值在感知价值的三个维度中也是最高的，可见通过增强社区中的社交行为激励用户做出价值共创行为具有最优的效率。

在感知价值影响价值共创行为的路径中，娱乐价值对价值共创行为仅起直接作用。娱乐价值对价值共创行为的影响中，品牌信任的中介作用并不显著，对价值共创行为影响的总效应低于实用价值和社交价值，从侧面支持了卜庆娟等（2017）［44］认为娱乐价值对品牌或社区忠诚均没有显著影响的观点。本文认为，娱乐价值对品牌信任影响不显著可能与品牌社区中娱乐感的刺激强度不足和持续时间较短有关。用户浏览帖子的速度一般较迅速，信息的传递主要以文字为载体，且虚拟品牌社区的主题一般与产品或品牌有关，相较于一般的互联网娱乐方式，如短视频和游戏等，其娱乐性受到限制，社区中娱乐感对机体的刺激强度低、持续时间短，可能会导致娱乐感不能传导至品牌信任。

在线交互意愿在感知价值对价值共创行为的直接效应中起调节作用，并且进一步调节实用价值和社交价值通过品牌信任对价值共创行为影响的后半路径。研究验证了个体特质是影响用户参与价值共创的重要变量，具体表现为个体的在线交互意愿影响用户参与价值共创的行为，高在线交互意愿用户比低在线交互意愿用户有更积极的价值共创行为，说明通过感知价值和品牌信任更容易调动高在线交互意愿用户参与社区价值共创的积极性。

（二）理论价值与管理启示

1.理论价值

首先，将在线交互意愿纳入模型，拓展了虚拟品牌社区价值共创的研究视角，以往对该领域的研究大多聚焦社区环境、管理方式等外部归因，较少探讨用户个体差异对价值共创行为的影响。而用户作为价值共创行为的主体，其个人特征应当被作为变量纳入相关研究，本文探讨了在线交互意愿在价值共创行为机制中的调节作用，可为未来研究提供借鉴。

其次，深化了虚拟品牌社区价值共创过程及机理的研究。价值共创行为是社区运营过程中的关键因素，并被学者广泛探讨，但品牌属性在以往研究中仍不够深入。本文将品牌信任作为中介变量，探究用户参与价值共创的行为机理，提升了学术界对用户参与社区价值共创归因的认识。

2.管理启示

根据研究结论，虚拟品牌社区在运营中可以参考如下建议：

首先，社区管理者应注重提升虚拟品牌社区带给用户的感知价值。感知价值的提升能在互惠规范约束下激发用户的社会交换行为，增加用户间相互交流和沟通的机会，使用户更容易参与到社区活动中去，提升用户参与价值共创的频率。在这个过程中，用户不仅为社区增添了内容还同时通过自己的行为影响其他用户，使社区氛围不断向好。此外，用户感知价值的提升还能增进其对品牌的信任，使得社区的价值超脱社区作用于品牌本身，提高用户转变为品牌忠诚者的可能性，为品牌方的其他营销活动筑基。在感知价值的不同维度中，增强用户的感知社交价值能最高效地激励用户产生价值共创行为，管理者应当制定合理措施鼓励用户的社交行为。

其次，品牌方应出台举措增强用户对品牌的信任感。品牌信任能正向影响用户的价值共创行为，提高用户信任感，在增加品牌资产的同时也为虚拟品牌社区提升了价值。品牌方可以通过在社区中给予承诺并兑现的方式提升用户的价值感及信任感，或通过介绍产品及服务过程中的更多细节增强信任感，以达到促进用户产生更多价值共创行为的目的。

最后，在虚拟品牌社区运营过程中，应判断用户个体特质，有的放矢地激励用户参与价值共创。因企业资源的有限性，提高资源利用效率便成为企业决策时的首要考虑要素，识别用户的个体特质能将资源倾向于易受激励的人群，最大化资源的投入效率。社区管理者可以通过行为特征识别在线交互意愿较高的用户，对该类人群使用定制化推送信息、组织特殊活动等方式，提升虚拟品牌社区运营过程中的资源配置效率。

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