展览项目策划与管理
时间：2021-05-31 12:06:02 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
展览项目的策划与管理是会展活动中的两个关键环节。会展企业往往会根据收集和掌握的信息，对会展项目的立项、方案实施、品牌树立和推广、会展相关活动的开展、会展营销及会展管理进行总体部署和具有前瞻性规划的活动。
本文我们将重点讨论“展览项目管理者如何在实际工作中‘上项目’？如何更好地开展会展项木方案写作？以及如何更好地进行展览项目管理？”等问题。
（一）展览策划与“上项目”
“策划”一词是中国独有的词语，它源自古代（古称“割策”），与军事活动有关。
近代，使用“策划”概念比较多的行业是广告业。后来，新闻出版行业也通过“策划”来确定选题。
展览业热衷于“策划”应该是新世纪以来的事情了，产生这一现象的主要原因有三点：
第一点是大专院校兴办的会展专业，不少称为“会展策划”，普遍开设会展策划课程。
第二点是国家有关部门批准设立“会展策划师”一职，并颁布了会展策划师国家职业标准（现已取消）。
第三点是许多机构长期举办“会展策划大赛”，激发了广大会展专业学子的展会策划热情。
我一向认为“策划”是一个属于中国文化语境的词语。
“策”是筹定谋略，即筹谋。俗称“定计”。
“划”是规划或计划，是筹谋之后围绕既定目标制定的行动方案。
不少中国人对“策划”这一概念的理解似乎更偏重于筹谋。《三十六计》历久不衰，《三国演义》家喻户晓，可为佐证。在许多中国人心目中，“做策划”是一件非常“高大上”的事情。
展览项目当然可以“策划”，即从筹谋到规划。但我认为，展览项目的策划需要厘清以下三点认识：
一是，策划展览与“上项目”。
策划展览在业内俗称“上项目”。我认为，“上项目”比策划更明了、更传神。
“上项目”的概念，包括“有没有项目可上？能不能上项目？怎样上项目？”等一系列问题，涵盖展览项目的信息过滤、市场调研、立项决策和操作实施的全过程。一个“上”字大有深意！
而策划，起于筹谋，止于规划。从词的含义来看，策划的过程并不包括执行。而缺乏执行验证的筹谋规划，只能是纸上谈兵。因此，我建议多用“上项目”的概念导引“策划”，以避免“重策轻划、策多划少以及谈策划津津乐道、抓实施无从下手”现象的产生。
二是，主题创意与操作实施。
策划展览也好，“上项目”也罢，都离不开展览主题创意和项目操作实施两个重要环节。
没有主题创意，展览项目的创新发展就会失去活力，了无生气；不能操作实施，再好的主题创意都将沦为空想，或成为败局。
展览主题创意好不好，行不行，都必须通过展览项目的操作实施来检验。
三是，项目操作与“两个导向”。
如何保证展览策划落到实处、取得成功，需要坚持“两个导向”：一为目标导向，一为问题导向。
目标导向，指“上项目”必须明确经营管理目标，包括展会举办时间（限定时间）、展览规模、经济收益等。即便是政府拨款的项目，在预算内完成项目也是经济指标。
问题导向，指“上项目”的过程中可能面临的困难与矛盾。只有不断解决遇到的难题，方能促使项目顺利开展。
无论是目标导向，还是问题导向，都需要项目的操盘者拥有实操的经验。这种经验由三方面组成，即对于项目主题的认知，操作展会的专业化水平以及管理项目团队的能力。这种经验往往集中体现在项目操盘者身上。
在我看来，缺乏浪漫气质的人很难有主题创意，而缺乏务实动手能力的人很难达成项目目标。
（二）会展项目方案写作
之所以在这里讨论会展项目的方案写作，原因有两点：一是因为，业内许多人认为这与策划关联，很“高大上”；二是因为，主办方在“上项目”的过程中确有方案写作的需求。
写作项目方案是将策划思路文本化，需要作者（广义指提供方案的主办方或承办方）具备市场、行业、政府相关政策的认知以及操作项目的经验，而且要有文字表达能力。因此，写作会展项目方案可以考验作者的综合素质。
在中国，政府、社团（如行业协会）和企业是会展业的三大主办方。
主办会展项目自然需要工作方案。但方案的含义是工作计划或规划，并不必须是文字性方案。包括著名的跨国公司在内，多数商业性主办方新上会展项目并不要求提供文字性的方案，有的要求创意者（有时是团队）通过小范围PPT演讲阐明方案，然后回答决策者的提问。用表图展现“上项目”的工作日程并细分经营业务，则是许多商业性主办方常用的方案形式。
必须指出，党政机关主办会展项目须有文字性方案。之所以需要方案，是中央规定各地、各部门办展办会必须向上级机关申请，获准后才能举办。需要上报的文字材料一共11种，除请示外，其他10种材料中包括项目总体方案、招商招展方案、财务预算方案、知识产权方案、应急预案以等5个方案（不是1个方案）和可行性报生。
我曾在实训课程中讲解过如何进行会展项目方案写作，通过授课尤其是课堂作业，学员感到大有收获。对于政府展的创意特点、公文写作的规范以及呈递程序，有了更加深刻的认识。
与此同时，学员作业中普遍存在的问题，也引起讲评专家（由知名业者和高校老师组成）的重视，概括起来主要有以下三点：
一是，缺乏公文写作的基本知识，“请示”写作问题较多。
二是，项目方案写作在指导思想、组织机構、展览范围三方面问题较多：写作指导思想不善于概括；设计组织机构不熟悉政府部门的设置原则、职责范围、层级关系；规划展览范围不善于根据展览主题合理地进行选择。
三是，文字表述随意，不准确、不简洁。文案排版不严谨。
（三）展览项目管理
我曾应邀为西麦克公司做内部培训，当天共分享了三堂课，分别是《从主题创意到操作落地一一主办方怎样“上项目”》《展览项目的管理方法与提升途径》和《展览项目预算管理的方法》，这三堂课有一个中心课题，即展览项目管理。
展览项目管理大有学问，它是管理学的一个分支，与系统工程学关系密切。在项目管理学中，展览项目的管理颇具特色，值得研究。
大学开设的会展专业，包括展览在内的会展项目的教学和研究，应为学科建设的重要内容。个人认为，通过会展专业学习管理，会展项目管理应为核心课程。
展览项目管理是行业管理的重要基础，在我看来，从业会展的人都应了解项目管理。其理由如下：
一是，经贸展览实际是由一个个项目组成的。没有展览项目就没有展览业。展览业的发展，在很大程度上依靠项目创办或项目创新。
二是，展览业由主办方、服务商和参展参观客户组成，但主办方无疑是行业的驱动力量。而主办方赖以生存的营生就是展览项目。展览项目是主办方的核心资产和收入来源。
三是，项目管理是主办方管理的中心和基础。卓越的主办方都是项目管理的佼佼者。
依据上述三方面理由，可以认为，展览项目是行业发展的基本要素，展览项目管理是行业管理的重要基础。
展览项目的管理涉及的方面比较宽泛，内容十分复杂，需要具备多方面素养和能力的综合性管理人才。
一般情况下，展览项目的管理可以分为策划和实施两个阶段。
在策划阶段，主题创意、市场调研、决策立项是主要的管理环节。
在实施阶段，计划安排、财务预算、团队组织（人力资源）、营销推广、客户销售、服务运营以及布展、开展和撤展服务属于专项管理。
除此之外，展览项目还有公共关系与风险方面的管理。
因此，展览项目的管理是一项系统工程。在展览业，优秀的展览项目管理者是稀缺人才。
