关爱他人讲究什么策略_讲究宣传策略
时间：2020-07-16 07:17:56 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
美国对外宣传实践在策略上下足了功夫。多年来,他们努力寻找每一个宣传活动的适当切入点,注意宣传内容的接近性和本土化,争取以更为合理的方式处理敌对方的宣传信息。他们不但利用美国宣传系统正规军,还利用各种方式,操纵使用私营媒体为对外宣传活动服务。
注重切入点的选取
第二次世界大战期间,除“美国之音”外,美国广播宣传中较有特色的是美国海军情报处针对德国海军设置的“诺顿”电台。当时,一位名叫罗伯特・李・诺顿的海军指挥官用德语对海上德国潜艇不断进行广播。
它选择的内容是德国潜艇上受损失的情况。这是所有德国士兵都极感兴趣,又能体现广播真实性的切入点。在情报部门的帮助下,诺顿的广播数据准确、详细,使得德国潜艇上的官兵十分惊讶。“德军士兵特别想听,却又不敢听下去。最后连德军也不得不承认,“诺顿”电台对德国海军人员的士气有摧毁性影响。
冷战中,即使是在“和平演变”的最紧张时期,美国的教育文化交流也没有摆出意识形态斗士的架子,而是仍以学术、文化为切入点,实施潜移默化的影响。上世纪80―90年代,随着冷战临近结束以及全球化的发展,世界对英语教育的需求急剧增加,这给美国提供了全新对外宣传的机会。美国新闻署迅速推出了大型英语学习系列节目《走遍美国》。
这套集广播、电视、图书为一体的教材最后制作历时6年多,取得了意想不到的宣传效果。节目播出后,在世界范围内迅速推广,并在短时间里代替了在世界各地广播的“FollowMe”等节目,成为英语教育的主流教材。这是美国“软”宣传的一个成功典范。
这一教材深深影响了中国的很多英语学习者。1994年,笔者还生活在山东内陆的一个小县城时,就已成为这一教材在中国的第一批使用者。当时对着电视,翻看书本,觉得美国英语爽朗顺口,美国人和蔼可亲,美国的家庭和睦,社会安定,因而潜移默化间就接受了很多美国的价值观念。
在中国,《走遍美国》一书在过去十年中长盛不衰。“百度”一下“走遍美国”,可以找到215,000个中文网页,而其中三成的网页可以提供《走遍美国》的文本或者音频、视频文件下载。
这些内容虽然充斥着美国的意识形态和价值观念,但是内容做到了“点”上,取得了不错的效果。
选择本土化发展战略
宣传内容的接近性是宣传成败的关键因素之一。美国对外宣传特别注意其宣传内容的本土化。
冷战之后,为了适应东欧“逐步提高的受众”口味,自由欧洲电台内部也在节目和人员的本土化上进行了努力。他们和东欧及苏联地区国家的1000多名记者建立了联系,请他们做自由记者或者特约记者,由此建立了庞大的本土化采编网络。这使得自由欧洲电台的内容本土化程度大大提高,其受众人数不但没有因为冷战的结束而减少,反倒有所增加。通过及时而快速地转型,自由欧洲电台不但生存了下来,而且有所发展和壮大。1999年其听众达到了2000万,每周广播时数达到700小时。
在新闻信源的选择上,美国对外宣传也注意其本土化策略。如在1989年中国北京春夏之交的政治风波中,美国之音不断邀请某些中国“精英”、“知名人士”等进行采访,从而令其受众更加感到其报道是真实可信的。这对于一部分不了解情况的青年学生来说,具有极大的欺骗性。
不“硬堵”敌对信息
在传统的宣传手段中,利用新闻检查等方式对信息的流动进行控制,从而堵住不利于自己信息的传播是一个惯用手法。直到现在,这仍然是一些国家控制宣传甚至是对外宣传的主要方法和手段。
在美国对外宣传实践中,以这种方法对宣传内容进行控制的例子也有不少。但是,随着信息全球化的发展以及国际传播领域里不同力量的增加,美国人一方面加强对其国内媒体的软硬控制,一方面也以各种不同的方式,将不利于自己的信息消耗掉。其使用的方法主要有“淹没法”和“转移视线”等。
所谓“淹没法”就是在敌对方不利的信息出现时,立刻以己方相关信息全面覆盖这一信息涉及到的关键地区,包括在其他国家的媒体上发布信息,以抵消敌方信息的负面影响。
2005年5月,美国的对外宣传又遭遇到一次危机。美国《新闻周刊》报道说,美国士兵把《古兰经》撕烂后扔进了马桶。这是对美国对外宣传努力的一次重大打击。吃一堑,长一智。美国此次并没有力图立即封堵消息,阻止其传播。
首先,从国务院和五角大楼都没有否认整个事实,而是对报道本身提出了“不准确”的指控,将设计美国国家形象的议程,引导到美国新闻伦理和道德准则的话题上,从而转移公众的注意力。
其次,美国军方公开承认存在一定的粗暴行为,但是并没有“将《古兰经》冲入马桶”。同时,美国国务院向全球各地的美国使馆发出电文,要求美国驻各国外交使节须迅速向所驻国政府及当地媒体重申,“美国对宗教信仰持尊重和宽容的态度”,“谴责所有煽动及暴力示威”。
第三,有媒体报道说,“女性再显柔软身段”显现出了亲和力。国务卿赖斯、主管公共外交事务的副国务卿休斯等人相继在媒体上否认或者道歉,“潜移默化”间转移了公众的注意力。
有效影响和引导私营媒体
美国私营媒体是国际传播的重要力量。有数据显示,美国的私营媒体占据了当前国际传播流量的80%以上,美国政府对外宣传自然不会忘记利用私营媒体。
早在第二次世界大战期间,美国就征用私营广播,组建了现在影响力巨大的美国之音电台。
在当代美国,私营媒体相对独立。但是,其对内对外似乎有着两套不同的逻辑。对内,美国媒体不断“扒粪”,不断报道负面新闻。而在对外宣传方面则一般和政府的理念一致。近年来,在对外宣传中,还逐渐出现了美国私营媒体和美国对外宣传机构“共谋”的局面,意即:美国私营媒体和美对外宣传越来越“合拍搭调”。这种共谋其实就是一种默契,其大前提是美国的国家利益。在重大的国际和外交问题上,特别是牵扯到战争与和平以及地区冲突等大问题时,美国媒体与外交的观点往往是一致的。这在很大程度上得益于美国外交对于美国媒体的“软调控”。因此,美国对外宣传的一个重要策略就是力图与媒体形成这种“调控之下的共谋关系”。关键时刻,美国政府还经常以爱国主义和民族主义为旗帜,使媒体都“自觉自愿围绕在这一旗帜下”。
(作者系中国传媒大学副教授)
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