基于C2R模型的网络营销纵向比较有效性分析
时间：2021-01-10 16:04:30 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
内容摘要：随着互联网的快速发展，基于网络技术的网络营销模式逐渐成为企业推行营销的重要方式；而有关网络营销绩效评价也成为该领域的重要课题。本文将运用DEA模型，从我国网络营销整体水平出发，选取若干影响网络营销的重要指标，构建了一套网络营销绩效评价体系；实证分析结果显示，我国网络营销规模收益近十年几乎处于不变的状态，这表明我国网络营销发展具有很大的发展空间；而创新理念是推进我国未来网络营销发展前进的主要方向。
关键词：C2R理论 DEA模型 网络营销 绩效评价 指标体系
引言
随着网络营销的逐步发展，许多企业将绩效评价作为监测和改进企业网络营销的重要因素。国内许多研究大多是基于模糊法和层次分析法对网络营销绩效评价进行研究的，其主观性较强，并且多是基于某个行业或企业来进行实证分析的。而模糊法和层次分析法存在难以克服的一个弱点，就是当主观对象对这些指标两两比较权重不同时，其最终的评价效果会出现纰漏。为了解决这一问题，可以运用C2R模型（DEA模型是一种基本模型）能有效地处理多投入多产出的效率评价。
DEA模型，即数据包络分析模型。该模型的一大优点是事先不必确定权重。因此，本研究将基于DEA模型，从另一种角度来探讨网络营销绩效评价。并且从我国网络营销整体水平角度出发，不针对某一行业或某一企业，而是对网络营销整体绩效水平进行纵向比较。
数据包络分析基本模型— C2R理论简介
一个经济体系或一个生产过程可以看成是一个单元在一定的可能范围内，通过投入一定要素并产出一定产品的活动，这样的单元被称为DMU。同类的DMU具有相同的目标和任务，每个单元具有同样的多种输入与多种产出，所以在许多的DMU情况下才具有可比性（马占新，2010）。假设每个单元有m种投入和s种产出，则输入为x，产出为y。
Xj=（x1j，x2j，…，xmj）T>0，yj=（y1j，y2j，…，ysj）T>0；xij为第j个单元对第i种输入的投入量，yrj为第r种输出的产量，其中，j=1，…，n；i=1，…，m；r=1，…，s。评价单元效率性，也即是使得被研究单元相对其他单元投入较少而产出越多。评价指标的构造为比上；记作hj（v为m维实数量，u为s维实数量）。应用运筹学线性规划构造模型：
（1）
（2）
（3）
模型（1）为基本分式规划模型，模型（3）是将模型（2）代入模型（1）后变为一般的线性规划模型的对偶模型。θ=1，决策单元弱有效，θ=1且s-=0，s+=0，则决策单元为有效。在模型（3）中将λj≥0变为∑λj=1条件后就为BC2模型，该模型考虑了规模效率可变性。其中S-、S+分别表示相应的输入和输出松驰变量。
评价指标的选取及评价指标设计
网络营销本身不是指网上销售，而是为了实现网上销售目的而进行的一些活动。从单一行业或企业而言，网络营销的效果表现在提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通等方面。网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的；但是网路营销的最终效果会体现在近期及远期销售目的上（文丽，2011）。将我国网络营销这一经济体系视作一个整体，从纵向看将每年的这一经济体系。一个经济系统或者生产过程可以看作是个“黑盒子”，其中的具体环节不予考虑，这样的“黑盒子”称之为决策单元（DMU）。在每个决策单元里输入与输出种类是相同的，而评价存在许多这样的同类型决策单元的生产效果时，就可以应用数据包络法对其进行相对有效性研究。从而可选取若干指标对我国网络营销近十年绩效进行评价。评价指标的选取，要遵守科学原则，并易于操作，其次最重要的是数据可靠真实性原则。
本研究选取了2001-2010年的数据（见表1），将每个年份视为一个DMU。X表示各种输入指标，X1指网络广告支出（亿元），X2指CN域名，X3指网站个数（万个），X4指互联网普及率（%），X5、X6分别指总网民数和网络购物用户数（百万）。Y表示各种输出指标，其中Y1、Y2分别指网络营销市场规模和网络购物交易规模（亿元）。
DEA模型的求解与分析
用deap求出结果汇总如表2所示。
从表2中可以看出，有效性θ值除第7个单元决策外均为1。说明2001-2010年我国网络营销整体水平发展状态基本良好，资源使用效率较高，绩效水平相对平稳。但是在2002年冗余率和产出不足率平均分别为53.41%、13.69%，也就是投入要素有投入冗余，输出有输出不足，其平均冗余率和不足率分别为53.41%和13.69%；同理2003年的各要素投入冗余率平均为28.49%；在这两个单元里，相对其他八个单元的比较是弱有效的。
2002年和2003年的X2CN域名、X3网站数、X4互联网普及率、X5总网民数和X6网络购物用户数都有投入过量、存在资源浪费的现象。在产出方面，Y2网络购物交易规模的产出在2002年和2003年出现不足，不足率分别为13.69%、54.85%。可见2002年和2003年这两个决策单元θ值等于1，但是投入与产出松弛变量均有非零值，因此这两个单元都可认为是属于弱DEA有效。
此外，从结果中看出2007年有效性θ<1，表示该单元DEA无效性，其他年份均为相对有效或弱有效。从投入的指标和产出的指标以及结果来看，可以相对地对输入中的某些指标有一定的控制性，例如广告投入、网站数和域名是整体水平下可以控制的，然而产出是不能左右的。因而在2002年份单元中，可以将X2、X3相对减少25.44%、40.32%；相应的2003年份这一单元也可以有相应的减少，这就表明可以使用较少的输入也同样有相应的输出，从而达到资源的充分使用，使各绩效水平都达到相对效率水平。虽然是属于历史数据值，在无法改变历史的情况下，可以借鉴历史数据来衡量比较网络营销的整体发展水平历年的一个发展发挥程度。为此，从整体宏观层面来看，网络营销的发展属于平稳而有效地发挥了其市场地位，由非有效性单元、弱有效性单元和有效性单元的数来看，网络营销发展趋势有着良好的趋势。
