【乌鲁木齐城市形象传播策略研究】新媒体环境下城市形象传播策略研究
时间：2019-04-01 03:14:10 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
【摘 要】城市的良好形象不仅需要准确定位，还要借助大众媒介传播，同时也需要进行城市营销传播。乌鲁木齐城市形象，由其地缘优势、历史文化底蕴、经济建设发展情况而综合得出，在彰显其独特城市形象时也要制定好相应的大众媒介传播策略和城市营销传播策略，以达到良好的效果。
【关键词】城市形象 乌鲁木齐 大众传播 城市营销
在当前快速城市化的中国，以城市为单位的综合实力的竞争已经展开，且日趋激烈。城市形象在当下已经成为城市综合实力竞争的一个重要方面。城市形象是一座城市内在历史文化底蕴和外在风貌特征的综合表现，是城市总体的特征和风格，有着综合性和差异性两大特点，每个城市的形象都是一个独特的有机整体。
一、乌鲁木齐城市形象分析
乌鲁木齐是新疆维吾尔自治区首府，全疆的政治、经济、科技、文化中心，也是第二座亚欧大陆桥中国西部桥头堡和我国向西开放的重要门户。“乌鲁木齐”为古准噶尔语，意为“优美的牧场”。早在2000多年前，这里就是古丝绸之路新北道上的重镇。从古至今，乌鲁木齐一直是东西方经济文化的交汇点，中原与西域经济文化的融合处，有着深厚的历史文化底蕴。截至2011年，全市辖七区一县，总面积1.42万平方公里，①建成区面积达339平方公里，居住着维吾尔、汉、哈萨克、回、蒙古等51个民族。第六次全国人口普查资料显示，目前乌鲁木齐市常住人口为3112559人，是自治区内唯一的特大城市。2011年全年实现生产总值（GDP）1700亿元，比上年增长17.1%。②
树立良好的城市形象，必须要有科学准确的城市形象定位，城市形象的有效传播也有赖于科学准确的城市形象定位，它规定了城市形象传播的整体内容和方向，由此可见，城市形象定位有着重要的基础性作用。城市形象定位，笔者认为应该遵循以下的三个原则：①差异性原则。要着力出自己城市最具特色、有着较高美誉度和代表性的优势特征，防止趋同化，避免产生当下中国“千城一面”的现象。②公众认同原则。城市的形象宣传通过各种媒介渠道，在符合公众的心理需要和价值认同的基础上，被广大公众认可和接受。这里的公众不仅包括城市形象宣传的目标受众，还包括生活工作在该城市中，为城市建设发展作出贡献的公众的认同。③可行性原则。城市形象定位一定要从城市自身的实际情况出发，不可盲目攀比，要符合现在和将来一段时间内城市发展情况来进行切实合理的城市形象定位。
乌鲁木齐有效传播其自身的城市形象，首先就必须对其自身城市形象进行清晰合理的定位。根据乌鲁木齐的地缘优势、历史文化底蕴、经济建设发展情况，将乌鲁木齐的总体城市形象定位为：我国西部中心城市、面向中西亚的现代化国际商贸中心、多民族和谐宜居城市、天山绿洲生态园林城市和区域重要的综合交通枢纽。③这一总体城市形象定位突出了乌鲁木齐相较于内地大中城市的独特性，避免了与内地大中城市城市形象定位的雷同，而且根据乌鲁木齐城市经济发展到如今的积累，达成这一目标也是切实可行的。同时，多民族和谐宜居和天山绿洲生态园林城市的形象也让乌鲁木齐市民更有认同感，会在城市形象传播的目标受众心目中留下较好的印象。
二、乌鲁木齐城市形象媒介传播策略
良好的城市形象是一个城市重要的无形资产，也是扩大其自身影响力的重要方面。然而，再好的城市形象都需要通过大众传媒这一途径传播至目标受众，从某种意义上说，“城市形象是人们对城市的主观印象, 是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的。”④由此可见，乌鲁木齐的城市形象传播需要有科学明晰的大众媒介传播策略，以下从报纸、杂志、电视、网络四个方面进行探讨。①报纸作为有影响力的新闻媒体，在当下城市形象宣传集中于电视和网络媒体的情况下，或多或少地被忽略了。乌鲁木齐要做好城市形象的传播，不应该忽视报纸的作用。在《人民日报》、《CHINA DAILY》等在全国有影响力的报纸上刊登城市形象宣传的系列广告，发布关于乌鲁木齐举行的大型经贸文化活动的新闻，以及若干名人、外地游客对乌鲁木齐印象的文章，同时也可以选择一些外省具有较大影响力的报纸。这里需要注意的是，不应忽略本地报纸的传播作用。通过本地报纸的传播，让乌鲁木齐城市形象根植于广大市民心中，从而促使广大的乌鲁木齐市民有意识地将自身的言行与树立乌鲁木齐的城市形象相结合。②杂志目前的发展趋向于专业化、分众化、品牌化，因此乌鲁木齐的城市形象传播的主要杂志应该选择《中国国家地理》、《旅行者》、《旅游天地》等专门类杂志。③电视对于城市形象传播最大的优势就是神形兼备，这也是城市形象传播的主要媒介。但遗憾的是，迄今为止，没有出现制作精良且展现在广大全国人民面前的乌鲁木齐城市形象宣传片。④网络是当前最为活跃的新型传播媒介，其大大缩短了信息传播的周期，不受时空的限制，互动性和趣味性是传统媒体目前所无法比拟的，而且随着各种网络移动终端的发展，网络传播覆盖的广泛性也在不断增强。但乌鲁木齐至今尚未建立专业的城市形象传播网站，目前只有天山网、亚心网、乌鲁木齐之窗、新疆网新疆门户、新华网新疆频道等网站有对乌鲁木齐城市形象的若干宣传，这样分散的传播对树立乌鲁木齐良好的城市形象起到的助推作用是有限的。此外，乌鲁木齐还应当借助国内各大门户网站来展示乌鲁木齐独特的风土人情，悠久的历史文化，最新的城市建设发展风貌。在目前的网络传播中，微博这一传播平台传播的互动和传播速度极快，实现了多种传播终端和发布方式的创新整合, 其最具特点的就是快速裂变式传播信息，从而使其传播影响力正在快速扩大。在新浪微博中，乌鲁木齐发布（乌鲁木齐市网络信息管理中心官方微博）、乌鲁木齐市旅游局、乌鲁木齐市文化局等官方性质的微博都已出现，并在不断更新发布乌鲁木齐各方面的最新信息，这对利用新媒介长期持续提升乌鲁木齐城市形象传播的覆盖面和影响力来说，不失为一个良好的探索。这里还应注意的是，不应该忽略城市市民通过网络对城市形象传播的力量，其中最具代表性的就是各个城市的综合性论坛。这些论坛汇聚着广大的民间网络力量对其所在城市进行着近乎全景式的城市形象传播。笔者认为，这一网络传播途径是值得乌鲁木齐借鉴的。
