基于不同规模旅行社的品牌战略探讨:上海春秋国际旅行社
时间：2020-03-31 07:43:17 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘要：近年来，我国旅行社行业快速发展，总体上呈现出行业规模、结构和分工体系快速变动趋势。旅行社市场集中度随着规模的扩张相对提高，但是由于行业内产品与市场分工还远未完成，加之地方保护的影响，旅行社“散小弱差”的问题将较长时期内继续存在，竞争也在加剧。如何在残酷的市场竞争中求得生存，大力发展品牌战略，提高服务质量将是目前旅行社业行发展的重要选择。 关键词：旅行社；品牌战略；品牌建设 中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1671-1297(2008)12-133-02 近年来，我国旅行社行业快速发展，总体上呈现出行业规模、结构和分工体系快速变动趋势。从旅行社行业的组织结构来看，目前已经形成了三角形的市场组织结构即旅行社数量的三角形。少数大型、巨型的旅行社实现了集团化经营，雄踞三角形的顶端，中型旅行社通过专业化居于三角形的中部。大量小型旅行社则位于三角形的底部，成为大旅行社的外部网络。旅行社市场集中度随着规模的扩张相对提高，但是由于行业内产品与市场分工还远未完成，加之地方保护的影响，旅行社“散小弱差”的问题将在较长时期内继续存在，竞争也在加剧，整体已经进入了微利状态。如何在残酷的市场竞争中求得生存，大力发展品牌战略，提高服务质量将是目前旅行社行业发展的重要选择。 一、旅行社品牌战略的发展与存在的问题 旅行社品牌一般是指旅行社为了识别其旅行社或产品，并区别于其他竞争者所使用的一种具有显著特征的标记。品牌的外形要素通常由名称、标志和商标组成，而品牌的内涵要素则是旅行社经营理念、经营方针、经营方式、服务理念、服务特色、服务质量等方面的有机结合。旅行社的品牌经营，则是通过品牌设计、品牌推广、品牌保护、品牌资产评估等活动，以提高旅游消费者的满意度、忠诚度和旅行社的知名度、美誉度。实施品牌经营战略对我国旅行社的发展意义非常重大。 (一)品牌战略强化旅行社产品的差异化程度 旅行社赢得市场的程度往往取决于其使自己的产品差异化的成功程度。旅游产品差异化程度越高，旅行社制定高价的可能性就越大，排斥新竞争者的进入壁垒就越高，竞争优势和获利能力就越强。品牌战略可以强化旅行社产品的差异化。旅行社产品差异小有两个原因：首先，旅行社产品是一种无形产品，是各方面服务要素的组合，极难垄断。其次，随着竞争的加剧，旅行社的软、硬件日益接近，旅行社产品的同质化日益增强。旅行社产品差异小导致了使用降低价格等手段的恶性竞争加剧，要跨越这两大障碍，就应该实施品牌战略。品牌是旅游产品差异化的支撑。一件产品可以被竞争对手模仿，但品牌则是独一无二的。旅游者会因为仰慕旅行社良好的声誉而参加其组织的不同系列或不同类型的旅游活动。品牌是强化旅游产品差异化的有力手段，旅行社一旦拥有强势品牌，旅游者对产品的认知度就会大大提高，旅行社赢得市场的竞争优势就会大增。 (二)品牌战略有助于旅行社与顾客之间建立牢固关系 旅游活动的移动性、分散性及服务提供的即时性，使得旅行社更多的要靠形象、信誉等品牌资本参与竞争、实现发展。旅行社长期以来所提供的产品的综合质量，决定了品牌在市场中的竞争地位，从而决定了消费者对于品牌的信任度。优秀旅游品牌会使顾客一闻其名就联想到其提供的温馨暖人的优质服务，并对旅行社产生长期的信任，从而形成品牌忠诚。大型旅行社在全国各地乃至境外一些国家都设有分支机构，形成了服务网络，在名称、招牌、员工的制服、装演设计、生财设备等都做了统一的规定，让旅客一眼就能把它识别出来，从而确立了品牌的外在形象。这种外在的企业文化对树立企业品牌是十分重要的，正如国内学者所言“在树立强品牌的过程中，服务营销人员能够做的最重要的一步是前后一致地、始终如一地展示品牌的可见性要素。可见性要素是指公司的名称、标识语、颜色、制服、设备等，公司在顾客心中的形象越统一，品牌地位就越强。”当然，品牌不仅仅是统一的经营文化，它是一个企业经营管理水平的综合体现，还体现在完善的组织和严格的质量控制上。统一的管理模式、统一的标准、统一的品牌、统一的销售网络能使消费者对企业产生高度的信任感。这种信任感对于旅行社业来说非常重要，因为它们所经营的产品不是物质性的产品，很大程度上是信息性的产品，因为消费者在购买之前，是看不到所要消费的产品的，他们只能是进行消费预期。而企业的品牌能在一定程度上帮助消费者消除这种消费恐惧，从而能使潜在的消费意愿变为实际的消费行动，形成顾客的品牌忠诚。 (三)实施品牌战略可以提升旅行社的核心能力 大型旅游企业将品牌视为企业的核心竞争力的重要组成部分，伴随着越来越多的著名旅行社品牌的建立，旅行社行业的竞争力大大增强。同时要维持品牌，旅行社必须不断的向市场推出独特的产品与服务。旅行社只有不断地提供与众不同的产品与服务，才能维持品牌地位。为了能向市场提供源源不断的产品和服务，旅行社必须提升自己的核心能力，为此必须加大研发投资，增大新产品开发的投入。这些活动有利于维护品牌地位，巩固竞争优势。 (四)品牌战略能提高旅行社的国际竞争力 在不久的将来，进入中国旅游市场的外方旅行社将凭借雄厚的资金实力、强大的经营规模、良好的管理技术、完善的营销网络、先进的信息管理手段等优势，垄断旅华客源和接待渠道，以独揽全部利润，另外，外方旅行社优厚的薪资待遇将直接对中方旅行社造成人才威胁。我国羽翼未丰的旅行社只有高举品牌的旗帜，才能获得竞争优势，赢得市场份额，进而提高我国整体的旅游竞争力。 二、我国旅行社品牌战略存在的问题 目前我国旅行社品牌经营处于起步阶段，实际操作过程中一系列的问题随着品牌的创立应运而生，许多面目相似、相差无几、毫无个性的品牌出现在我们的生活中，不但没有产生预期的效果，反而使游客眼花缭乱，阻碍了旅游者的理性判断，使旅行社创立品牌的初衷荡然无存。总的来说，目前我国旅行社品牌经营中主要存在着品牌概念模糊、定位脱离实际、策划毫无创意、品牌难以深入人心等问题。 多年来：我国旅行社的基本格局一直未有大的改变。旅游业的散、小、弱、差在旅行社行业中体现得尤为明显。在许多知名品牌已进入国际化的当今世界，我国旅行社行业实际还未真正踏上品牌管理之路。其表现有以下几点： 首先，管理者的品牌意识薄弱。从上世纪90年代中期开始，我国的旅行社行业已全面进入微利时代。由于行业的门槛低，进入容易，旅行社短期经营目的性强，缺乏长远的经营策略与品牌意识，而一些已基本具备现代营销理念的大型旅行社则在残酷的价格竞争中疲于应付，有的抑或没有意识到品牌对于企业的重要性。 其次，品牌管理缺乏科学性与长远性。在旅行社品牌经营过程中曾经出现的承包、挂靠等现象，被业内人士公认为有损于旅行社的品牌形象。但在无奈的市场选择与低档次的竞争当中，相当多的旅行社企业还是选择了它，一方面是整个行业对于旅行社的功利性的赢利要求，一方面是旅行社对于科学的品牌规划的认识不足，使得我国旅行社在品牌管理的道路上举步维艰。 三、旅行社品牌战略的建设 旅行社如何实施品牌战略呢?其实，品牌战略与制定企业的经营战略一样，是一个完整战略管理过程，品牌战略需要一个从分析、规划、实施到评估控制的战略管理过程，必须建立在战略性的品牌分析基础上的，品牌是旅行社的灵魂，旅行社是品牌的投资者与塑造人，而品牌最终是属于消费者的，又是市场竞争的结果，它离不开自己生存发展的内外环境，我们势必针对影响品牌的三大要素即旅行社、市场与消费者展开深入分析。品牌塑造必须迎合消费者的利益，否则难以触动消费者的需求。旅行社要提高品牌意识，将品牌战略与企业的科研、生产、销售、推广与服务等环节相对接，成为旅行社行为准则乃至一种习惯，最终转化成为外在的市场力。根据目前我国旅行社业组织结构的特点，按照旅行社的规模采取不同的品牌战略以促进大、中、小各类旅行社共生、共同发展。 (一)大型旅行社品牌战略建设 大型旅行社在资产扩张的同时积极培育自己的品牌，以资产扩张+品牌战略+产品链延长+优质服务的模式创建我国的旅行社业的航空母舰。 它们在品牌经营方面投入大、手段多。特别是在并购过程中，大旅游企业不仅加强对自有品牌的推广和市场渗透，而且对被收购企业资质良好的品牌进行维护和提升，形成系列品牌，为客户提供更多的选择机会。以上海春秋旅行社为例，它成立于1981年，由国内游起家，通过20多年的发展，成为了上海市第一个获得著名商标的旅行社企业，是国内连锁经营最多全资公司、最具规模的旅游批发商。而其国内旅游业务连续十年获得全国第一，并且在拥有了属于自己的航空公司之后，横向和纵向上的扩张为国内其他旅行社起到了典范的作用。春秋旅行社特色鲜明，最具活力的旅行社代表，为国内旅行社的鳌头。提供优质的服务。春秋国旅设有严格的质量监督管理机制，诚信经营，“每团必访”的优质服务质量观。有良好的管理，在消费者心目中树立了高品质的品牌形象。春秋航空公司要求空乘为顾客提供跪式服务，而这在普通航空公司只有头等舱才能得到的服务，在春秋任何一位顾客都能享受到同等待遇。从春秋旅行社的发展经验我们可以看出，良好的品牌战略要注重以下几点：首先，要具有优质的品牌品质和服务。其次，要建立良好的诚信制度。市场经济从某种意义来说，就是契约经济、信誉经济，竞争越激烈，就越要讲究信誉，缺乏诚信的品牌，是不会有生命力的。最后，价格也是品牌形象的重要组成部分之一，良好的价格形象往往构成某种产品、服务或企业先声夺人、争取消费者的先决条件。一味的低价竞争会损害旅行社的形象。 (二)冲小型旅行杜品牌战略建设 中小型旅行社业由于规模小，数量多在残酷的市场竞争中要想生存必须建立自己的特色品牌，采取以品牌战略为核心的产品分割发展模式。例如有的旅行社坚持发展青年和学生旅游产品，有的侧重于发展探亲游等，通过对核心产品的再细分和创新，以使核心产品保持生命力和维持良好的品牌信誉，不断吸引新老客户，形成稳定的客户群。中小型旅行社在发展品牌战略时要注意以下几点： 首先，能够正确认识品牌，注重品牌建设。其次，要创新品牌，进行准确的品牌定位。在品牌经营的过程中，重在创新，找准市场定位，对旅游线路、旅游产品和经营方式的文化内涵不断加以整合，提炼出自身的价值，创造出独一无二的旅行社品牌。第三，要树立品牌形象，重视品牌营销。品牌形象是指品牌给人的感觉以及人们对他的评价。旅行社品牌要想吸引游客的注意力、富有感召力，必须树立良好的、生动的品牌形象，以给游客带来巨大的视觉冲击力和心灵的震撼，让游客回味悠长。良好的品牌形象必须配备大力度的品牌营销，使品牌形象广泛深入人心。同时，国家和地方旅游行政管理部门也要利用部门优势，扶持旅行社品牌经营，为我国中小型旅行社的成长营造一个公平、公正、有序的竞争环境。第四，不断提高品牌资本的价值。旅行社企业要不断提高质量，并不断监测自有品牌和竞争对手的市场含义或形象，为品牌内涵创造独具特色的、适当的品牌联想，选择适当的竞争优势，保持品牌内涵的相对稳定性。第五，将“诚信”纳入旅行社品牌经营中。在激烈的市场竞争中，旅行社的品牌经营都面临着游客不同程度的信任危机，诚信经营对于旅行社的发展来讲至关重要。21世纪旅行社的生存和发展是靠服务的竟争和品牌的竞争，而良好的服务则是用至诚至信去创造的。用诚心创造品牌，用品牌赢得信任，这才是我国中小型旅行社品牌经营追求的最终目标。 品牌是旅行社的核心竞争力。我国的旅行社行业，只有重视品牌建设，加强品牌建设，才能在自身发展和国际竞争中变得越来越强大。实施品牌战略是旅行社行业的必由之路。
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