经典案例:四\五类烟市场分析及“预言”
时间：2021-02-24 12:01:16 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
该文的意义在于为各地各单位的四五类烟的市场分析预测提供思路。这只能作为个案存在，可从方法及趋势上作为当地市场分析预测的参照，不能完全照搬，因为每个市场的环境都不尽相同，要具体情况具体对待。
四、五类烟的历史销售趋势
首先看2007－2010年四、五类烟的销售状况，见图1。2007－2010年四、五类烟的销售态势呈现喇叭状，特别是2010年喇叭口扩大的态势越发明显，向左走、向右走的两极分化态势走向顶点。2010年敞开的喇叭口让人不由得对2011年四、五类烟的销量产生思维惯性，四、五类烟按照目前的喇叭形态势继续分化似乎顺理成章，但实际的销售态势却出乎预料，见图2。
图2中，2011年上半年，原本按照喇叭状分化的四、五类烟走势突然汇集交叉在一起，五类烟的降幅由2010年的40.7%缩减至21.1%，四类烟增幅则由2010年的22.9%降为-22.4%。这样的走势让人大跌眼镜且难以理解。实际上2011年上半年四、五类烟下降的态势并非合肥独有，安徽乃至全国都呈现同样的走势；全国2011年上半年四类烟销量同比下降了14.71%，五类烟下降了23.46%。
四、五类烟销售走势分析
在我国，由于卷烟消费环境的特殊性，卷烟消费一定程度上可以作为宏观经济的晴雨表。2007年－2010年四、五类烟的走势反映了宏观经济的发展走势。2011年上半年宏观经济除了越演越烈的通货膨胀外，似乎并没有发生大的转变；实际上，通货膨胀是卷烟消费水平提升的助推剂，只会加速五类烟向四类烟的提升。为什么2011年上半年的四、五类烟销售走势陡然突变，四类烟反而大幅降低，五类烟降幅明显收窄呢？
影响卷烟消费水平提升的两个方面
卷烟消费水平的提升取决于两个方面，一是宏观经济，二是行业及商业企业的发展政策及品牌投放策略。前者决定卷烟消费的潮流与趋势，后者可能引起卷烟消费的短期波动。2011年上半年四、五类烟的异常状况实际上是这两种原因的综合结果。先谈第二种原因，行业及商业企业的发展政策及品牌投放策略对2011年上半年四、五类烟的影响。
品牌投放策略对四、五类烟的影响
首先，新引进品牌的意外搅局。
2011年上半年五类烟共计销售5551.18箱，同比减少1488.37箱。新引入的雄狮(红)硬盒（75.84箱）、红金龙喜硬盒（82.58箱）、红梅顺软盒（961.15箱）的合计销量为1119.57箱。如果没有这三个品牌的意外搅局，2011年上半年五类烟的降幅将由21.1%增加到37%。在下半年降幅加速的情况下，2011年五类烟降幅超过去年的40.7%是完全有可能的。
其次，行业发展政策对四类烟的影响。
2010年，四类烟销量增长22.9%，其中，占比43.04%的一品黄山同比增长57.7%，占比14.17%的特制红三环增长79.2%，省产卷烟占四类烟比重为57.48%。2011年上半年，一品黄山销量同比下降33.8%，占比下降到36.5%；特制红三环销量同比下降9.8%，占比为14.16%；省产四类烟比重为50.85%。
2011年上半年，一品黄山和特制红三环同比少销了4902.41箱。四类烟中同样存在卷烟消费升级的状况，比如从零售3元/包升级到4元/包，从4元/包升级到5元/包。从市场走访的情况看，5元/包已经成为消费主流，2010年一品黄山同比大幅增长正是这种趋势的具体体现。4元/包价位的市场空间有逐步萎缩的迹象。即便如此，2011年上半年4元价位销量也不过减少了11.6%，而5元价位却下降了26.3%。在5元/包已经成为主流的当下，这样的下降幅度并不正常。在了解一品黄山及5元价位大幅度下降的原因之前，先了解同期三类烟的市场状况。
再次，三类烟对四类烟的影响。
2011年三类烟同比增长了9.4%，与一、二类烟动辄百分之十几、三十的增长幅度来说，并不算大，但是合肥市场有着与其他城市迥然不同的特殊性。其他城市三类烟是支柱性类别，销售比重排名非一即二，但是合肥市场三类烟历来是最弱小的类别，市场份额在2007、2008年时还不及一类烟，在2009年卷烟消费大幅度跃进的情况下才超过江河日下的五类烟和蒸蒸日上的一类烟成为市场份额排名第三的类别。不过与二、四类烟相比，差距仍然较大。三类烟市场是所有类别中波动最大、最不稳定的市场，历史销售数据几乎没有规律性，见图3。
这种状况是如何造成的呢？一、二、四、五类烟当中都有成熟稳定的省产品牌坐镇，唯独三类烟中的省产品牌反反复复。软/硬盒红黄山、金纯和黄山的风靡与退市，软／硬黄山中国风、软一品黄山的进驻，使得三类卷烟消费者缺乏一个稳定的品牌支撑点。市场需求随着黄山品牌的兴盛隐退而起伏波动。占据三类烟魁首的黄山金纯和黄山硬红从2008年起逐步退市，黄山软红供应一直起伏不定。2009年黄山中国风软盒粉墨登场，2010年底黄山软一品上市，2011年黄山硬盒重返市场，黄山硬中国风上市。2010年三类烟中黄山品牌三个规格，同期三类烟同比下降0.3%；2011年上半年三类烟中黄山品牌五个规格，三类烟销量同比增长9.4%。黄山品牌在三类烟中连续三年的下降态势得以扭转。可以说，三类烟市场完全受到黄山品牌的制约，市场销量和份额因黄山品牌的退出而减少，因黄山新品牌的加入而增加。事实上，黄山品牌引入退出影响的并不仅仅是三类烟，四类烟同时也被殃及池鱼。
在“532”、“461”的大旗之下，黄山品牌提升品牌结构的任务迫在眉睫。“532”考核的是品牌三类烟以上的市场表现，而三类烟即是黄山品牌的短板；同时也因为三类烟市场潜力巨大，黄山品牌容易开拓发展达到快速提升销量的目的，发展三类烟成为黄山品牌的必然选择。2009年后黄山品牌的三类烟新品陆续上市，为了把在市场上举足轻重的硬一品黄山从四类烟转移到三类烟当中，2010年底黄山品牌推出了黄山软一品，与黄山硬一品每包价格仅差1元。2011年上半年黄山软一品共销售1745.12箱，占去年同期一品黄山销量的13%；原本6元价位卷烟市场基本是一片空白，因为有了软一品黄山才有了一定的市场份额。可以确定，软一品黄山的市场份额就是从硬一品黄山升级而来；同期，硬一品黄山同比少销了4527.82箱，因此推断2011年上半年一品黄山的下降幅度为33.8%-13%=20.8%。2011年上半年5元价位其他省外烟销量与去年同期基本持平，因此可以推定，四类烟同比大幅度降低主要是硬一品黄山的下降造成的，其中硬一品黄山有13%的下降幅度是升级转移到软一品黄山造成的，剩余的20.8%才是硬一品黄山原本的下降幅度。进一步计算，软一品黄山销量占去年同期四类烟销量的5.58%，没有软一品黄山的分流，四类烟下降幅度将由22.4%减少到16.8%。
宏观经济对四、五类烟的影响
在剔除软一品黄山对四类烟的影响因素之外，四类烟的下降幅度仍然高达16.8%，与2010年22.9%的增长相比仍然相去甚远。
在表1中可以看到，2008年－2011年上半年一二类烟大幅度增长；三类烟因为黄山品牌置换的缘故一直上下起伏很不稳定；五类烟在2008－2009年保持了较为平稳的降幅，但到了2010年，下降幅度猛然增到40.7%，2011年上半年也达到了21.1%的降幅；四类烟则走出了从1.4%的微弱增幅暴增至22.9%，再暴跌至-22.4%的走势。前文已经从品牌的角度对四、五类烟市场进行了分析，剔除品牌的影响以后，2011年上半年四类烟的下降幅度仍然高达16.8%，五类烟的下降幅度也将升至37%。
