中小企业的营销战略：
时间：2021-05-28 12:02:34 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘 要：本文通过对一个太阳能企业营销战略制定的真实案例，对中小企业在缺少资金、品牌影响力等各项资源的情况下，在市场中先做品牌还是先做战略进行了阐述，指明了中小企业要先明确发展的方向才能进行其它各项建设，通过正确的战略制定步骤，清晰企业内外部资源优势，确立正确的战略目标，企业的发展空间才会更宽阔。
关键词：营销战略战略制定步骤战略规划
在我们接触的多数中小企业中，董事长或总经理们总是为自己企业的产品滞销而头痛，他们对自己的产品充满了感情，认为技术含量和产品质量都能领先行业，产品也十分有卖点，可是为什么总是被淹没在商品海洋里，销售仅能维持生产，为何惯性地循环往复？
对此我们项目团队中也存在不同的观点，品牌专家认为企业缺乏强势品牌，应该加大宣传力度建设品牌；销售专家认为销售技巧和产品规划存在问题，要重新组合产品，提高销售人员素质。所有意见都有道理，只有战略专家提出企业应该先找到营销战略时受到一致批判：中小企业的战略就是无用之谈，不能给企业带来现金流的显著增长。果然如此吗？中小企业的营销战略到底是空中楼阁还是雾里航标？
在企业战略管理体系中，营销战略通常被界定为一种职能战略。但若在更高层次去理解市场营销，应该认为营销战略是企业战略的核心或主体。企业的基本使命就是要求盈利和发展，并为相关的主体承担相应责任；企业之所以能存在，主要是因为它能为社会提供有用的产品和服务。营销的基本使命是要在企业与顾客之间长期互利的交换关系。显然，营销的使命是与企业使命最为一致并最能体现企业存在的价值的。营销战略的一个基本问题就是要确定企业以什么产品进入什么市场。或粗或细地去理解产品和市场问题，就可以发现营销战略实际贯穿于企业总体战略、经营单位战略和职能部门战略等多个战略层次之中。营销经理日益发现自己需要参与确定企业方向和那些可以创造和维持竞争优势并影响企业长期绩效的决策。
在市场营销学中，营销战略并非是一个单独的组成部分，而是体现在市场营销活动全过程的带有全局性、长远性的设想和谋划，对更为具体的营销活动具有指导意义。
在我们接手的一个太阳能企业BY的案例中，就遇到了类似的激烈争论。在这样一个鱼龙混杂、强手如林的行业里，一个新的太阳能品牌的上市，最需要的是什么？
你问我要去向何方？我指着大海的方向!
这是一句歌词，却最简单地给我们指点了迷津。我们能帮着这个企业做些什么？建设销售渠道，把产品推给经销商?找到产品卖点，创作出一句广告语或系列广告，在消费者眼前混个脸熟?培训销售人员，让他们个个能口若悬河，拉住每个可能的消费者?这些好像是我们要做的，又好像不是我们要做的。原因就在于我们没有找到企业的营销方向，不知道属于这个企业的蓝海在哪里。营销战略决定了企业的营销方向，失去了方向的营销，再好的策略和战术可能仅仅起到“延缓衰老”的作用。我们看到，从古至今无论是战争还是商战，都有很多因为战略失败而导致全盘皆输的例子。
对于尚未开始的事业，战略要始于企业的资源配置之前。这句话是说，在你决定要做一件事情之前，首先进行的规划才是战略，不要等到产品选了、资金投了、人也招了，就等着怎么去卖的时候，再想起战略规划。在多年的营销咨询生涯里，我们遇到过很多企业，项目定了，资金投了，人也招了，甚至连产品都生产出来了，再找你做项目的评估和规划，结果项目的规划已经受到诸多的限制，战略规划为时已晚，只好依靠策略和战术规划去解决战略的失误。要知道，在错误的方向下，即使做了正确的事，也常常于事无补。对于已经发展的项目而言，朝着何种适合于企业自身资源的方向前进，则是战略规划解决的核心问题。
明晰营销战略，刻不容缓。对于企业营销战略的制定，最主要的是企业如何清醒地界定自己的营销资源，自己处于何种位置？能做什么？做什么最有优势？BY的营销战略问题，对于企业的长期发展非常重要，我们已经感觉到自己身上沉沉的担子。从企业的战术要求上看，BY太阳能上市要一炮打响，达到每月一定量的销售目标。可是，即使这个目标达到了，如果没有解决企业在营销战略方向上的问题，企业以后怎么走？我们不能仅仅打赢了一场战役，却输掉整个战争。
营销战略制定的三步曲
在制定营销战略之前，我们必须清楚几件事：
1、我们是谁？来自哪里？
2、我们所处的市场环境怎样？竞争者如何？
3、我们能做什么？有何优势？
解决好这三个问题，营销战略就自然会浮出水面。
企业是谁？来自哪里？
山东BY太阳能是一个地处县级城市的企业，集团公司的主营业务是五金件生产与销售，年销售额16亿，企业资金实力雄厚，拥有很强的科技研发能力。2005年研发出专利产品介质导热管，这项技术在国际上处于领先地位，它最大的功能是解决了天气寒冷水介质管容易冻裂的问题，同时传输能量的能力比普通导管大大增强。
虽然企业拥有了这项技术，但是摆在面前的事实状况也确实令人担忧：已生产出的家用支架式太阳能，除了导热管属于自有产品，其他如水箱、电辅加热器、温度控制器等都是购买其他厂家的产品然后进行的组装，产品形不成系列，没有品牌优势，价格比同等类型的品牌热水器高出三分之一。虽然将这项技术与国内著名太阳能厂家签订了OEM和专供协议，但因为零售价格偏高的问题，导致这项技术在两年内没有得到很好的推广。在这种情况下企业决定自己创建品牌在市场终端销售。
企业面临的市场环境
太阳能热水器市场处于成长期，市场前景广阔。我国太阳能产业发展十分迅速，太阳能热水器因其安全、节能、经济、环保等优点为消费者接受。市场每年以20％～30％的速度增长，年销售量1100万平方米，整个太阳能热水器行业产值已超过120亿元。由于市场处于启动阶段，普及率还相当低。据中国五金制品协会统计，目前中国城市家庭中，拥有的太阳能热水器只有7.6％，太阳能热水器的比例将大幅增长。据估计，到2015年，我国太阳能热水器普及率将达到20％－30％，市场拥有量也将达到2.32亿平方米，年产值将达到400亿元，市场前景极为可观。
太阳能热水器产业化程度不高，市场竞争处于低层次。太阳能热水器行业经过20余年的培育，涌现出了许多著名品牌，如：皇明、力诺、清华阳光、桑普、桑乐、辉煌、万家乐、亿家能、北大四季沐歌等。丽光、力诺、五星、创尔特、太阳雨、新奥、三瑞、繁荣、中荣等基本为区域性品牌。这些品牌虽只是太阳能热水器行业大大小小1000多个品牌中的1/100，却是已经进入战略时期的太阳能热水器行业的主导品牌。
太阳能热水器生产厂家众多，但规模小。太阳能
