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时间：2019-04-30 03:24:52 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
后期整合能力的渐弱，致国美电器的门店扩张“消化不良”。 由于国美电器首季度净利衰退的幅度高于预期，投行纷纷下调国美电器今年业绩预测以及目标价。汇丰银行把国美电器评级从增持下调至中性，目标价从2.15港元下调至1.40港元，目标价对应的市盈率从14倍下调至11倍，并把国美电器2012财年利润预期下调29%。
外有劲敌苏宁，内有实体店收入不断下滑，而网络渠道也出现较大亏损，一场被外界视为国美电器战略转型的内部改革正在悄然进行。
首季度净利衰退
国美一贯坚持“在实现规模领先的前提下，通过精细化管理持续提升企业效益”的战略，而苏宁则注重以持续的企业竞争力打造为基础，通过快速发展超越竞争对手。简单地说，国美更强调“先规模，后质量”，苏宁更坚持“先质量，后数量”。但以并购为主要扩张方式者，须得有很强的后期整合与“消化”能力。对国美来说，其“精细化管理”能力提升或许还需要些时间，业内人士认为，国美此举或为其倒车的“推动力”。
据了解，2011年国美上市公司关闭门店29间，净增门店253间，总门店数由2010年年底的826间增加至1079间，覆盖中国235个大中城市。截止报告期末，国美上市公司部分累计推出40间“新活馆”，并完成661间现有门店的“新模式店”改造工程。
国美首季报中，归属母公司股东的净利仅6739万，同比去年锐减88%，首季营业收入也按年减29%；经营利润为5300万元，对比去年同期的6.85亿元巨幅下滑92.26%；综合毛利率提升1.34%至19.95%。
6月5日，港股国美电器重挫11%，股价已经逼近1元关口，重挫或为国美近期首季报所累。
汇丰表示，国美的传统商店销售表现不佳，而网络渠道则出现较大亏损，国美电器转向网络销售，这在战略上是正确的举措，但仍有很长的路要走。
中金国际认为，国美电器要达到2012财年网上销售目标60亿元至80亿元人民币是有挑战的，国美电器遭遇的销售不佳、新店开设速度慢以及支出等压力将会持续。中金国际将国美今年获利预估削减60%，维持“卖出”评级。
职业经理人动力不足
针对国美首季报双项指标下跌的原因，国美电器方面负责人表示，首季净利大幅减少主要由于集团销售收入下滑以及电子商务业务亏损所致。
2011年国美电器年报显示，销售成本由2010年的499.91亿增加到522.64亿元，增长幅度约为16%；另外，营销费用由2010年的51亿元增加到69亿元，增长幅度约为35%。营销费用的增加已经远远超过2011年国美总营收17.5%的增长。
房地产调控以及刺激销售的相关政策退出导致去年家电行业需求跟着减弱，国美电器去年因此加速拓展网上销售，并在去年推出“国美网上商城”以及“库巴购物网”双品牌经营模式。
在陈晓离职之后，杜鹃开始掌控一切，而黄秀虹虽然身在其中，但所负责业务开始减少。杜鹃幕后接管国美以来，国美似乎重回以前勇猛扩张的霸气时代。据了解，虽然国美目前比以前强势许多，但陈晓时代留下的问题还难在短时间被杜鹃消化。
自2009年始，国美电器被苏宁电器反超。2011年，苏宁电器实现对国美电器（上市部分加非上市部分）的全面超越，店面数量、营业收入、净利润三项指标全面领先于国美。现在，2012年首季报显示，国美已经远远落后于苏宁。
“而今，国美诉陈晓案尚未落幕，姑嫂大战业已开始。可以断言，如果国美不能从企业文化的层面来一场彻底的反思，其内耗仍将继续，公司将会一步步走向衰落。”行业专家刘步尘如是说。
资深行业专家梁振鹏强调，业绩下滑主要的原因，一是企业成本控制不力，去年大量投入的营销费用正反映了这点。其营销费用增长幅度是销售收入的两倍左右，由此可见，国美对企业成本的控制情况并不力。其二，国美电器的主营业务毛利率偏低。从去年国美年报来看，其销售业务毛利率并不高。去年国美主营业务毛利率为12.63%，而国美最大对手苏宁电器的毛利率为17.96%。国美与苏宁相比，主营业务毛利率低了5个多百分点。另外，2011年国美电器的每平方米营业面积销售收入为18117元人民币，这比其在2010年的18621元人民币要低。除了营销投入的增加、电商发展的影响之外，国美人事动荡也是国美业绩下滑的一个重要原因。他表示，“陈晓之后，国美的人事变动比较大，张大中是非执行董事，经营团队不够稳定，国美大股东身陷囹圄，无法对国美电器的职业经理人团队进行严格的业绩考核。那么直接的后果就是发展动力不足导致的业绩下滑。
门店、人事构架大调整
杜鹃执掌国美一年，给国美带来最大的变化就是重启扩张战略。
2012年3月的公司年会上，作为目前国美电器的掌舵人，杜鹃开门见山地抛出了公司求变之路的主题。
杜鹃强调，电子商务在线、售后公司、物流公司将成为未来业务增长的新引擎。杜鹃的讲话事实上向外界释放了国美转型的信号。
近期，国美开始了新一轮的人事大调整，而这一轮的人事调整背后明显带着黄光裕的色彩。 从国美对高管人员的调整结果中发现，国美不仅大量启用新人才，还增设了多个高级副总裁之职。国美集团总裁王俊洲则称，在这次调整中，比较显著的是业务中心向事业部转变，这实际上是放大了各部门的经营空间，独立核算。
王俊洲还着重强调，这次调整不仅有助于国美庞大的实体店提升经营效率，更在电子商务领域也会得到前所未有的加强，力争到2014年实现集团电子商务占中国网购市场规模15%的目标。
5月22日，国美电器在公司内部下发189号文件。文件特别制定了提升门店绩效的相关配套制度及改进方案。”189号文件附件中的人员构成表显示，新的人员配置可能将比原来的员工人数有所减少。据国美合作供货商透露，未来的国美门店不再需要品牌方派去销售人员。以彩电为例，原先每个品牌至少搭配6个人，而现在整个家电的四大品类就只有6个人。
按照最新的国美政策，由于此前厂商负责的一线销售人员离开国美门店，而改由国美自营销售人员负责，国美转而向品牌厂商加收合同之外的5%的返利费。
“单位面积销售收入和单店销售收入，是投资者最关心的实体店的两大核心指标。”一位不愿意透露姓名的投资人士表示，国美与苏宁的较量已经不再停留在扩张速度与门店数量之间的比拼，“跑马圈地”的时代已经过去，门店的盈利能力成为谁主沉浮的关键。
而大规模调整管理层和一、二线员工的结构，能否达到国美快速发展的愿景？目前还是个未知数。
