【直击目标受众,“雷”出广告效果】 可口可乐最新广告2018
时间：2020-08-12 07:25:21 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
【摘要】从2004年起，湖南卫视推出的“超级女声”和“快乐女声”广受关注。2010年的选秀更名为“花儿朵朵”，由青海卫视和湖南经视共同举办。面对新的变化和竞争，节目的广告宣传势必针对具体情况有所呈现。基于产品的精神属性和市场细分的要求，节目广告针对其目标受众――大众文化中居于从属地位的、熟悉并依赖网络的年轻群体进行宣传，以期取得直接有效的广告效果。
【关键词】“花儿朵朵” 市场细分 大众文化 广告效果
一、产品及背景综述
“花儿朵朵”（以下简称“花儿”）是一档全国性平民选秀节目，由青海卫视和湖南经视于2010年推出。节目的前身是湖南卫视2004年至2006年举办的“超级女声”（以下简称“超女”）和2009年的“快乐女生”（以下简称“快女”）。节目以音乐为依托，规定参赛选手无需任何专业门槛，“想唱就唱”，尽情展示自我。
虽然节目不再由屡创收视佳绩的湖南卫视主办，但是“花儿”延续着“超女”和“快女”的大致思路。节目规定，凡是年满18岁的女生皆可通过6个地面分赛区和网络赛区报名参加。
“超女”和“快女”曾创下收视佳绩，甚至引发了全国上下平民选秀节目的狂潮。根据央视―索福瑞媒介研究公司公布的2005年《超级女声》节目收视数据表明，在北京、上海、长沙等12个城市“收视仪”调查中，超女平均收视率为8.54％，平均收视份额达到26.22％。尤其是三强对决的尖峰时刻，个别时段的市场份额最高达49％。据估算，决赛当晚收看“超女决战”的观众则一度超过2.8亿人，直逼3亿大关。也就是说，每5个中国人当中就有一个看“超女”。①
二、广告表现
3月8日，2010年“花儿朵朵”的六则宣传片便通过网络和青海卫视、湖南经视与观众见面，分别是“贵妃篇”“动画篇”“洗澡篇”“曾轶可篇”“江映蓉篇”“谭维维篇”。
贵妃篇：湖南经视主持人仇晓扮演的贵妃带着一群侍女站在长生殿门口焦急等待，贵妃不停地问“来了吗”，并派侍女打探。接着一群人喊着“来了来了”匆忙跑过。画面便切入“花儿”的标示，配以画外音“女生来了，花儿朵朵”，画面最终定格为“2010花儿朵朵，全民开唱”。
动画篇：快速切换众多经典动画篇和电影中的镜头，出场人物均以抬头、回头等表示注视的表演出现，最后出现统一的标示、画外音和节目定格画面。
洗澡篇：一男生走进街边一个简易搭建的棚屋中，一边哼歌一边洗澡。这时一群人喊着“来了来了”从棚屋外匆匆跑过，棚屋的四面墙随即塌下，出现一脸迷茫的男生。这时出现统一的标示、画外音和定格画面。
曾轶可篇：一名导演大声喊着“女声，女声来了没？”这时画面中出现了几只动画制作的绵羊，导演一脸惊讶，并感慨“绵羊音来真的了”。画面切到去年“快女”选手曾轶可，她抱着其标志性的吉他，并说道：“女声来了，下一个是你吗？勇敢一点，下一个就是你。”最后出现“花儿”标示、画外音和定格画面。
江映蓉篇：如前一篇，导演呼喊之后，出现了一个跳钢管舞的男生，随即被导演泼冷水，喊出局。接下来切入去年“快女”冠军江映蓉的画面，并说道：“女声来了，下一个是你吗？”最后以“花儿”标示、画外音和定格画面结束。
谭维维篇：与前两篇类同，导演呼喊后出场的是男扮女装的“如花”，被导演喊出局后，谭维维唱着她的歌曲《谭某某》出场，同样说道：“女声来了，下一个是你吗？”最后以统一的“花儿”标示，画外音和定格画面结束。
三、产品优势及面临的挑战
1、产品的优势分析
基于美国市场学家温德尔・R・史密斯提出的市场细分概念，广告营销者需要“通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场划分为消费者群的市场分类”②，由此找准细分市场下消费者群的具体特点和需求，有针对性地进行广告宣传。媒介市场同样如此。在本文探讨的电视节目情况中，节目要面对的受众“人数众多、分布广泛、层次参差、互不知晓”③。因此具体的电视节目需要确定自身的目标受众，并由此找准目标受众接受媒介商品的主要诉求点。
首先，节目以“想唱就唱”为口号，不设置任何专业门槛。前所未有的“低门槛”对受众有较大吸引。一方面参赛者踊跃，特别是在海选阶段。另一个方面参赛的选手跟电视机前的观众一样，都是没有背景甚至是没有经过专业训练的歌唱者，她们的平民性、草根性在受众当中建立起了牢牢的情感牵连。另外，节目设置了观众参与平台，并且将观众的参与提升到决定权高度。如2005年“超女”比赛，决赛阶段的成绩最终完全由电视机前观众短信投票决定。
第二，从本质上看，节目连续几年的成功要归功于舞台上角色各异却内涵统一的媒介符号的塑造。节目推出的代表人物，如张含韵，李宇春和曾轶可，她们看似风格迥异，实则有着统一的内涵，那就是迎合甚至代表着某一阶段大众文化的流行理念。
大众文化是学者约翰?菲斯克所说的“由资本主义制度中处于从属地位的群体为了自己的利益，在抵制社会体系对他们的规训过程中创造的，体现的是他们关于自我及其社会关系的意义。从属者抵制或规避支配性力量施加在他们身上的权利，从而获得一种授权感，这种授权感给他们带来了快乐，也逆转了原有的权力关系”④。大众正是通过能够生产意义的符号权力来完成着这一过程。
舞台上作为媒介符号的选手们，本质上进行着一种大张旗鼓标榜的自我塑造，也就是节目反复强调的青春、梦想、自我、独特等元素。更重要的是，这一自我塑造是广受争议的，因为这些选手的唱功都曾受到过质疑，她们实际上挑战了一元化语境中的传统评判标准，也就是歌唱比赛中音准、音色等专业水准。这一点正好被节目的主办媒体成功放大并使用，通过媒体对这些饱受争议的表现加以肯定，来迎合甚至引导受众表达出对于传统规范约束的规避和抵抗。受众从中感受到自我身份认同的价值与意义，并且周而复始地追逐这种多元化、模糊化的评判标准，以保全自身在传播过程中的话语权。
2、产品面临的挑战
在以上的背景和新变化中，“花儿”面临着以下挑战。
首先，“花儿”承担着延续“超女”“快女”收视佳绩的压力。前几届节目虽然成功，但如果只是单纯地模仿前者，“花儿”很有可能被那些需求各异又口味挑剔的受众唾弃。因为一个单纯重复的节目不可能周而复始地取得成功。只有找准受众并且满足的真正需求，节目才能够持续稳定地吸引受众。
其次，节目将面对激烈的竞争。几乎与“花儿”同步，湖南卫视启动了他们的另一品牌节目“快乐男声”，这两个同质化的选秀节目同时上演，势必争夺着既定的受众市场。除了选秀节目的同质竞争，沉寂多年的相亲节目又重新回到大众视线，成为近段时间的收视大热。
四、广告宣传目标
“花儿”想要在巨大的压力和激烈的竞争中脱颖而出，既要充分发挥节目前身积淀的成功经验和优势，又要尽量避免受众的收视疲劳和激烈的竞争。要达成这点，作为头炮的广告宣传需要注意以下几点。
第一，受众为本。清楚准确地定位目标受众，熟悉目标受众的收视特点和本质需求。经过几年的尝试，节目认识到自身迎合并引导着大众文化这一精神内涵，因此，“花儿”需要延续这一优势，准确定位自身节目，直击处于从属地位的、手握符号大权的受众。
第二，发挥时间优势，快速抢占市场。“花儿”想要在激烈的竞争中占据佳绩，势必在“快男”、相亲节目这几大竞争对手热闹上演之前尽快吸引受众。
第三，根据节目特点和受众定位，充分发挥渠道优势。节目的受众多是年轻群体，他们很大程度上熟悉和依赖网络这一传播渠道，积极接受并消费新兴又快速的网络信息。针对这一特点，“花儿”的广告宣传需要延续电视媒体的表现直观和网络渠道的表达直接，同时在内容上迎合时下流行的文本形式，以吸引目标受众。
五、广告分析与总结
六则广告有着同样的风格，那就是时下网络上流行的“雷人”。前三篇的制作风格不像是电视台播放的传统宣传片，更像是网友自制的网络恶搞短片。三者共同突出“来了”这一主题词，意味所要宣传的节目――“花儿朵朵”即将登场。后三篇由往届选手代言，前半部分的恶搞分别用夸张的方法表现三位选手的特点，最后统一强调“下一个是你吗”，旨在号召广大观众加入到节目中来。另外，六则广告很好地注意了宣传对象的视觉和听觉识别性，以统一的形式结尾，让观众清楚准确地记下了所要宣传的产品和内容。
配合内容，广告的传播渠道也主打网络，除了官方网站之外，媒体还联合各大门户网站发布。观众可随意点击播放并轻松推荐给他人。可以说，这种针对目标受众的传播内容和传播途径，很好地吸引了受众关注并促成他们接受所传播的信息。
虽然暂时无法找到“花儿朵朵”六则广告的效果数据，但是至少从产品的定位、背景和文本分析来看，这六则广告很好地突出了产品特点，并迎合了产品的目标受众。笔者认为，此系列广告最突出的地方便在于基于自身定位，大胆呈现出不同于以往的风格，直接针对目标群体对网络的依赖以及对网络视频的熟悉做出相应广告片。如此有的放矢的策略是广告效果的重要保障。
参考文献
①张洪忠，许航，何艳，《超女旋涡的传播模式与传播效果研究：以北京地区大学生调查为例》，《国际新闻界》，2006（1）
②广告人杂志社 编：《实战广告案例教程》，机械工业出版，2009：2
③丹尼斯・麦奎尔 著,刘燕南、李颖、杨振荣 译：《受众分析》，中国人民大学出版社，2006：12
④[美]约翰・菲斯克 著,杨全强 译：《解读大众文化》，南京:南京大学出版社，2001：183
（作者：四川大学文学与新闻学院09级硕士）
责编：周蕾
推荐访问:受众 直击 目标 直击目标受众 “雷”出广告效果 直击目标受众 商讯通直击目标受众兴趣点
