融合发展视域下传统图书出版与数字平台融合发展模式分析

【摘 要】在国家对融合出版的顶层设计日趋完善的大背景下，大多数传统音乐图书出版企业结合传统音乐图书的特质，尝试将纸质图书出版与融合出版新业态相结合。中央音乐学院出版社以实现文本出版内容价值的增值与服务的延伸为目标，主动构建互动式、主题式、场景式的新型服务模式。文章以中央音乐学院出版社与腾讯音乐娱乐集团开展的合作为例，分析中央音乐学院出版社在合作过程中，从图书内容提供者向版权管理者与运营者的角色拓展的路径，旨在以中央音乐学院出版社创新内容呈现方式的实践为业界提供有益借鉴。

【关  键  词】融合出版;中央音乐学院出版社;腾讯音乐;数字音乐

【作者单位】余原，中央音乐学院出版社有限责任公司。

【基金项目】2021年度“中央音乐学院科研资助计划”一般项目“音乐图书出版与数字音乐平台合作模式探究与实践——以中央音乐学院出版社为例”（21YB04）成果。

【中图分类号】G230.7 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.10.013

一、央音社积极顺应数字技术发展浪潮

数字技术已然成为全球文化产业发展的重要推手，全程、全息、全员、全效的全媒体时代悄然而至。出版业裹挟在互联网技术带来的数字化大浪潮中，数字出版发展势头强劲。从信息化到数字出版再到融合发展，出版业对数字化发展规律的认识不断深化[1]。以习近平同志为核心的党中央高度重视媒体融合发展，2016年2月以来，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会等场合就媒体融合发表了一系列重要论述，对推动媒体融合纵深发展做了前瞻性思考与方向性指引，明确了要构建全媒体传播格局。中共中央办公厅、国务院办公厅2015年、2020年先后印发了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，前者明确指出推动传统出版和新型出版融合發展的指导思想、基本原则、工作目标、重点任务和政策措施，后者从重要意义、目标任务、工作原则三个方面明确了媒体深度融合发展的总体要求。国家新闻出版署2021年12月发布的《出版业“十四五”时期发展规划》专门为“出版融合发展工程”开辟了一个专栏，此后不久即发布《关于组织实施2022年度出版融合发展工程的通知》，宣布启动2022年度出版融合发展工程。随着政策的相继落地，国家对融合出版的顶层设计日趋完善，行业正在积极落实相关工作。专家经过讨论，对“融合出版”的概念达成共识，即“将出版业务与新兴技术和管理创新融为一体的新型出版形态”[2]。

改革开放40多年来，城乡居民收入与国民素质的显著提升使人们的文化消费需求日益增长，数字文化新业态发展动力充沛，传统出版业逐渐认识到落实供给侧结构性改革的迫切。图书本来只是一种传播媒介，如今开始呈现传播速度快等新媒体特征，音乐图书亦是如此。在数字出版发展初期，传统出版社一直在积极寻找能发挥自身优势的融合之路，但因为音乐图书消费人群基数较小，所以传统出版社对数字出版的收益预期不明，加上缺乏既精通专业音乐出版编辑流程与规律，又掌握一定互联网信息技术的复合型人才，传统出版社对舍弃本来有一定优势和经验的传统纸质业务而投身数字出版的做法存在一定的顾虑。当下，已有部分出版社积极投入数字出版领域。比如，湖南文艺出版社于2018年着手开发乐音网，旨在整合社内数字音乐内容资源，搭建纸质内容与数字内容相结合的平台，为用户提供全方位的音乐学习服务[3]。在该社搭建的“湖南文艺出版社—音乐课程与教学研究中心”网站里，用户可免费在线浏览和下载电子版音乐教材、教材参考解读等学习资源[4]。上海音乐出版社与北京库克音乐股份有限公司于2019年在北京正式签署战略合作协议[4]。上海音乐出版社、上海文艺音像电子出版社联合建设的“‘古琴减字谱’富媒体数字化应用平台”、人民音乐出版社的“中国音乐数字出版与发行平台”等均为音乐出版领域数字出版的代表性产品。当前，中央音乐学院出版社正在构建数字出版资源集成服务互动平台，其中包括“中国原创音乐平台”“中国传统音乐与民族音乐学平台”“乐讲谈”等特色内容。传统音乐图书出版企业逐渐找准定位，明确发展方向，尝试将纸质图书出版与融合出版新业态相结合。

中央音乐学院出版社（下文简称央音社）自2003年建社以来，一直以“做好中国高等音乐教育的坚实后盾、向社会传播音乐文化的重要途径”为己任，深入研究市场需求，在保持传统出版业务优势的同时精心布局，结合专业音乐出版物的产品特点，积极拓宽出版物营销渠道，寻求自身的更新迭代。为贯彻中央战略部署，一方面，央音社积极响应党政方针，深入领会相关政策文件的精神，紧贴时代主题，科学策划中国传统音乐、新时代原创作品等主题出版物，传播中华优秀传统文化，创新出版路径，促进音乐文化交流。央音社先后推出了“马思聪全集”（7卷9册）、“江文也全集”（6卷7册）、“赵沨全集”（7卷8册）、“中央音乐学院改革开放40周年学术文萃”（4卷6册）、《丝绸之路的回响》等图书，以及2018年度国家出版基金资助项目“来自田野的声音——中国传统音乐乐谱汇编”（全10册）、2019年度国家出版基金资助项目“新时代中国原创音乐作品”（全13册）、2021年国家出版基金资助项目暨“十三五”国家重点图书出版规划项目“21世纪中国作曲家原创作品系列”（全6部）等精品出版物。另一方面，央音社服务于社会音乐教育，陆续推出“音乐教育理论精选译丛”、中西乐器系列考级教材、声乐分级教程，以及配合点读笔使用的“法国视唱”系列图书等畅销产品。作为一家高校专业音乐出版社，央音社近年来结合传统音乐图书的特质，垂直深耕学术出版、中国原创音乐作品乐谱出版、音乐教育出版、中华优秀传统音乐文化出版等领域，以实现文本出版内容价值的增值与服务的延伸为目标，主动构建互动式、主题式、场景式的新型服务模式。比如，央音社与杭州云梯科技有限公司的书链系统合作，使出版内容逐渐脱离实物载体，用二维码等形式呈现原先随书附赠光盘的音视频内容，实现纸屏合一，使读者开展阅读活动更便利，阅读体验更佳。聚焦中华优秀传统音乐文化类图书，央音社创新内容呈现方式，不仅与腾讯音乐娱乐集团（下文简称腾讯音乐）合作发布图书配套数字音乐专辑，而且与喜马拉雅平台合作推出《与大师合奏》栏目等;聚焦学术类、专业音乐教育类图书，央音社在中央音乐学院出版社微信公众号发布出版社与音乐学子开展“每日音乐知识伴读”活动和线上读书会的相关文章;聚焦社会音乐教育类、主题类图书，央音社在抖音、b站、微信视频号等新媒体平台举办直播活动，邀请图书作者、中央音乐学院青年教师和知名学者开展百余场直播课。央音社还重视北京国际图书博览会、中国（上海）国际乐器展览会、国民音乐教育大会等行业内重要展会平台，全面展示出版融合发展重要成果。比如，在2020国民音乐教育大会上，央音社率先采用线上（京沪两地）、线下（展位直接交流）同步的方式开展直播、新书发布等活动，开辟了图书营销新路径。下文将以央音社与腾讯音乐的合作为例，总结央音社在产品内容、运营模式上融合发展的实践经验与不足之处。

二、央音社与腾讯音乐合作的数字音乐专辑概况

央音社与腾讯音乐的合作始于2019年5月，迄今已发布《儿童弹唱古诗词30首》、“来自田野的声音——中国传统音乐系列”（9张专辑）、《宋风箫曲十七首》共11张与图书配套的数字音乐专辑，首次实现纸媒与数字音乐平台的合力。

《儿童弹唱古诗词30首》是央音社出版的“音乐与古诗词系列”之《弹唱古诗词》（古筝版）一书的配套音频产品，于2019年儿童节期间在QQ音乐等数字音乐平台首发[5]，分“范唱版”与“卡拉OK版”两类。青年古筝演奏家苏畅、青年钢琴演奏家张诗乐的奏乐，以及于多米、张馨月、朱玺妍的童声演唱，与古诗词碰撞出一种独特的艺术韵味。《儿童弹唱古诗词30首》发行不到30天，就获得了100万次的收听量，是目前合作专辑中用户反响较好、双效最突出的数字音乐专辑。

“来自田野的声音——中国传统音乐系列”为央音社首获国家出版基金资助项目“来自田野的声音——中国传统音乐乐谱汇编”丛书（张伯瑜主编）的配套音频专辑[6]，共包括《河北省白洋淀圈头村音乐会》《河北省固安县屈家营音乐会》《新山西八大套》《河南省新乡市小咚鼓》《云南省个旧市大屯镇洞经会》《河北十番乐》《甘肃省定西市通渭小曲戏》《阿克塞哈萨克族自治县哈萨克族民歌》《茉莉花》9张专辑，于2019年秋季在QQ音乐等数字音乐平台首发，2020年5月全部纳入“中华民族音乐传承出版工程”子项目资源数据库。“来自田野的声音——中国传统音乐乐谱汇编”丛书囊括多位学者田野采风积累的一手资料（主要是乐谱与对应的音频），可立体化呈现特定音乐品种当下的样貌，旨在借助新技术引导读者、培养读者，传播历史悠久、文化积淀深厚、乐谱与音频资料相对完整的传统音乐品种。上述专辑覆盖圈头村音乐会等5项国家级非遗项目，承德清音会等3项省级非遗项目，赤峰雅乐等自治区级非遗项目。该丛书配套专辑的发布对保存、傳承具有较高历史与文化价值的传统音乐文化，具有示范性意义。

《宋风箫曲十七首》是独立音乐人张笛为《十二课：箫快速入门》一书专门录制的配套音频专辑，于2020年8月7日在QQ音乐等数字音乐平台首发。乐曲的创作灵感来自宋代《梅谱》二十六宜，作者从中精选并创作演奏了颇有宋代风格的《淡云》《晓日》《佳月》等17首箫曲。这些原创作品既是习箫者的入门练习曲，也是可独立演奏和欣赏的佳作。

三、央音社与腾讯音乐合作的实践基础

1.用户付费意识的提高成为双方持续获得收益的保障

《2020中国音乐产业发展总报告》显示，2019年中国音乐产业总规模达3950.96亿元，其中，音乐图书类产业规模为10.44亿元，数字音乐产业规模为664亿元[7]。由此可见，数字音乐与音乐图书虽然同属音乐产业核心层，但是两者在音乐产业中的地位悬殊。早在2010年，数字音乐就被列为11种重要的数字出版产品形态之一。中国互联网络信息中心发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，网络音乐的用户规模已达7.29亿，音视频、流媒体的高使用率给数字音乐平台带来了高收益。

在线音乐领域一直是腾讯音乐的主要战场，腾讯音乐早在2008年就开始探索国内数字音乐付费模式，经过多年的积淀，腾讯音乐开拓了开通“绿钻贵族”、成为包月用户和购买数字专辑等多种用户付费模式，相较其他数字平台有一定的优势。2020—2021年，腾讯音乐的在线音乐付费用户从5600万人增至7620万人，同比增长36.1%，单季度净增500万元，创历史新高;2020—2021年，腾讯音乐的在线音乐业务收入从93.5亿元增至114.72亿元，同比增长22.7%;2020年，腾讯音乐在线音乐付费率由2018年上市时的4.2%上升至12.4%，音乐订阅服务强劲增长。随着版权监管的完善，用户付费意识与付费习惯的养成将使数字音乐平台得以良性运转，也保证央音社能持续获得版权收益。

2.央音社数字音乐专辑的特点符合腾讯音乐的发展需求

音视频内容的品质和数量是在线音乐用户付费的重要考虑因素。追求无损音质的音乐及高清视频已然成为潮流，用户体验和用户满意度是出版社制作音视频产品时需要着重考虑的因素。央音社打造的专业内容产品虽然依托图书，但是在制定合作内容的时候，央音社还是按照数字音乐平台的特点，始终以用户为核心要素，考虑用内容激发用户聆听音乐的热情，精心打造多元、高品质的产品，在特定的时空环境里向用户提供精准、有效的信息与服务。

作为一种媒介，乐谱减弱了音乐传播的模糊性，而移动音频综合多种媒体信息，让乐谱得以有声呈现，不仅能够使濒临失传的一些中国传统音乐重焕新生，而且在歌唱活动、古琴等器乐的传承中发挥独特的作用。与许多互联网公司一样，如今的腾讯音乐正在从“高速生长模式”向“精耕细作模式”转型，亟须具有本土特色、极具代表性的中国原创音乐作品，以及更高品质、更多元化的音乐应用场景与服务。央音社与腾讯音乐的合作可谓优势互补，双方将深耕于教育类与中国传统音乐类产品等垂直领域，打磨优质的音乐产品。此举探索了互联网技术移动式传承与传播中国传统音乐的方式，同时为中国传统音乐爱好者提供了一条更为便利的音乐研习途径。

3.数字音乐平台积极参与中国传统音乐传承，给用户带来时空交融的全媒体体验

中国传统音乐是一种在我国广大的地域范围内普遍传播与传承的音乐类型，学者们历来对中华民族音乐文化的搜集、整理与研究非常重视，但对其进行创新融合式的传承与传播则研究不够。媒介技术改变了中国传统音乐的传播方式，其应用是QQ音乐“智能生态”战略近年来着重挖掘的领域，同时也是央音社的研究方向。中央音乐学院至今仍在全国同类院校的传统音乐科研方面扮演着领头羊角色，在本科、硕士与博士生的培养方面也位于前沿地位，在学术研究方向的选择方面有极为敏锐的视角与洞察力。挖掘传统音乐文化在新时代下更深层次的价值，是央音社与数字音乐平台的重要目标。目前，央音社与腾讯音乐合作的内容集中在中国传统音乐领域，涉及多项国家级或省级非物质音乐文化遗产、原创古诗词歌曲、民乐原创作品等。数字音乐平台能借此更好地挖掘自身对中国传统音乐文化的承载能力，探索与平台用户深入、个性化互动的模式，有效引导用户了解传统音乐文化。

乐谱与移动音频的结合改变了作品过去单一的传播方式，不仅大大降低了用户感受音乐艺术的成本，而且能让用户更多元、立体、高效地感受音乐艺术。央音社与腾讯音乐合作适应互联网时代音乐出版的特征，用户可跳出时空的限制，在网络平台上随时随地、反复获得这些移动音频，也可便捷地播放、下载、创建、转发与分享自己偏好的歌单。移动音频在满足人们碎片化、多任务需求的同时，使人们能够在同一时刻身处虚拟或虚实相融的场景。央音社借助流媒体构建新的时空结构，拓展了出版内容的使用场景，使音乐能够更好地传播。

四、央音社与腾讯音乐合作的经验启示

央音社与腾讯音樂的跨界合作依托纸书，聚焦优质IP，使产品形态数字化、多样化，在巩固存量渠道的同时拓展了增量渠道，挖掘出版资源新的经济价值。在合作过程中，央音社由之前单一的图书出版者、纸书销售者逐步向内容经营者、知识产权管理和运营者进化，进一步迈入音乐教育知识服务领域，优化用户体验，推动本社传统音乐类图书出版工作，对出版社的数字化转型与融合发展具有启示意义。

1.转变角色，主动构建跨媒体联动的出版环境

作为数字音乐平台的核心竞争力，腾讯音乐旗下的QQ音乐等数字音乐平台一直高度依赖版权内容的供给，而2021年独家版权模式、高额预付模式的取消使平台围绕版权展开的竞争更加激烈。在央音社与腾讯音乐的合作专辑中，《儿童弹唱古诗词30首》《宋风箫曲十七首》是2张原创数字音乐专辑，“来自田野的声音——中国传统音乐系列”9张专辑均为央音社派专人用录音录像设备对民间艺人的演唱（奏）进行采风而成。央音社与上述专辑的创作者、表演者、记谱者等相关人员均签订了授权书或合作协议，明确版权归属。

央音社与腾讯音乐的合作以传统纸质音乐图书出版为基础与起点，让音乐图书出版内容的可听性部分裂变为用户规模庞大的数字音乐产品——移动音频，为人们提供图书难以做到的“收听—分享—交流—互动”沉浸式服务，主动营造跨媒体联动的出版环境。该合作既可使流媒体获得版权无争议的原创性作品，保障了创作者、表演者的人身权、财产权及表演者权，又可借助流媒体（即在线音乐播放）的蓬勃态势，以授权许可与转授权的方式使出版社、创作者双方获得图书销售收益之外的版权收益。在合作过程中，央音社从一元向多元、从图书提供者向内容经营者转变，产品也从单一盈利模式向综合盈利模式转变。

目前，音乐图书产业发展态势远不如数字音乐。传统音乐图书企业一直在探索破局之道。如何将音视频业态的活力引至音乐图书产业，是其一直在思考的问题。与腾讯音乐合作便是央音社探索融合发展的创新举措之一，其实质是传统媒体与新兴媒体的融合发展，意在探索音乐出版与行业需求、大数据、互联网、新媒体相互融合的发展路径与要点。央音社尝试打通不同媒介，实现资源共享，寻找未来音乐出版融合发展的方向和可能性。

2.重构音乐的传播环境，追求移动传播时代的听觉回归与感官平衡

文字的诞生与印刷术的发明让视觉文化得以传播。当下，人们逐渐淡忘了曾延续良久的有赖于听觉的口语文化。2009年，美国得州大学奥斯汀分校成功举办“对倾听的思考——人文学科的听觉转向”国际学术研讨会，标志着听觉文化开始回归。毫无疑问，互联网技术为听觉文化的回归创造了有益条件，移动传播时代已然到来。中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，互联网普及率达71.6%。央音社与腾讯音乐的此次合作让音乐图书配套专辑借助数字音乐平台变身移动音频[8]，其可移动性打破了纸质乐谱这一传统媒介的局限性，为音乐传播重构了一个更加灵活、富有弹性的传播环境。

2018年，腾讯音乐上市，其独树一帜的特色便是在线音乐平台的数字音乐价值开发形式。腾讯音乐共拥有八大数字音乐平台，其中，QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌最为人熟知，是音乐爱好者经常选择的数字音乐平台。2018年5月，腾讯音乐将环球音乐集团等三大唱片公司的版权收入囊中，并与网易云音乐互相授权99%的音乐版权，培养消费者的音乐版权意识。目前，腾讯音乐的用户规模行业第一，是中国数字音乐的领航者。2021年1月15日，腾讯音乐又收购在听觉内容制作方面具备一定行业优势的懒人听书，全方位地满足用户“听”的需求。音乐是聆听的艺术，音乐图书产品可听性极强，乐谱的有声呈现更是近几年乐谱出版物的发展趋势。

移动音频或数据库音频的介入不仅让乐谱变得“有声”和“动态”，而且在互联网生态下被“增量赋能”，使人们重回听觉时代和部落化时代，逐渐影响并改变单一、封闭性的视觉感知模式，让音乐以沉浸式的感知模式与垂直化传播模式重新变得生动、鲜活，吸引更多受众。虽然有声乐谱的移动音频或数据库音频能够强化用户的听觉体验，但是这种听觉体验并不是割裂其他感官而存在的。听觉的加强可适当减弱视觉感官功能，使各个感官逐步协调、均衡发展，从而打造一种平衡的媒介环境与“全觉体验”。

3.传统音乐图书编辑的创新思维

专业出版社的核心竞争力是内容与编辑。传统音乐图书编辑应及时了解并判断何种技术会给哪些内容创造新价值，并使之服务于产品设计和开发，从而实现人员、技术和产品的融合。在修炼“内功”的同时兼修“外功”，提升专业知识、创新能力，深度挖掘某个选题，把选题做透、做全、做足，是传统音乐图书编辑的责任担当。传统音乐图书编辑应根据不同读者（用户）的不同需要，从产品、形态、增值到品质、口碑、规模全方位打造品牌，发挥传统编辑的优势，在生产方式、盈利方式、自身定位等方面积极寻找新平台、新渠道，善用互联网思维，实现自身的更新迭代，向全媒体型编辑转变。

传统音乐图书编辑的工作通常包括对音乐图书进行审阅、校订、统一格式等，以及依托自身音乐知识背景与专业技能对由专业人士绘制、打谱完成的总谱、重奏谱、声乐谱等各类乐谱进行编辑加工。现在的音乐图书编辑除了做上述工作，还应基于数字时代特点，积极探索将技术合理运用于出版业的方法，在内容、运营模式上实现创新与转型，从而挖掘用户。

五、央音社融合发展的展望

央音社在与腾讯音乐合作的过程中，存在对腾讯音乐社交属性挖掘不足、版权曲库不够丰富等问题。腾讯音乐旗下的各个数字音乐平台早已不是单纯的播放器，其强大的社交属性不容小觑。这些平台在每一首音乐作品播放界面设置了评论区，用户可在评论区点赞或发表自己对音乐作品的各种评论。用户在评论区得到共鸣后又会进行二次互動，可彼此发信息，在朋友圈分享自己收藏的音乐或直接将喜爱的音乐推荐给朋友，喜欢同一首音乐作品的用户在数字社交空间里得到了一种新身份、新认同。这种新媒体的新型“交互型”传播接受模式大大增强了用户黏性，产生裂变式的传播效果，是传统媒体可望而不可即的。与此同时，平台可以通过用户对音乐作品的点赞数、评论数、转发量、播放完整度等关键性指标进行统计分析，得到完整的KOL画像。央音社应利用大数据描绘用户画像，使这些全面、精准的数据成为音乐图书编辑策划选题时的重要依据，从而降低选题的盲目性，策划能够满足用户需求的选题，反哺传统音乐图书出版，深入推进供给侧结构性改革。

版权对数字音乐平台的重要性不言而喻，也是出版社转变为内容提供者首要考虑的要素，央音社投放在数字音乐平台的内容应从数量、质量上跟上新媒体的发展步伐，同时致力于解决技术优势与内容优势的不平衡，结合知识付费打造一般图书和专业图书的音视频产品矩阵。

从数字出版到转型升级，从知识服务到融合发展，传统出版单位的数字转型思路日益清晰。在人工智能、5G技术日益成熟的当下，无论是在音乐图书出版与数字技术结合方面，还是在传统出版与新兴媒体出版融合方面，央音社与腾讯音乐的合作都是一次在创新内容呈现方式上进行的有益探索。

|参考文献|

[1]宋吉述. 践行出版业“十四五”规划 推进出版融合发展迈上新台阶[J]. 出版广角，2022（6）：25-32.

[2]尹琨. 专家审定“融合出版”概念及定义[N]. 中国新闻出版广电报，2022-01-25.

[3]曾赛丰. 一家地方文艺社的坚守与突围：以湖南文艺出版社为例[J]. 出版广角，2018（22）：6-8.

[4]夏子越. 音乐教材出版的创新发展刍议[J]. 出版广角，2020（21）：85-87.

[5]余原. 中华古诗词文化主题的音乐出版项目实践与思考[J]. 艺术传播研究，2020（Z1）：125-130.

[6]张伯瑜. 来自田野的声音：中国传统音乐乐谱汇编[M]. 北京：中央音乐学院出版社，2019.

[7]中国传媒大学音乐产业发展研究中心项目组. 新鲜出炉！《2020中国音乐产业发展总报告》来了[EB/OL]. （2020-12-11）[2022-05-01]. https：//www. sohu. com/a/437722006_152615.

[8]闫潇. 听觉回归：移动音频的听觉传播研究[D]. 沈阳：辽宁大学，2020.

猜你喜欢 出版社图书数字 我等待……读者(2021年5期)2021-02-05答数字创新作文(5-6年级)(2018年11期)2018-04-23班里有个图书角小学阅读指南·低年级版(2017年12期)2017-12-26今日華人出版社有限公司华人经济(2017年6期)2017-08-18值得孩子阅读的100种图书延河(2017年6期)2017-06-23数字看G20南风窗(2016年19期)2016-09-21石油工业出版社全国新书目(2014年7期)2014-09-19成双成对小天使·六年级语数英综合(2014年3期)2014-03-15数字变变变数学大王·低年级(2009年10期)2009-12-21

推荐访问:融合 视域 发展