【社会化营销的“关系学”】社会化媒体营销
时间：2020-03-28 07:32:20 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
《社会化营销》 作 者：陈亮途 出版社：万卷出版公司 湛庐文化策划 定 价：45.00元 【 悦读推荐 】
社会化媒体营销和移动互联网的势头已经是锐不可当的了，而这两者最需要创意与跟顾客、跟大众建立关系、创造利润。本书汇集50多个最新、最具创意、最经典的国外社会化营销案例。这里没有太多的专业理论，没有很多详细的数据，有的更多的是能启发营销人员的案例；这里没有很多国内的案例，因为大家在别的地方可能都已经听过、看过；这里不会批判个别的社会化平台或者是网站，有的只是建议怎样可以利用这些现成的资源，把品牌的创意营销策略做好。
营销的核心定位应该是建立和发展与消费者的良好关系，而不仅仅是售卖产品，从而实现以“产品”为中心向以“人”为中心的转变
对于陈亮途先生的了解最早还是在新浪微博上，我是他的粉丝，所以常常可以看到很多非常有趣的社会化媒体营销的案例，也常常和自己的学生分享。陈先生最近出了新书《社会化营销》，所以马上在第一时间拜读。
这本书写了些什么呢？在书中的第一章和第二章，他先阐述了对社会化媒体出现导致企业营销规则有所改变的看法；也着重说明了在社会化媒体上的创意营销对于增强企业竞争优势的重要性。第三章到第七章，分别介绍了社交网络、微博网站、视频分享网站、位置分享服务网站和自设社区网站的发展、成功失败的原因、一些未来的发展趋势，以及最重要的成功案例分享。第八章特别介绍了整合营销的重要性，结尾是关于社会化营销会怎样改变媒体生态、营销生态、企业组织架构，以及更多新企业的涌现所带来的无限商机。综观全书，作者对于社会化媒体以及社会化营销的基本判断是非常准确的，而且一个比较大的亮点就是汇集了50多个最新、最具创意、最经典的国外社会化营销案例，给人耳目一新的感觉。
同时，也想借此机会将自己的一些研究成果和心得作为读后感应和一下陈亮途先生。
社会化媒体的核心在于建构关系
任何新媒体的出现都不是对原有传播手段的简单修正，通常都是颠覆性转变。麦克卢汉说过：“媒介即讯息”，梅罗维茨也认为，在现代社会，媒介的变化必然导致社会环境的变化，而社会环境的变化又必然导致人类行为的变化，其中尤其是电子传播媒介对社会变化所产生的巨大影响更令人瞩目，因为它能更有效地重新组织社会环境和削弱自然环境及物质“场所”间一贯密切的联系。所以我们更愿意将社会化媒体称为一种改变社会的力量。这将导致我们对于社会化媒体的本质认识为：它不仅是一种营销或者公关手段，而且也是一种商业模式，一种文化体现。
如今，消费者在做出购买决策时，不再盲目地被商家引导，而是主动、积极地搜集各种有关消息；他们不再被动地接受广告，而是主动向企业提出实用的反馈。而在科特勒看来，更重要的是，社会化媒体的兴起本身就反映了消费者信任从企业向其他消费者的转移，他称为“水平化的信任体系”。因此作为营销手段，应该更多地体现为关系营销，即将营销的核心定位于建立和发展与消费者的良好关系，而不仅仅是售卖产品，从而实现了以“产品”为中心向以“人”为中心的转变。
营销的更高境界是打造一种切实可行的商业模式。著名管理学大师彼得・德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”在经济日益信息化和全球化的今天，商业模式的重要作用已经得到社会各界的高度重视。作为商业模式，引用摩根斯坦利的观点，互联网的商业模式呈现为三个层次，最底层是以产品为中心、其次是以平台为中心，而最高层则是以社区为中心，而社会化媒体的存在正是以社区为表现形式的。知名的互联网鞋类经销商Zappos的Thomas Knoll也表示，目前对于社会化媒体，过分地强调了其中的媒体属性，而应该更加关注它的社交性，因为社会化媒体的目的就是为了与客户联系和建立关系。
学会沟通而不是止于传播
在社会化媒体中，要适当弱化企业的身份，而代之以某些员工的身份（即相对个人的身份），与这些重要消费者建立关系。也就是，消费者们比较愿意与企业的某些员工交朋友，但不一定愿意直接与企业的官方打交道。东方航空公司的微博账号“东航凌燕”虽然也是官方微博，但与网友交流的都是一个个活生生的空乘服务员，有效地避免了可能给网友们带来的不适感。人们在微博上的身份不是消费者，而是普通的互联网用户，所以企业在管理微博账户的时候，言行不能太商务化，不能冷冰冰的，要用用户的沟通方式跟用户沟通，做微博营销活动也是一样，过于商业的活动，大多数用户是没兴趣的，除非参加这个活动能给他带来很多价值，那也只是为了参加活动而参加活动而已。
此外，社会化媒体上的对话是一种双向对话。与传统营销不同，社会媒体营销人员需要听取社区群众的声音并与他们对话，这可能是社会媒体营销活动的最大壁垒。要先学会聆听，看看你的用户在谈论什么、关注什么、感兴趣的是什么？你们的竞争对手都是怎么做的，你们行业中做得最好的企业又是如何去做的。学会聆听不仅是要获知消费者提供的信息，而且是要听进去，甚至要了解他们的“弦外之音”，并且有针对性的措施和行动，这样消费者才相信他们的话没有成为你的耳旁风。
无论是与消费者还是自己的员工进行良好的沟通，也许是解决传播与沟通的唯一的钥匙。通过沟通，融入到消费者乃至员工的社区当中，成为他们的一员，能在很大程度上帮助企业逐渐学会站在消费者和员工的角度去看问题，去处理问题。而只有这样，企业才能跟得上利益者相关前进的步伐。至于如何建立沟通、管理沟通，如何解决上述的难题，并通过良好的沟通达到融入的目标，将是我们今后需要投入大量的时间与精力来进行深入研究的课题。
改变组织架构成为必然
做社会化媒体营销的企业无法回避一个现实：每个企业都希望在社会化媒体上能够一呼百应，粉丝数越多越好，但其背后的维护成本极为巨大。所以企业在进行社会化媒体实践之前以及在运行之中，心中应时刻想着一个问题，那就是匹配性――自己的业务支撑团队是否有足够能力来应对来自市场、来自公众的巨大挑战。
危机公关的四个层级：1、客户不满； 2、客户抱怨； 3、大家说； 4、形成话题。之前我们认为危机公关是由市场部负责，现在我们认为危机公关的核心环节在客服，如今的互联网及社会化媒体加快了2到3的进程，客服是控制这一特点的关键，应该赋予客服一定的权利和职能。更重要的是企业要持续优化你的产品和服务。这是新浪微博上一个进行企业一线管理的人根据实际经历做出的切身总结，虽然他的角度在危机公关，但也反映出企业维持社会化媒体运营的出路的思考。但只能说讲对了一半，因为这必将是一场全员参与的战斗！
不管社会化媒体的时代是否到来，企业的组织结构都势必会由传统的金字塔集权制改变为分权的横向网络型组织结构。原来承担上下级层次间信息沟通联络的中间环节――中间管理层将日益减少；内部分工和由内部分工带来的控制和反控制、协调与反协调的内耗将被扬弃，从而创造最短的信息流。这种组织结构意味着员工素质大大提高，他们逐步养成独立处理问题的管理能力；也意味着组织的分权趋势，组织成员可以在自己的职责范围内直接处理事务。
目前看，以涉及社会化媒体管理链条的相关职能部门派出人员组成新的机构是一些企业的主要做法；而从长远看，原有部门管理架构调整不可避免，建立更为灵活、有效的部门机制成为一种必然，但随之而来的则是包括人事管理、绩效评估在内的一系列规章制度的连锁调整。
文化认同是迈不过去的“坎儿”
在社会化媒体的王国中，倡导开放、透明、坦诚的游戏规则。如果一个企业的文化并非如此，或者内心并不愿为之改变，相信这条路会充满荆棘。但可能又不得不走，因为这种文化属性也代表了新型组织的一些相关特征：价值观驱动、以可持续发展为目标、打破组织围墙的跨界合作等等，可以说它代表了未来。
社会化媒体有一点很重要，就是人人参与、人人分享。传统的观点认为，社会化媒体的开放性、透明性对企业形象有很大的打击，但是如果企业想真正地参与到社会化媒体中，就必须打造一个更为开放、透明、共享的组织结构体系。只有这样，才能使组织的文化无论从内部还是外部都能得到公众和员工的认可和评论，这是企业成长中很关键的一环，也是考验一个组织信息是否对称的标尺。
文化虽然无形，也并非最为直观的影响因素，但对于企业进行社会化媒体的实践绝对是个关键。
一个重要的结论是，不是所有企业都适合参与到社会化媒体的应用实践中。这包含两个方面的认识：提醒企业不要盲目介入社会化媒体，需要事先反思自身的企业文化；必须认识到社会化媒体是大势所趋，企业必须建构符合其要求的内部文化，即使需遭受巨大的变革阵痛也在所不惜。
【 点评人 】
李志军
中央财经大学文化与传媒学院副院长、副教授，天津大学管理学院在读博士。长期致力于公共关系的研究与教学，重点关注新媒体形态下传播的模式及趋势。
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