“互联网+”时代下强迫性购买行为因素研究①
时间：2021-03-17 12:02:38 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘 要：近年来伴随着互联网的发展，网络购物发展十分迅速，由此诞生的问题也变得更突出，网络强迫性购买现象就是其中之一。鉴于网络强迫性购买行为的消极影响，研讨出规范消费者购买行为的互联网工具显得越来越重要。本文整合了社区人员的知识储备、社区隐形推销作用以及自身满足感影响，探讨虚拟社区中的规范作用与在线强迫性购买倾向之间的关系，得出虚拟社区的规范性对消费者的购买行为有一定的积极作用。
关键词：网络强迫性购买 虚拟社区 知识储备 社区隐形推销 自身满足感
中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）07（b）-057-03
最近十几年来，中国经济得到快速发展，人民的物质生活水平得到了相应的提升，伴随着时代发展的要求，人们生活购物的方式越来越多样化，对购物的需要越来越严格。简单快捷的网络购物方式必然受到更多的关注，而繁琐传统的购物方式必然伴随着社会发展的要求而被淘汰。伴随着互联网的发展，网络购物的便利也对消费者产生了一些消极影响，人们不在简简单单满足于自身需求而去理性购物，物质水平的提高衍生出了病态的消费需求，最突出的就是消费者强迫性购买现象。例如，当他们在网上购物时消费者可能会遇到不受管制的消费行为，与营销者达成一些违法的交易，在当下不受管制的消费行为之一就是强迫性购买。有研究表明，网络购物者比线下购物者更具有强迫性购买冲动[1-2]。本文就从互联网出发，基于虚拟社区的视角针对网络强迫性购买行为进行了分析与研究。
1 文献综述
1.1 强迫性购买
在过往众多学者的学术研究中，强迫性购买行为主要有以下几种定义：“慢性的、重复性购买行为”[3]，“对执念过分或缺乏控制力，对花钱的紧迫感和行为”[4]，“对于不需要的物体强迫性的或冲动地购买”[5]。
从这些定义可以看出，强迫性购买主要有以下三个特点：第一，非自主性行为、不受理性情感所支配；第二，重复性购买行为、所选择的产品或者服务非迫切需求；第三，无关物质基础。
纵观世界历史长河，对强迫性的概括各家学派各有说辞，目前在社会上最具有说服力的学者认为强迫性主要有两个姿态：强迫障碍和冲动-控制障碍，该理论称为迷恋-强迫谱系症状[6-7]。冲动-控制障碍（ICD）在学术上是指不可抵抗的冲动去实施有害的行为[8]。将强迫性购买归类的基本原理是其具有双重属性：一是具有强迫症的特征：思绪被购买的执念占据且重复性的购买用以消除焦虑感；二是像冲动-控制障碍（ICD）一样，消费者缺乏对购买行为渴望的控制[6]。综上所述，本文将强迫性购买定义为“无法控制的购买倾向或重复的购买行为”[9]。
而消费者在购物时往往会产生消极情绪，认为强迫性购物带给自己的是不同的购物体验，心理上的舒心状态，认为得到了满足感，但是主观上并不认可所购买的商品。所以屈从于网络强迫性购买的消费者是无法成為营销者长期性的客户，两者之间的联系较少，这些人仅仅形成了一次性供求关系。不可否认在当下时代，消费者更多的是选择通过互联网与商家进行相对联系较低的社会互动。但网络给予消费者的不仅仅是消费的场所，更是信息交流、经验共享的平台。最近社会心理学的一个研究发现，重要同辈群体和朋友等往往可能有重大的影响和给注意力指导阶段购买过程（卡特1966）的信息。例如，当我们和大学同学一起去商店选择牙刷的品牌，我们会征求他们的意见，该选择何种品牌。当听到积极的评价，我们倾向于去购买它，然而当听到消极的评价以后，往往会选择放弃。
1.2 虚拟社区
1994年，学者Rheingold就已经提出了虚拟社区的概念，将其定义为“一群通过计算机公告栏和网络交谈和交流思想、可能相互见面也可能不见面的人，经常在电脑空间里相遇而形成的文化集合”[10]。而从众多学者研究来看，虚拟社区主要考虑社区本身、用户本身、社区绩效这三个影响因素，三者之间共同决定了一个虚拟社区的好坏，用户在社区中寻求自己的答案，获得知识，企业在社区中寻求人才、寻求发展之道，往往好的社区本身给用户提供好的建议，用户则会采纳建议并获得解决问题后的一种幸福感与满意度。反之，当虚拟社区给予了一个非理想的建议后，用户和企业的态度也会随之转变。而本文研究的是虚拟社区对网络强迫性购买的影响，由于虚拟社区与现实群体存在不同的特点，他们对消费者可能产生不同的影响力。一般认为，关系密切的群体比关系不密切的群体对消费者行为的影响更大，现实群体比虚拟社区更让消费者感到信任[11]。虚拟社区是一个满足他人和分享他们的意见通过网络在因特网上的地方，由上述可知虚拟社区对网络强迫性购买产生了一定的作用，以此为目的，本文整合了社区人员的知识储备、社区隐形推销作用以及自身满足感影响，探讨虚拟社区的规范性与网络强迫性购买倾向之间的关系。
2 研究分析
考虑到虚拟社区的不可知性以及学术学者对社区的不同看法，检验虚拟社区是否作为一种参照群体对消费者的购买行为产生影响是十分必要的。互联网的世界，消费者利用网络购物，往往在一些虚拟社区中寻求一些强迫性心理的满足感，这个品牌是否好，价格怎么样，质量怎么样？一系列的问题消费者都渴望得到肯定的答案。因此，结合前人的研究和对当下强迫性购买行为的分析，本文提出以下一系列假设：
H1：社区人员知识储备与信息整合的积极关系。
H2：社区人员知识储备与网络强迫性购买倾向密切相关。
根据Granovetter（1973）的“弱连带优势理论”，弱连带的社会网范围很大，强连带的社会网范围较小。强连带的信息传递范围小，而且常常是重复的信息。弱连带往往连出一张大网络，可以把信息传递得很远。弱连带比强连带具有更好的信息传播效果[11]。从虚拟社区来看，社区成员交流基本上大都归属于弱连带关系，产品或者服务的口碑传播更容易对消费者产生影响，其平台的图像和文字是口碑传播的主要手段。在虚拟社区这样一个计算机网络平台上，消费者的口碑信息传播更广泛，影响面更大[11]。虚拟社区通过聚集消费者人群来聚集信息，具有信息聚集功能并产生聚集效应。考虑到销售厂商宣传产品的偏向性，消费者更愿意选择虚拟社区成员的口碑信息。消费者对商品自身满意度的提高，则主要来自于社区成员的产品信息整合后在平台的交流。据说自身满意度在信息整合中的作用是比古典解释“我本以为”（德利和卡里克2001年）更重要，阐述的就是这个道理。
