“互联网+土特农产品”整合营销的问题探讨
时间：2021-06-18 04:00:38 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
内容摘要：通过开设网店，在助推农民将土特产等资源优势转化为经济优势、实现网络营销富民的同时，也存在着妨碍土特产可持续经营的问题。本文在深入分析目前网店售卖土特农产品存在的问题与原因的基础上，结合对金寨县土特产资源状况的系统梳理，提出了立足金寨资源现状、转变观念、全面整合、以O2O模式为突破口的思路，探讨了金寨借助“互联网+‘金寨红’与‘金寨绿’”以实现富民强县的技术路径与关健运行机制。
关键词：土特产 网络营销 O2O模式 整合
土特农产品网络营销目前存在的主要问题
以互联网为载体，自建网络交易平台或借助现有的电商平台开设网店，营销土特农产品和旅游服务产品，对于开发迟缓地区，促进其因地制宜发展特产特色经济、增加农民收入等方面具有极其重要的意义。但在取得一定成效的同时，也出现了一些不容忽视的问题，尤其是土特农产品和旅游资源丰富地区，如何在开发、利用好独具特色的土特农产品资源及其声誉的同时，保护好其独特的自然生态环境，使其具备可持续发展能力，以造福消费者和资源产区民众，是当前亟待解决的问题。
（一）严重损害土特农产品的生产和再生产
对土特农产品（本文除特别说明外，均指食物和药食同源类，包括原料及其制成品）作为资源，存在着认识不足和过度开发的问题。
首先是认识不足。在传统农耕文明占主导地位的时代和地区，土特农产品仅仅是当地民众裹腹的物质和手段，对于当地民众来说，这些物质和手段没有什么独特的意义。随着城市化发展，越来越多的农村人口进入城市寻求发展，原本那些土产、特产对于当地人来说的作用逐渐式微，土特产品的生产和再生产难以为继，特别是一些具有鲜明特色的传统土特产品正在逐渐消失。这一现象，在目前工业化发展迟缓的中西部地区、远离中心城市的一些农村地区尤为明显。
其次是过度开发。表现为盲目扩大当地土特农产品生产规模。有些原本只在特定区域、有限产出具有特定风味的特产，但是经不住规模经济效益的诱惑，盲目扩大生产规模，致使特色不特甚至疯狂、毁灭性地开发利用。
（二）整合管理缺失加剧土特农产品网络销售乱象丛生
首先是对互联网销售土特农产品的监管缺失，导致的良莠不齐损坏了土特产及其产地声誉。由于对大量网店销售行为的监管，到目前为止尚属薄弱环节，导致网上销售的某些以特定产地为“卖点”的土特农产品，存在着张冠李戴（同类土特产品，但非原产地）、鱼目混珠、以次充好的现象，如阳澄湖大闸蟹。更有甚者，出现了部分不良网商雇佣人员专门“刷帖”好评，以赚取“钻级”（网店的等级），通过欺骗的方式获取不当收益，进而损害了这些地方土特产资源的可持续经营和发展。
其次是面对互联网销售土特农产品管理的力不从心。著名的五常大米，产地年产量仅有105万吨，但市场在售的“五常大米”却有近1000万吨，并且网店销售超过大半，还出现了诸如“调和五常大米”，使其面临严重的品牌危机。尽管五常大米协会实施了加工和销售许可认证等传统流通渠道、销售方式的管理工作，但在面对网络销售渠道已占销量半壁江山的情形下，却显得力不从心。表现之一就是五常市政府率领大队人马奔赴一些冒牌“五常大米”现象严重的地区进行打假维权，却对网上的假冒“五常大米”束手无策。究其原因，包括种植、加工和销售环节在内的实体渠道与网络渠道之间的信息未经整合，形成信息盲区，被不法商家利用是主要原因之一。
上述两个方面的问题，在各级政府大力发展“互联网+”的政策导向中，应该引起足够的重视。
优选“互联网+”的整合营销模式
土特农产品不仅仅是一个物质和经济现象，更是一个自然、文化和社会现象，其生产、消费有其自身的特殊性。土，体现的是其质朴的内涵，有其深厚的区域自然地理和人文意蕴；特，表明其与众不同的、难以替代的价值，有些甚至是区域自然、历史、社会文化的标志性符号。在运用“互联网+土特农产品”营销的过程中，需要把合理保护和开发利用这一资源，放在与帮助农民致富同等重要的地位加以统筹规划和整合。
（一）厘清对土特产品的认识
土特产品生产与消费特征的再认识。土特产品的生产，通常情况下，具有显著的地域性、季节性、产量的微小性、品种的多样性等特征。特产则是某个地区特有的、显著区别于其它区域产出的同类物产，如安徽的砀山酥梨显著区别于山东的莱阳梨和河北的鸭梨。从消费的角度来看，目前作为食材的土特产品，通常情况只是选购品，而不是必需品。
土特产的原有功能正在发生着变化。作为曾经的果腹对象和手段（用于交换以获得货币收入，满足的是生存需求）之一的土特产品，正在被叠加上新的功能—作为一种怀旧的、寄托着包括乡情在内的特殊情感的功能，并逐渐得到强化。从每年的传统节日前后，往返城乡之间的人们礼尚往来的节日礼物中可以看出：从家乡带回城市，用来馈赠亲朋好友、或是自用的绝大多数是源自家乡的那些土、特產品。他们之所以不辞舟车劳顿从家乡带着这些土特产，而不是直接从商（网）店里购买，是因为有所谓的“正宗”与“不正宗”区分。这种区分，是基于土特产产地的限定性、生产过程的特殊性、产品风味的纯正性。由此决定了每一个地区的土产品的目标顾客只是土产“家乡的人”这一极其微小的群体，且主要满足其怀旧、求异的消费需求。至于对特产的需求，往往发生在旅游过程中的购物需求和特产产地人用于馈赠之用。因而，它不可能、也不应被大量生产和大量销售，更不应是廉价的、粗制滥造的。
土特产的生产和消费属性，决定了必须确保土特产品的“土”、“特”的“正宗”，才是其可持续经营和健康发展的基本前提。这需要对其生产、流通与消费安全等环节，实施系统整合基础上的强化监管，才能在运用“互联网+”的过程中，做到对土特产资源的合理开发和可持续利用。
（二）系统整合基础上的“互联网+”模式选择
系统整合是确保土特产资源可持续经营的基础。一是生产环节的整合。首先是品种、规模的合理确定。如前所述，土特产品的生产和消费属性，决定了土特产品的产量应是有限的、品位应是“正宗的”。其次是生产过程质量管控。包括原种管理和用药用肥控制、产品的分等级等质量标准的建立和贯彻。这方面的整合，可以结合《商标法》中原产地标志认证，申请集体注册商标，对符合本地土特产质量标准的产品及其生产者，颁发相应的质量认证证书并予以公示周知（包括网络公示）。二是生产与流通环节之间的信息整合。首先是合法流通主体的界定。对有良好诚信记录、愿意从事本地土特产批发、代理的经销商，按照一定的标准，确立分级代理资质，并收取相应等级的诚信保证金和设立相应的奖惩标准，对获得代理资质的经营者颁发认证证书。其次是将生产环节、流通环节合格资质者的信息向市场、消费者公示。此举可以从源头上阻断本地优质土特产品遭受假冒伪劣导致的市场乱象。三是将合格的实体经营者与网络销售者的信息整合，并向市场和消费者公示周知。对实体店、网店合格经营主体的信息进行网上网下公示周知，在实体店及其产品包装上印制二维码，扫一扫便可登录官方网站查询到合格的实体店和店网店信息。
