公关抢滩,转危为机

时间：2021-01-19 08:00:27　来源：雅意学习网本文已影响人

　　“天地之大德曰生”引自《周易·条辞传》，意为天地之间最伟大的道德是爱护生命。医务工作者，百姓生命之所系，健康之所托，却因种种原因，天使的光环渐渐黯淡。
　　目前，医患关系的紧张度正困扰着当今中国。国民对于“深化医药卫生体制改革工作”的关注度一直居高不下，自2005年以来，一直排列历年“最受关注的十大焦点问题”的前五位。“新医改”在某种程度上减轻了大部分百姓看病就医的经济负担，但如何缓解日趋紧张的医患关系是一项任重而道远的课题。
　　笔者想，无论哪一单方面的改变，都不足以挽救日趋紧张的医患关系，政府、媒介、医疗卫生机构、医务工作者、百姓都应思考医患关系和谐与否对各个群体所产生的利害影响。子曰：“吾日三省吾身”，作为医改浪潮中的主力军，各级卫生主管单位及医疗卫生机构更应着眼自身，站在政府、百姓的立场，致力探索改善医患关系的有效途径和机制。笔者相信，医疗卫生领域突发事件和食品、汽车、化妆品等领域突发事件的管理在本质上共通，而危机管理是一个多学科交叉的研究领域，其实践应用已涉及国家安全管理、企业管理、旅游业管理、医院管理和突发公共卫生事件管理等多个领域。因此，将危机管理理论引入医疗卫生行业是有坚实的理论基础的。对医疗卫生行业而言，危机是指发生重大公共卫生事件或重大医疗意外事件后，患方或患方纠众闹事，或者通过媒介过度渲染与炒作，严重影响医疗卫生行业社会声誉和正常运作，损害医务人员名誉及生命健康权益的事件。
　　一、“缝肛门”缝住了谁的嘴？
　　且不说2013年9月16日央视报道的《谁“绑架”了孩子的第一口奶》，站在新生儿的角度，矛头直指医疗卫生行业，狠狠刺向医务人员的道德底线。回顾2010年的“缝肛门”事件，显然是没有正确处理好与媒体的沟通而造成负面影响的典型案例，因医院没有及时给出真实信息，结果使一个普通的产后痔处理变性成为“报复”患者的疯狂手段。央视评论员王志安在亲身采访各方之后，认定“缝肛门”事件是一条因媒体的选择性报道、当事人的误解、医院的失语扭结而成的假新闻。反思该事件，试问，“缝肛门”到底缝住了谁的嘴？
　　在公众的眼光、媒体的焦点过度聚焦在医疗卫生行业的今天，危机公关显得尤为重要，众多的专家学者们提出，危机公关不但能化解危机、转危为安，如果所用公关手段高明得当，甚至还能转危为“机”，使之成为塑造组织形象的最佳契机。反之，则可能加速危机，扩大事态，严重影响组织的社会形象，甚至带来毁灭性的打击。危机具有意外性、聚焦性、破坏性、紧迫性的特点，而医疗卫生行业的危机更是性命攸关。
　　二、医疗卫生行业危机公关的5T原则
　　当危机势如猛虎迎面扑来之时，如何妥善处理，转危为安，甚至是转危为机，笔者在总结前人经验基础上归纳出医疗卫生行业危机公关的5T原则。
　　1.主动性原则：以“我”（组织）为主提供情况（Tell your own tale）。强调危机处理时组织应牢牢掌握信息发布的主动权，其信息的发布地、发布人都要从“我”出发，以此来增加信息的保真度，从而主导舆论，避免发生信息真空的情况。为了保证对外宣传的高度一致性，主动引导舆论，危机的处理必须坚持“一个声音，一个观点”，以正视听。在当前媒体高度发达且影响巨大的时代，任何对真相的刻意隐瞒不仅是徒劳的，而且也是极其有害的。在突发事件后不给媒体任何信息实际上等于隐瞒、封锁真实信息，这就给媒体传递错误信息以机会。错误信息一旦传播，会给社会和民众先入为主的观念，造成以讹传讹、“三人言成虎”的效果。
　　2.及时性原则：尽快提供情况（Tell it fast）。强调危机处理时应尽快地、不断地发布信息，及时给媒体真实的信息是防止错误信息传播的有效途径。所谓“好事不出门，坏事行千里”，在危机出现的最初12-24时内，消息会像病毒一样，以裂变方式传播。无论医疗机构的行为是否存在过错，都要在第一时间向媒体进行告知，并说明正在进行的处理措施，迅速查清事件真相，起因是什么、当事人双方的状况、媒体的介入及负面影响、事件的责任、我方责任在哪、我方理由是什么、对方理由是否成立等，在问题弄清楚后根据媒体跟踪情况再进行全面客观的告知。
　　3.真实性原则：提供全部情况（Tell it all）。强调与媒体沟通时应持坦诚的态度，对公众实言相告。哪怕医疗机构行为确有错误，也要如实承认，因为媒体的特点之一就是追逐真相，越是试图掩盖，越会激起他们深入挖掘的好奇心。另外，部分媒体得不到真实情况会自行猜测、捕风捉影，这样造成的后果远比给出真实情况严重。医疗机构管理者可以通过发出禁止接受访问的指令来屏蔽媒体获得信息，但这一做法与媒体工作规律背道而驰，缺乏消息并不能阻止一篇报道的成型，恰恰相反，记者可以通过挖掘第三方意见来完成新闻故事的写作，也可以用在采集信息时感受到的医疗机构方面的障碍来解释信息缺失，并形成下意识的反对意见，表达在字里行间。如果责任在对方，那我们就要积极向对方作解释，主动与媒体进行沟通。医疗卫生行业的危机事件往往涉及大量专业知识，只有耐心细致的解释说明，才能得到媒体的理解和支持，不能因为自己占理而态度强硬，这会引起媒体及公众的反感。如果责任在我方，那我们就要表现出诚恳认错的态度，并积极主动与对方协调解决办法，尽快拿出合理的整改措施，同时加强与媒体的沟通，赢得媒体对事件的低调处理。
　　4.新闻发言人制度：有专门的新闻发言人及新闻发言人制度（Tell it by spokesman only）。著名的电视人白岩松把新闻发言人和记者比喻成两个桥头堡，这个桥的名字叫沟通，桥的一端是百姓，一端是政府，没有两个桥头堡之间的连带，这个沟通的桥就架不起来，可见，新闻发言人制度是社会进步的必然。在政府大力推进新闻发言人制度的今天，为什么医疗机构鲜有属于自己的新闻发言人呢？那么，以往危机公关的处理，究竟谁在说话？又是谁掌握着话语权？医疗作为高风险高技术行业，随时面临着各种突发事件，在突发事件发生时如何正确地进行舆论引导，除了要用专业知识来解决，还需要恰到好处的表达方式，展示出良好的精神面貌和坦诚的态度。因此，医疗卫生机构设立新闻发言人，全权处理相关事宜，使得单位可以统一口径，避免不利“传闻”的扩散，为危机处理赢得主动权。培养新闻发言人，不是教人怎么说假话，也不是教人偏袒犯错误的人，而是教别人如何与外界沟通，增进外界对医疗机构的理解，消除社会或患者对医疗卫生行业的敌对情绪。

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