企业战略评价的综合性研究 企业战略规划

　　[摘要]企业战略评价是组织战略评价的一种类型，是在企业战略管理与实施推进过程中，为保证企业战略总体目标和经营宗旨的实现，所采取的一系列分析、评价、监控、评议活动。企业战略评价是企业战略管理者的一项重要工作。企业战略评价的完整过程包括企业战略评价的主体、客体对象、评价信息、评价手段、评价标准和评价原则等相关内容。了解企业战略评价相关内容，持续进行企业战略评价活动，实现企业的可持续发展。
　　[关键词]企业战略；战略评价；评价标准；评价原则
　　[中图分类号]F272.5　[文献标识码]A　[文章编号]1671-8372(2011)03-0062-05
　　
　　一、企业战略评价的必要性
　　
　　企业战略的内涵是指在商品经济和市场竞争的历史阶段中，在产权清晰和管理权限自主的前提下，企业为了取得竞争优势，谋求长期生存和稳定发展，在调查预测和把握企业外部环境与内部条件变化的基础上，以正确的战略思想，根据企业自我发展的目标，对企业较长时期全局的发展做出的纲要性、方向性的决策。如图1所示，它要与环境互动，对接顾客意愿和技术发展趋势，适应所在地社会文化及行业结构特点，决定组织结构的建立，引导企业资源的配置，不断培养和发展企业的核心竞争力和特有的文化要求，不断实行以创新为主要内容的动态优化管理。
　　根据企业战略的定义和图1可知，企业战略对于企业发展而言，作用重大，影响深远。而通过企业经营战略管理的实践可以发现，企业在制定自己的战略时，不管考虑得多么周全、细致，但由于市场的瞬息万变，顾客意志与社会文化的难于驾驭，企业管理者总会感到“变化快于计划、计划跟不上变化”。因此，适时、客观、有效地对企业战略及其过程进行评价，从而能够采取相应的行动以使企业战略管理工作可以沿着正确的轨道运行就成为一种必然。也就是说，企业战略评价可以使企业自己决定自己的未来，而不是持续地由外部环境及其他影响因素操纵自身的命运。
　　对于企业战略管理的相关人员而言，当企业的外部环境及内部条件发生变化时，制定和实施得再好的战略也有过时的可能。因此，对企业战略管理进行系统化的检查、评价就成为企业战略管理者的一项重要工作。而且企业战略评价活动应该是持续进行的，尤其是随着超强竞争环境的到来，企业将面临比以往更复杂多变的环境，所以更应该充分了解、掌握经济动态的变化，适时评价和调整企业的战略发展方向。
　　
　　二、企业战略评价的主体构成
　　
　　在企业战略评价过程中，主要的评价施动者即战略评价的主体应该具有多元性的特点，也就是说企业战略评价的主体不是单一的，而是由企业战略决策者、战略评价执行者以及战略管理协捌者等构成。他们之间有分工，有合作，各司其职。
　　其中，企业高层领导既是战略管理活动的总体负责人(当然，这里的高层领导不是指一个人，更多的时候是指一群人或是一个团队)，同时也是战略评价活动的总体协调者。但他们不是单一的战略评价决策与领导者，因为他们本身是战略方案的集体决策者，如果同时又担任战略评价的单一决策人，往往不容易发现战略及其管理活动过程中存在的问题。所以，对于他们的定位应该是战略评价的协调者。他们当中的一名成员担当主要的召集人或是总体负责人，负责战略评价的全面领导与执行工作。此外，作为企业高层领导团队还必须肩负调动普通员工参与企业战略评价的责任。
　　企业战略评价活动会涉及很多方面的具体工作，所以需要一些具体的工作人员来执行信息收集与统计、数据分析与整理的工作。他们往往是企业战略评价工作的主体承担者，但是因为他们所处的管理层级比较低，接触到的战略信息层面不高，本身所掌控的资源比较少，所以无法形成战略评价的最终决断，他们做的更多的是事务性的工作，而不是核心工作。
　　战略评价有时需要借助外部力量来完成，也就是现在常说的“外脑”，但不是工作“外包”，外部评价力量可以介入组织的战略评价工作，但他们不是也不应该成为评价的主要力量，他们所发挥的更多的是辅助性作用。这些辅助力量因为自身利益的非密切相关性，更容易形成客观和准确的判断。因而，在大多数的企业战略评价过程中，这些外部力量的存在应该具有必然性。
　　
　　三、企业战略评价的客体对象
　　
　　企业战略评价的客体也就是企业战略评价的对象，包括两个大的方面：一个是定性方面的评价对象，也就是企业战略本身；另一个是定量方面的评价对象，包括企业经营战略方案、战略性人员、战略性资源、战略管理活动和企业外部环境等等。其中，定量方面的评价对象是企业战略评价的重点目标，定性方面的评价对象需要定量方面的评价结论作为支持。对企业战略的评价从战略形成开始直至战略最后的完成，要持续进行，也就是说“本战略不完，对本战略的评价也就不止，即便本战略完成了，也要对完成的情况及其对下一次战略的影响进行再评估”。
　　
　　(一)企业战略评价的定量客体
　　企业战略评价的定量客体是指可以用定量的方法对之进行评价的企业战略评价的工作对象。包括如下五个方面：
　　1　企业的经营战略方案
　　企业战略评价的定量客体首先应该指向企业的经营战略方案。因为在企业战略管理过程中，在进行了深入的战略分析以后，最早需要做出决策的就是企业的经营战略方案或是战略管理的运行计划。战略计划一旦形成就应该立即客观地对其进行评价，这样―方面可以减少企业战略的选择失误，同时也可以为企业战略的实施做进一步的准备，从而减少企业经营过程中大的战略风险。
　　
　　2　企业中的战略性人力资源
　　企业中的战略性人员，也就是与企业战略管理工作密切相关的人员，包括企业战略分析工作^员、企业战略计划制定人员、企业战略资源准备工作人员、企业战略实施的各个部门及其工作人员、企业战略评价部门自身的工作人员、企业战略控制部门的工作人员以及组织战略的预测部门及其信息工作人员等等。评价的内容包括他们的工作业绩、为战略所作的贡献、执行战略方案的情况、彼此之间的配合、部门内部的工作效率等等。
　　
　　3　企业的战略性资源
　　战略资源不同于一般性的资源，它们的存在不仅决定着企业的生存，而且决定着企业的可持续发展。所以战略资源的有无或充足与否都将会成为企业战略管理成败的重要评价因素。在对这一客体进行评价时，需要关注的内容包括企业战略资源的总体拥有情况、在各个部门的配置、使用效率以及企业战略再发展所具有的战略资源再整合能力等等。
　　
　　4　企业战略管理活动
　　企业战略管理活动包括七个阶段，分别是战略分析、战略形成、战略准备、战略实施、战略评价、战略控制、战略储备。针对这七个阶段所应该做的战略评价内容包括评价企业战略分析的信息收集与处理、企业战略方案的形成过程及其决策机制、企业 战略资源的准备方案与实施、企业战略实施的执行与推进、企业战略评价工作的程序及其方法与工具选择、企业战略控制工作的安排与部署、企业战略储备工作的预测与设计等等。
　　
　　5　企业外部之超强竞争环境
　　“企业战略是应环境而生，随着环境的变化而动”，所以必须要加强对企业战略环境的评估工作，以确保企业战略管理工作在超强竞争环境中可以顺利地进行并能有效地与环境互动。
　　
　　(二)企业战略评价的定性客体
　　企业战略评价的定性客体其实就是要评价企业战略本身，包括以下四个方面：
　　1　评价企业是否有战略
　　综合“结构流派”、“能力流派”和“资源流派”的观点，一个企业的兴衰，很大程度上取决于其所处行业的结构特点和企业自身特有的核心竞争力，以及企业适应环境变化的能力，这就要求企业发展必须具有明确的经营战略方向，拥有完整的与环境互动的经营战略体系。
　　而我国的企业“企业经营战略缺失”是普遍现象，表现是：在企业发展的过程中，企业家们要么盲目经营，随意性强，目标不明确，形不成规范的战略布局和战略规划；要么忽略环境因素对企业发展的影响和制约，一味追求效益最大化而忽视企业的可持续发展；大多数的企业对渐进发展中出现的问题只能被动反应，而不能在预测与分析结合的前提下做出前瞻性的战略安排；许多董事长、总裁层面的企业家只重当前战术，忽视长远战略，湮没在日常的理财致富中，不能“跳出棋盘作大局观”。
　　实践证明，墨守成规的企业，让运营细节淹没战略管理的企业，在没有危机时就没有战略意识的企业，以及没有健全正式的经营战略程序的企业都是没有希望的。
　　2　评价企业战略是否真正意义上的战略
　　经过调研发现，中国现在的市场经济中，虽然没有战略的企业占多数，但有战略却模糊了经营战略内涵的企业也不在少数。
　　战略模糊观点可以归纳如下：(1)有一个战略目标就等于有了企业经营战略，而不管有没有明确的战略规划设计；(2)有了战略目标再加上战略规划设计就等于有了完整的企业战略，而不管有没有实施的组织与战略管理措施；(3)战略的特点在于“求快”、“求大”，从而见到项目就上不做认真的考证工作；(4)只凭企业家的智慧，利用极少的资金、极巧妙的手段做出的策划就是战略，而不知策划只是实现战略的手段之一，单纯的策划并不是真正意义上的战略。
　　3　评价企业战略是否具有可持续的特点和动力
　　可持续发展的经济理论要求有可持续运行的经营战略来引导企业发展的方向。矛盾的观点要求企业经营战略在“变”与“不变”的问题上坚持对立统一。尽管企业经营战略的最大特点在于它的动态适应性，但是动态性的基础还是在于它的长远性，长远的战略设计要求企业必须兼顾战略的连续性和灵活的应变性，这符合马克思主义哲学的规范。
　　其中“不变”是基础，无论是在战略制定时还是在战略执行中都要保持战略本身的连续性；而“变”是有的放矢的凋整，是应环境变化与内部改革的自我完善。能否正确处理“变”与“不变”的关系是考量企业能否有正确战略管理的基本标准。可是我国目前大部分企业由于历史的原因和自身特有的局限性，战略有连续就无动态适应，有动态适应就没有战略连续，从而使战略设计与战略执行没有一以贯之的规划，企业经常会出现战略断裂的危机。
　　4　评价企业战略是否等同了企业家战略或是企业家的个人意志
　　“人治”问题历来是我国各个领域发展过程中的大问题，对于我国企业经营而言也不例外，尤其是大部分的民营企业家因其创业者的身份而“人治”企业，“独断”企业的经营战略，使自己的精神意志与企业的经营战略经常发生冲突。这种冲突集中表现在两个方面：一是“吾即法，法即吾”的独裁式管理所造成的企业战略与现实的市场发展相脱节；二是“老死其位”的专制“恋权症”，使我国企业家们不能适时地退出企业决策，从而为企业经营战略的发展创设新的战略空间。
　　
　　四、企业战略评价的信息
　　
　　(一)企业战略评价的一般信息
　　企业进行战略评价所需要的信息归属于企业战略管理活动所需要的信息，后者信息库中包含战略评价的信息。而企业进行战略管理活动所需要的信息又归属于企业发展的一般性信息，后者的信息库中应该有进行战略管理所需要的全部信息内容。这样看来，企业战略评价所需要的信息、战略管理所需要的信息以及组织管理的一般性信息之问是一种依次“包含于”的关系。
　　企业战略评价所需要的信息面与企业战略管理所需要的信息面同样是一致的，包括五个方面的内容：一是与企业发展紧密相关的外部环境信息，二是企业战略自身的特征信息，三是企业战略运作过程的信息，四是企业战略发展对手的信息，五是企业可持续发展所需要的战略预测信息。
　　
　　(二)企业战略评价的特有信息
　　1　企业核心人才
　　包括高级别的经营管理人才、企业技术研发人才、高级营销管理人才、财务会计人才和精通世贸组织规则及法律的人才等等。这些人才的引进与使用取决于企业是否具有人才战略，是否具有适用于各类人才的合理的激励制度，是否具有有利于培养人才、吸引人才、留住人才、调动人才、发挥人才积极性的匹配措施。
　　2　企业技术竞争力
　　企业要想顺利实现自己的经营战略，达成既定的战略发展目标，就必须拥有自己的核心能力或是核心技术。如此，企业必须要了解相关技术前沿的发展变化，进行持续的技术开发与研究，不断地开拓新产品和新市场，保持对研究与开发的适当比例的投入。企业于这些工作方面的投入力度，将成为战略评价的指标选择范畴。
　　3　企业产品竞争力
　　现代企业战略发展的实践表明，无论多么好的企业战略其最终立足点都是要看其产品在市场上的竞争力。因为只有产品占有了市场，企业才能获得利润，才能实现最终战略目标。
　　开拓市场要以质取胜，关键是企业要有自己的核心产品。核心产品不一定是最终成品，它可能是中间产品，也可能是原材料、配方或零部件等等。但无论是什么样的企业产品，都必须认真追求商品的双重属性发挥，即确保企业产品的价值最大和价格最低。
　　4　企业市场竞争力
　　任何企业在做经营战略时都需要有明确的目标市场。企业要通过市场细分选择对本企业最有吸引力、最能为其提供有效服务的部分和层次市场作为自己的战略性市场，从而把经营专业化作为企业核心竞争力的重要组成部分。而专业化经营必须进行准确的市场定位，实施灵活的市场营销战略。有条件的企业可以实施市场多元化，经营多元化，但_定要量力而行，选择能够不断得到增强的市场组合和产品组合，确定企业的战略性经营范围。没有条件的企业可以坚守集中战略，努力做强某个行业的某个产品。
　　5　企业经营绩效
　　任何企业都必须对经营的年度目标和长期目标 的预期结构与实际结果进行比较和评价，包括评价经营者个人绩效，找出实现既定目标过程中已经取得的进展和未能取得进展的原因。除了定性评价外，更多的还是要进行定量评价。定量评价包括质量和服务指标，各种财务比率、市场占有率指标，被广泛用作战略评价的定量标准，诸如投资收益率、股本收益率、赢利率、市场份额、负债与权益比率、每股收益、销售增长率、资产增长率等等，找出绩效上升的经验和绩效下降的客观原因与潜在因素。
　　
　　五、企业战略评价的手段
　　
　　企业战略评价的手段简单来说，也是包括两个大类，即定性的企业战略评价手段和定量的企业战略评价手段，对于企业高层所看重的总体性战略评价，一般注重使用定性评价的手段，对于基层操作性的战略评价工作而言，应该选用定量的战略评价手段。在现代企业战略评价的过程中，战略评价信息库以及网络化战略评价、虚拟评价方式、专业评价与分析公司等等都是可借用的战略评价工具和手段。
　　
　　六、企业战略评价的标准
　　
　　关于如何设定企业战略评价的标准，国内外学者们都在广泛地进行研究和论证，其中比较具有代表性的观点可以概括为以下三种：
　　
　　1　伊丹敬之的优秀战略评价标准
　　日本的战略学家伊丹敬之认为，优秀的企业战略是一种“适应性”战略，它要求战略适应外部环境的各种因素，诸如技术、竞争和顾客等等，企业的内部资源，诸如企业的资产、人才等等，企业的组织结构。
　　根据以上要求，企业家们在制订优秀的企业战略时应该权衡以下七个方面的重要战略思想：(1)实行差别化；(2)集中；(3)把握时机；(4)利用波及效果；(5)激发员工士气；(6)不平衡性，企业不能长期追求稳定，要有一定的不平衡，造成_定的紧迫感；(7)巧妙地加以组合，企业战略应该能把企业的各种要素巧妙地组合起来，使各要素产生“1+1>2”的协同效果。
　　2　斯坦纳和麦纳的战略评价标准
　　美国学者斯坦纳和麦纳认为，在进行企业战略评价时，应该重点关注六个方面的要素：(1)环境的适应性，(2)目标的一致性，(3)保持竞争的优势性，(4)确保预期的收益性，(5)配套性，(6)风险性。
　　3　努梅特的战略评价标准
　　英国战略学家理查德・努梅特提出了可用于战略评价的四条标准，即一致、协调、优越和可行。其中，协调(consonance)与优越(advantage)主要用于对企业的外部评估，一致(consistency)与可行(feasibililv)则主要用于企业的内部评估。
　　
　　七、企业战略评价的原则
　　
　　1　市场导向原则
　　市场是企业不断满足顾客需求以保证企业的产品或服务实现其价值的场所，是企业展示其竞争力的平台和信息源，是企业实施战略管理的出发点和目的地。所以，判断企业实施战略管理的成功与否就在于看企业能不能抓住市场上稍纵即逝的机会，能不能始终坚持“顾客需求导向”的目标且作好市场调查、分析和研究工作，全面了解顾客的需求欲望及其发展的变化趋势，深人了解各种竞争者的战略、策略及其创新变化的动态，认识企业外部环境与企业内部资源的情况及变化，即时寻找和分析时机与挑战，制定可以不断适应外部环境变化的战略方案。同时，在执行战略方案的过程中，也必须坚持以市场为导向，依据由市场显示出来的需求变化情况及竞争状况的变化，及时地分析、评价、修正和完善原有的战略方案，以保证企业目标的顺利实现。要达成以上目标，必须做好战略评价工作，而要做好战略评价工作又必须坚持“市场导向”的原则。
　　
　　2　信息基础原则
　　信息资源与人力资源、物力资源、财力资源一样，是现代社会最重要的资源之一。企业在实施战略评价时必须以信息为基础，坚持数据证实的导向原则。尤其是在商品经济高度发达的今天，新知识、新技术、新产品、新工艺不断涌现，消费者的需要与欲望也日益朝着多样化和差异化的方向发展，企业竞争环境日益激烈，这使得很多的工作包括战略评价的工作必须坚持以正确的信息为基础的原则。
　　
　　3　立足长远原则
　　未来是以当前为基础和出发点的，没有当前的发展企业要谋求长期的发展就会缺乏必需的资金和基础，只顾眼前发展而无视企业长远发展的短视行为往往难以适应多变的环境，使企业发展难以为继。所以，掌控企业发展的命运，就要加强对企业发展的战略评价，通过评价与检验来为企业的长远发展保驾护航。
　　
　　4　可行性原则
　　在确定企业战略评价的指标时，应该考虑到企业所具有的内外资源，要使指标设计得简单、实用和易于掌握。此外，单纯针对企业战略本身而言，对企业战略可行性的评估就是分析是否能够成功地实施该战略，所以战略评价一定要评判出战略方案本身的可行性。
　　
　　5　一致性原则
　　一致性强调的是企业组织的战略方案中，目标与政策的统一性。目标和政策可以根据现实情况进行适宜的调整，但无特殊情况，对已制定的目标和政策不应做出否定或原则性的改动，这样才符合战略性的特点。据此进行战略评价时，把握组织战略的一致性与组织战略管理活动的一致性是重要原则。此外，战略评价方法、工具一经确定也不应该轻易变动，这样才可以确保战略评价结论的完整。
　　
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　　[3]金占明，战略管理[M]北京：清华大学出版社，2002：222―251
　　[责任编辑　王艳芳]

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