【从收视环境的变化看综艺节目的应对】综艺节目收视衡量
时间：2020-08-11 08:05:47 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
【摘要】2010年央视春晚因植入性广告的明显增多和节目安排引起各界广泛热议。随着我国内地电视收视环境的开放和来自各种其他媒介的介入，媒介场的改变同时带来了电视收视环境的改变。经历了二十多年发展的春晚也必须正视媒介和受众之间关系的不断变化。本文从虎年春晚之争入手，分别从大众传播与媒介场变化两个方面出发，分析大众传播与综艺节目之间的关系，同时指出现阶段媒介场变化带来的受众收视环境的改变对于综艺节目的影响。
【关键词】受众 收视环境 综艺节目 媒介场
一、2010年春晚引发的争议
中央电视台春节联欢晚会自1983年起，经历了27次的盛大联欢，成就了诸多辉煌，成为了我国电视综艺类节目的一大特色品牌。在2010年春晚再次以较高收视率成为同时段收视之王的同时，关于本届春晚节目编排、内容及其价值等相关的争论也异于往年而格外突出。在这其中争议最大的是关于植入性广告泛滥及节目编排差强人意等方面。
广告商的介入一向是电视节目的特色之一，然而像2010年春晚这样大范围的介入实属首次。据一些媒体报道，2010年春晚广告的净收入为6.5亿元人民币，仅某个表演中主角的一口橙汁便“喝”进几千万元，而像国窖1573、鲁花等显而易见的广告更是频繁出现，甚至有观众调侃某小品中女演员手中多次被镜头扫到的在使用中但并未开机的某日本知名品牌的手机也是植入性广告。
同时，本届春晚整体节目的编排也令一些观众失望，整场晚会像是歌舞晚会，以前满是包袱的相声小品沦为了配角，虎年春晚可供“经典”回望之作实是乏善可陈。
日趋白热化的争论是此前所始料未及的。在二十多年后，当广大受众已经对春晚形成一个收视习惯的同时，对于这个特色节目的价值衡量也越来越挑剔。走过了八十年代的新鲜感和九十年代的繁盛期之后，春晚在新千年开始走入平淡。近些年来，随着观众对于电视节目选择主动性的增加，每一年的春晚热议也成为了广大电视媒体的航标之一。2010年春晚争议的异常激烈和明显的批评性态度，再次将人们引向媒体和受众的关系当中，虽然仍旧是广大受众熟悉的节目品牌，但是整体收视环境和群体特性的改变则开始逐渐打破了过去所形成的一个固有模式。于是，在2010年春晚之争的背后，不单单是一个长效的电视品牌如何延续的问题，更是在当代中国电视媒体受众开始多元化、复杂化及区域化的现状下，关于我国综艺类节目受众收视环境现状的思考。
二、大众传播与综艺节目的相互影响
电视传播，在满足了受众对于信息需求的同时，也完成了对大众文化的传播。电视综艺节目的传播过程是一种循环的交流过程。媒介通过使受众感兴趣及欲了解的相关信息内容去有目的、有针对性地影响其所定位的受众人群，受众通过对于这些信息的接收来判断其内容价值是否满足于自身的需求，再将这些信息反馈给传播者而影响着后者的行为，由此便形成了一个互相交流、互相制约的循环过程。
首先媒介管理部门所制定的相关具有约束性的条文，是为了实现在整体文化环境氛围中，维持其主流化的社会控制。这样一种主流化的电视培养方式，一定程度上制约了信息的传播与接受，从而这种泛娱乐化的节目样态受到度的衡量，进而影响到受众。
受众的差异性及媒介场的复杂性在影响电视综艺节目编创整体的同时，也在制约着传播者的行为。由于现代生活的紧张与忙碌，广大受众也把使用大众媒介所得到的满足感，便归结为娱乐和消遣的需要，以往的通过电视来获取娱乐需求的收视习惯开始发生改变，电视功效也由原先的唯一逐步渐变为之一。随着各媒介场所需的媒介载体物件的普及，越来越多的受众群体可以接触到各种媒介形式。在电视受众群体数量不断增加的同时，受众对于媒介信息选择的内容价值取向开始出现明显差异，虽然同样都是对于娱乐和消遣的需要，但因受到环境、教育、知识体系等不同因素的影响，纯娱乐性的综艺节目所面临的是已经开始产生收视梯度差的受众群，有的编创模式已不再适合于当下的受众环境。复杂及差异的同时存在，加大了传播者的制作压力，对于综艺节目的制作者而言，只有不断满足各个梯度观众群的收视需求，并得到社会和观众的依赖，才能不断被观众接受，其节目的价值才可以得到真正的实现。
三、我国媒介场变化对于综艺节目的影响
随着受众收视环境的改变和我国电视综艺节目分众化存在问题的日益突出，传播者与受众间的矛盾也开始日趋明显。
在我国现阶段，一些电视综艺节目虽然进行了分众，并对其目标受众进行了相应的定位，但就总体而言定位的整体框架仍然是模糊的，一些节目标受众有时经不起推敲。比如大多数节目都常常以“农村受众”、“教师受众”、“学生受众”等这样的一种职业群体为标准的方式进行分众，虽然缩小了范围，但是这样的定位仍旧不够明确，而受众群体的复杂化、多元化，使每个职业群体还要因其群体内的职业性、工作环境及主要方向的不同等进行再次的细分。大多数综艺节目的编创者完全根据自己的主观意识来划分受众群体或简单地按照受众的年龄、收入、教育等外部特征来划分，缺失了对于受众的调查与分析，无法对节目的预期效果及目标受众群进行合理、到位的分析，不能较有针对性地对于节目内容、风格、形式等做系统化的规划，而和其它节目的雷同化、类型化的加深，使大多数节目缺少自身的特色，导致观众产生相对的厌烦感而拒绝参与到节目当中，从而失去群体对于传播者的信任感。
大众传播开始国际化、多元化之时，整个电视对于大众文化的传播成为文化经济产业链的一部分，文化指标的衡量体系从单一的传受者互相作用而扩展到与收视环境的紧密关联，受众对于传播媒介的选择往往会受到收视环境的极大影响，大多数会主动拒绝在复杂环境下的信息内容的影响。中国媒介场的复杂使受众的整体收视环境发生变化，这一点在综艺节目当中尤为突出。数字电视、网络流媒体等的快速发展，更多外来的综艺节目进入广大受众的生活，非本土文化带来的新鲜感及刺激性很大程度上改变了收视模式，随着各项技术的不断完善，观众将有可能通过网络实现“随意式综艺”的观赏模式，到时候，观众就会从被动收看综艺节目变为可完全主动地凭借个人喜好来挑选节目，这种观看方式的转变，对于综艺节目的创编者来说，无疑是增加了节目制作的压力与挑战，同时，制作者们只有及时主动地走入受众群体当中，详细了解并明确其需求，才能及时更新并完善节目的细节及整体效果，以适应整个收视环境的改变。
收视场的改变，使电视综艺节目的整体发生变化，依赖大众媒体不断发展的大众文化和日趋完善的文化经济产业，无一不在影响着电视媒体的变化。大众文化的商品性、通俗性、流行性、娱乐性和日常性在日渐丰富的电视综艺节目当中尤为突出。就春节联欢晚会来说，在以制作、定位及收视率为电视节目三大衡量标准及保障的现阶段，春晚曾数度成为“收视之王”。在制作上，春晚拥有强大的制作班底，每年的春晚都会承上启下的立足于我国当代复杂的收视人群，以泛娱乐化及文艺化的方式不断吸引着观众的视线。而对于开始面临复杂收视环境的观众来说，争议仍旧不断存在的最大因素，在于商业性的大量介入在节目价值当中与整体节目体系的不相符。受大量外来综艺节目的影响，受众在有了对其它同类型的节目的更多的接触后，对于综艺节目的内容、形式、效果等开始产生自主性对比，同时，占了受众群体相对过多的“青年综艺观众群”对于综艺节目样态有极强的自我选择和接受能力，这些使其很容易在具有差异的不同的节目之间进行比较，而在整个过程当中，他们更容易以个人的精神文化需求作为衡量标准，当一种节目的信息价值满足了其在当时对于综艺节目整体价值的需求时，相反较为薄弱的部分则会引起不满。对于大多数观众来说，2010年春晚的整体节目歌舞化，而过于宏大的主题与“春节”的寓意及其内涵稍显错位，节目内容的单调与乏味更使整体质量偏低。文化经济的本质在于，受众成为经济主体，他们利用前一过程所产生出的文化产品，自主地进行创造性的使用。整个过程完成的主体所依托的是文化，形成经济的根本是产品（服务）的商品性，在这当中其它商业经济行为的介入是必然的，但是对于多数受众来说，他们所需求的是一种在娱乐性、综合性当中进行传递的信息内容，传播与表达，越来越多以广告为主的商业因素的介入，使综艺节目失去了其本身的综艺及文艺价值，而整体内容的下降，必定使其传播效果大打折扣。
综艺节目借助其多样性及综合性收到广泛欢迎，但是面临如今大众传播的多元化、商业化及差异化，需要不断改进并完善。受众收视环境的改变已开始慢慢打破先前建立起来的大众媒体模式，电视媒体面对的将是长期的战略问题。大众传播的不断发展，电视媒体势必做出调整，而电视综艺节目为广大受众收视行为中一个不可或缺的对象，要以发展为宗旨，使节目更能被广大受众所接受，从而做到持续发展。
参考文献
①萧盈盈，《中国综艺节目的观念变迁及文化批判》[J].《中国广播电视学刊》，2007（5）
②周建新，《中国电视受众角色嬗变及新时期电视受众收视需求分析》[J].《现代传播》，2010（6）
（作者：陕西师范大学新闻与传播学院硕士研究生）
责编：姚少宝
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